媒介融合下电视收视率的意义范文

摘要：

在当今媒介融合的时代下，电视面临互联网的冲击，势必要考虑转型，但转型不是盲目转型或体制整改，而是应该顺行时代大发展，走融合之路。电视是面向节目的，节目是面向观众的，而观众是面向需求的，收视率是对需求实现的一种票选表达。对收视率统计的方式和测量思维也都随着媒介融合开始改变，从过去简单的传统电视收视率测量到现在多角度的测量，都对分析电视媒体未来发展之路有重大意义。

关键词：

媒介融合；电视；收视率

一、收视率与收视份额

（一）概念区分收视率是指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示，反映一个节目的影响力和广告价值。收视份额是指某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量占正在看电视的观众总收视量的百分比，反映节目在播出时段的竞争力。

（二）两概念对收视情况统计的影响因为收视率和收视份额是两个不同的考核指标，同一时间段同一节目的收视率和收视份额有时会有很大差异。央视索福瑞公司有关人士表示，收视率指标被区分为两大类：一类为基本指标，指各种计算口径的收视率；另一类为派生指标，包括反映市场结构的指标（如收视份额等），反映节目收视偏好的指标（如节目吸引力、观众重叠率等）。这些指标往往更受电视台重视，因为它对指导电视节目编排更有意义。［1］收视率已经不能够有力代表电视节目的收视情况了，把收视份额的计算作为收视情况的参考标准是新媒体时代下的必要选择。

二、收视率的统计多元化

（一）收视率统计的多元化出现由于传统电视媒体受到的压力越来越多元化，不单要与同行竞争，还要应对新兴视频网站的冲击，因此社会上就出现了三个收视率。一个是调查机构的作为纯粹数据的收视率，一个是电视评价和交易机构的作为结算货币的收视率，一个是社会舆论纷争是非推来论去的收视率。这些收视率的出现和被应用，恰好证明传统收视率数据所能起到的说服力已经越来越弱。例如，许多传统电视媒体的受众中，家庭主妇和老年人占大部分，但很多时候家庭主妇在家时，虽然选择打开电视，但常常会边做家务或琐事边听着电视，这样从数据显示的确是锁定在固定频道观看时间很长，但真正被受众接受的内容很少，此时传统的收视率统计就不能够作为有效回收信息。

（二）科学的收视率统计考虑因素第一，对社交媒体平台上的相关用户数据进行统计。参与电视节目讨论也是一种现代生活必不可少的体验。社交媒体已经不仅仅是作为工具而存在的了，它不只影响电影，也影响电视，也影响生活。反过来，能够映射生活的电视才是社交媒体关注的电视，所以把社交媒体平台上的相关数据纳入电视节目收视率统计中是有必要的。第二，对电视节目跨屏的播放量进行统计。随着生活节奏的加快和各种移动终端的普及，几乎男女老少都拥有智能手机或者平板电脑，人们越来越愿意在视频网站上看节目。但是有一点需要补充，视频网站上的视频最初来源仍是电视媒体，因此将不同网站上的播放量纳入电视节目收视率的测量中是有必要的。

三、媒介融合下的收视率意义

（一）不能根据数据表相判断节目好坏目前，传媒业界出现许多声音来讨论电视媒体的未来之路，有的唱衰也有的乐观，但若是完全依据目前收视率测量统计的数据表相，去推测下结论判定一个电视节目的好坏是非常不全面、不科学的。在《媒介融合概论》中提到两个概念：规模经济和范围经济。收视率包含观众规模的测度，电视经济是规模经济；观众规模有一个门槛值，这个门槛值之上的收视是规模经济的，门槛值之下的收视是规模不经济的，不能简单以收视率数值的高低推论经营情况。如果节目在新媒体平台的传播也统计为收视率，那么这还是规模经济；如果不考虑收视率，而考虑红包、电商、互动之类的跨界营销，则也可以叫范围经济。［2］也就是说，我们从不同的角度来看待电视收视率时，会体现不同的价值，收视率低不等于节目差。同样，综合收视率高也不能说明电视媒体的经营在提高，因此坚决不能根据数值表相来判断电视节目的好坏，还是应该科学理性地从多方面应对电视媒体的发展。

（二）媒介融合从收视率统计开始在电视融合之路上，央视索福瑞媒介研究所有限公司副总经理郑维东提出将电视-互联网融合分解为五大环节。一是进一步完善电视直播收视测量，这仍是视频媒体传播的价值核心；二是利用好基于电视屏幕的长尾和碎片化收视行为的归总与精细化测量；三是对户外电视收视行为的检测，这仍然只涵盖电视屏幕；四是测量电视节目延伸到互联网个人终端包括电脑、平板、智能手机等屏幕上的收视行为；五是围绕电视节目传播与互动的即时入口，连接电商和互联网金融，通过即时互动营销，打通收视、广告与消费。［3］从以上环节的划分看出，媒介融合首先还是要从收视率的统计出发，而且作为视频媒体传播的价值核心。媒介融合的进程需要基于收视率调查来支撑，同样也对收视率调查起到了重要的调控作用。因此，现在所做工作都是在为将来的电视媒体转型奠定基础，对电视收视率的统计根本意义在于为转型服务。

四、结语

无论通过何种手段、何种测控技术和测控思维，我们进行电视收视率统计行为的目的都是为了媒体转型服务。收视率只是数据，但收视率是衡量受众满意程度的一种体现，虽然不能以数值表相论“英雄”，但通过收视率的统计我们可以得到许多参考内容，为我们下一步的行动做出方向上的指示。只要不再仅仅停留在表面的收视率上去讨论和评判电视媒介，笔者相信任何媒介的发展都是“人控”的，与其坐等被新兴技术取代，不如主动融合，探寻适合自己的更宽的道路。

作者：姜蕾 单位：沈阳师范大学