裕固族文化媒体传播现状研究范文

【摘要】

研究地方媒体的受众接触情况，有利于了解目前少数民族地区受众对媒介化传承的认可度及期望值，同时也可更好地发挥地方媒体对少数民族文化的传承与保护功能。本文试图通过对张掖电视台、《张掖日报》和肃南县电视台对裕固族文化传播现状的分析，并结合受众反馈对其媒介传播效果进行研究，为裕固族文化经地方媒体的活态传播提供更为有效的新思路。

【关键词】

裕固族文化；地方媒体；传播效果

引言

随着经济发展与社会进步，全球范围内对文化遗产的保护工作已日渐常态化、正规化和系统化，在我国，对少数民族文化的保护工作也得到了越来越广泛的社会参与。无论是政府主导下保护政策的有效提出，还是地方媒介分阶段化的规模传播，都使得少数民族文化在其传承方式上有所突破。裕固族是甘肃省特有的少数民族，在其历史发展长河里，形成了独具特色的民歌、服饰、节庆习俗等文化瑰宝。受现代生产生活方式和多元传播渠道的影响，裕固族原有文化正在悄然蜕变，裕固族原有文化的特性正逐步消失。在新媒体时代背景下，如何更好地利用地方媒介对其进行更为有效的传承与保护，是当下地方媒体最值得思考并关注的问题之一。

一、裕固族文化传播现状

裕固族主要聚居在甘肃省肃南裕固族自治县，长久以来，裕固族形成了自身丰富多彩的民族民俗文化。近年来，随着社会经济的发展和民族融合趋势的逐步增强，裕固族文化正面临传承危机。为了防止裕固族文化的加速流失，很多裕固族非物质文化遗产被列入非物质文化遗产保护名录加以保护和传承。但从其传承效果来看，这些博物馆式的收藏，可能会暂时拯救一些濒临失传的珍贵资源，但脱离生活本真状态的静态保护，并不能真正意义上还原这些资源。要想使这些“活化石”重新回归日常，则需要更为有效的模式与途径才能得以实现。

（一）裕固族文化传统传播模式裕固族文化得以延续至今，主要依托于其传统的传播模式，传统传播模式以其互动性强的特点，即使是在传播渠道多样化的今天，仍作为一种信息交流的主要方式在裕固族文化传播中发挥着作用。

1．口语传播与实物传播口语传播和实物传播是裕固族早期信息交流与传递最主要的模式，此类模式更多的运用于裕固族内部。早期的裕固族舞蹈、特色节日、民族刺绣和服饰等，多以实物传播的方式在族群内部进行，而当要表达情感时，人们则常常习惯于写成歌曲，彼此之间以口语传播的形式进行互动交流。像裕固族在婚礼上诵唱的长诗《尤达觉克》（西部）、《沙特》（东部），则主要通过在婚礼仪式上的颂说被人们所熟识。

2．文字传播裕固族无本民族文字，故其文字传播主要借助于汉字进行。例如2016年出版的《肃南县非物质文化遗产保护名录图典》，以图文并茂的形式，介绍了肃南县3项部级、8项省级、9项市级和5项县级非物质文化遗产保护名录的历史渊源、基本内容、传承现状及主要代表性传承人的基本情况。此类文字传播工作的进行，使得裕固族文化以文字的形式得以保存和流传，但很多裕固族文化单纯依靠文字的描述，则很难全面展现其本真的存在状态。

（二）裕固族文化媒介传播模式受现代生产生活方式的影响，裕固族由传统的逐水草而居逐渐向城市生活转变，这种转变使得人们有更多的机会接触到媒介。而所有的媒介在对传播内容进行议程设置和把关的过程中，逐步完善了一个属于裕固族文化的媒介传播语境。因此，运用不同类型的媒介对裕固族文化进行传播是十分有必要的。

1．传统媒体传播媒体对裕固族文化的传播主要集中在电视媒体，报纸、杂志和广播也会对一些可通过其呈现的文化内容进行传播。由于裕固族文化的表现形式较为丰富，像歌舞、服饰、节庆习俗多需要立体化呈现，因此，视听结合的手段则更易于表现裕固族文化。在1987年由甘肃电视台举办的“长风杯甘肃民歌邀请赛”中，裕固族歌手白天杰演唱了《裕固族小伙心里歌儿多》，此次演出是笔者所调查到的裕固族原生态民歌在电视上最早的亮相①。而在之后的电视荧屏中，观众则可欣赏到更多形态各异的与裕固族文化相关的影视作品。

2．新媒体传播模式伴随着智能手机的普及，手机媒体和网络媒体的传播作用逐步加强。例如：2015年5月在肃南县开展裕固族非物质文化展演活动的消息最先是由微信公众号“肃南TV”发出的；每日甘肃网和张掖日报电子版也对裕固族文化信息进行宣传报道。传统的媒介传播过程中，受众与传播者之间的交互性较弱，使得受众的信息反馈效果缺失或减弱。而随着新媒体的出现，大众不仅可以直接在网络上进行相关信息的交流和内容的咨询，还可通过各类新媒体终端与非物质文化遗产传承人进行实时沟通。

（三）裕固族文化的地方媒体传播现状笔者在走访调查中了解到，张掖市电视台和肃南县电视台都以“裕固族文化”为内容制作过相关的节目，《张掖日报》也在整版的专题报道中谈及裕固族文化。在传播裕固族文化的过程中，由于市台和县台在自身媒介定位和受众定位上存在差异，因此二者在其传播内容的选择上则有着较为明显的轻重偏向。但总体来说，地方媒体的传播都存在以下问题。

1．传播内容浮于表面“裕固族文化经媒体传播的形态主要有新闻图片、电视专题报道、电视晚会、纪录片等，在仔细研究这些内容后我们不难发现，这些内容的编辑大多由裕固族内部专家、学者和工作人员完成，但凡涉及到由外界媒体从业人员负责采访报道时，传播者往往只能靠借鉴或引用现存资料来被动完成”［1］。在调研中笔者发现，认为地方媒体对裕固族文化的报道多集中在“非物质文化遗产活动”上的受众人数，占调研总人数的42．05％。当地方媒体在面对裕固族文化时，由于对其文化内涵认知的缺乏，很少会依托具体活动进行更深层次的报道，而这种浮于表面的浅层传播，则很难实现媒体所预期的传播效果。

2．传播形态类型单一受众受媒介影响的程度与受众对媒介信息的接触量是成正比的，受众对媒介信息的接触量越小，其受媒介影响就越小。在张掖电视台和《张掖日报》的相关内容中，受众只能不定期的看到与之相关的内容，且多为短小的新闻报道，只有张掖电视台导演赵国鹏制作一些纪录片。而肃南电视台对裕固族文化的报道数量虽相对较多，却也多集中于对裕固族文化的政策性报道，虽不定期会有一些纪录片、MV等不同形态的作品出现，但总体来讲，也存在传播内容短小杂乱、节目形态单一、事件之间相似度较高等问题。这种碎片化的传播，很难真正起到积极的传播效果，而这种尚未形成规范体系且多以零散形式散播的媒介形态，在信息高度密集的今天，其影响力微乎其微。

3．预期受众差异明显任何媒体都有其明确的受众预期，但在调研中笔者发现，所有被调查的地方媒体其实际受众与其所预期的都有很大的差距。《张掖日报》的目标受众以男性为主，其中男性读者占74．3％，女性读者占25．7％。读者年龄以25－34岁的人居多，约占1／3。但在张掖市的走访中笔者了解到，随着网民结构的年轻化，以及接触媒介类型的日趋多样，选择报纸的受众人数急剧减少，《张掖日报》的实际受众以中老年为主。张掖电视台的目标受众范围原本就较广泛，并不明确指向于期待接收裕固族文化的受众，而肃南电视台的目标受众主要是指县城境内的常住居民，此类受众对于媒介所传播的节目内容非常熟悉，且主要是通过家中老一辈的口口相传，或是非遗传承人的传播。因此，很多目标受众并不在实际受众的范围内。对于“在日常生活中您更倾向于哪种方式欣赏裕固族原生态歌舞节目？”调查结果如图1②：“大多数研究者的确相信，媒介信息在不经意间施加着影响，影响着人们对真实世界的态度和信念”［2］。但分析图一后我们不难看出，通过媒体欣赏裕固族歌舞节目并非人们最喜闻乐见的方式，而这种选择方式上的巨大差异，则恰恰说明了媒体对裕固族文化的传播尚未从心理态度和行动上对受众产生显著影响。

二、地方媒体对裕固族文化传播效果研究

大众传播媒介肩负着少数民族文化传承与保护的责任，裕固族文化经地方媒体的传播产生了众多的积极影响。但同样，在经地方媒体传播时，对裕固族文化的结构也会产生异化。这些不利的消极影响，对其文化本体所带来的冲击则需要引起人们更为深刻的关注与思考。

（一）裕固族文化经地方媒体传播产生的积极影响文化对受众的影响是潜移默化的，通过媒介集中式的“议程设置”，人们认识到了保护裕固族文化的重要性，从而推进了当地相关政策的提出，也催生了众多非物质文化遗产传承人的出现。在地方媒体对此类传承人进行集中式报道的过程中，使得很多原本被忽略的文化事象再次进入公众的视野。例如肃南电视台就裕固族非物质文化遗产传承人柯翠玲制作的人物专题，跟踪报道了她在肃南县政府支持下建设完成的非物质文化遗产村。报道在讲述裕固族遗产村的同时，也让更多的人了解到了遗产村所承载的深刻含义。在新媒体时代到来的今天，肃南县与时俱进，推出微信公众号《每日肃南》，与传统媒体不同的是，微信公众号的出现使得原本的“点—面”的传播向“点—点”传播方式转变，使得受众信息反馈更加及时。网络受众所具有的交互性和即时性特征，可为裕固族文化保护贡献智慧与良策。2015年5月，微信公众号首先推送肃南县裕固族非物质文化展演的内容，使裕固族文化传播在一定程度上打破了地域上的限制，传播范围更加广泛。这即表明新媒体的传播很可能会为裕固族文化的传承带来新的机会，而“媒介即讯息”理论也正好印证了新媒体技术本身可以成为文化保护的新手段。

（二）裕固族文化经地方媒体传播产生的消极影响随着媒介技术的发展，无论是信息交流还是文化沟通，大众由对人的依赖逐渐向对物（媒介）的依赖转变，换而言之，也就是由对传承人和民族风俗的依赖逐渐向地方媒介的依赖转变。新媒体的出现，使得人们对网络的依赖增强，网络新修辞逐渐介入民众的日常生并成为新的文化符号。为了迎合受众的需要，传统的大众传播逐渐向窄众传播模式转变，精确地受众定位和传播内容的放射式传播，使得原本处于中心位置的传统文化开始走向边缘。作为亚文化之一的裕固族文化，也在主流媒体的呈现中存在着被“收编”的可能，这种潜移默化的渗透甚至会对其“文化母体”本身产生影响。对民族文化的传播，势必不能离开滋生这一文化诞生的土壤，任何脱离文化本身，或是对文化本身产生改变的行为，都有可能会将原本良性的传承变成无源之水、无本之木。

三、对裕固族文化传承的启示

裕固族文化应包含“生存”与“发展”两方面内容，及时对文化资源进行收集整理和分类存储，可保证民族文化“基因库”的相对完整，而寻找到一条适应其可持续发展的道路，则可避免在传承方面出现代际断层。

（一）拓展传播模式，形成多方位的报道目前，地方媒体对裕固族文化的报道主要集中在地方政策的普及和文化活动的报道上，针对裕固族文化本体的介绍少之又少。因此，地方媒体要做到在裕固族文化发展中进行选择和重构，多向度多维度的进行呈现，使其内容和形式丰富起来，从而更好的实现“传”与“承”的对接。

（二）传统媒体与新媒体合作发展在新媒体时代，传统媒体和新媒体唯有在竞争中合作，才能形成互利共赢的格局，才能更好的发挥媒体的宣传优势。传统媒体可更加注重文化的对内传播，使裕固族文化能在内部得以良性延续，而新媒体则可强化少数民族文化的对外传播，有效拓展其传播范围，从而使更多的人了解其文化精髓。

（三）加强媒体从业人员的媒介素养传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一，他们负责把关过滤裕固族文化在地方媒体中的进出流通，但受政治、经济、文化、受众、技术等因素的影响，“把关人”角色在裕固族文化传播中处于极其被动的状态。因此，作为地方媒体从业人员，应广泛接触并深刻认识裕固族文化，只有充分理解了裕固族文化的深层属性，才可增强其生产或传播“文化符号”的自觉性，才能促成传播者在传播裕固族文化时进行主导性解读，并尽到把关职责。结语全媒体时代的到来为裕固族文化的传承与发展提供了新的机遇，但同时将裕固族文化与诸多强势文化置于同一平台，其传播效果必将居于弱势。如此一来，全媒体时代于裕固族文化而言，是喜讯，还是噩耗？这便取决于媒体如何利用这一时代机遇来传播裕固族文化，而地方媒体在其中所起到的作用则不容小觑。想要构建一个立体的裕固族文化形象，就要做到地方媒体对内传播和对外传播的完美结合，只有实现了对其文化内涵与外延的有效传播，才能确保在亚文化发展的背景下完整地保持其民族文化的多样性，最终才有可能更好地实现中华民族文化的大发展大繁荣。

【参考文献】

［1］张辉刚．裕固族文化传播中视觉识别系统的建构［J］．当代传播，2015，（2）：64．

［2］斯帕克斯．媒介研究效果论［M］．何朝明，王希华译．北京：北京大学出版社2008：144.

作者：张辉刚 袁博 单位：西北民族大学