青奥会报道的媒介呈现及启示范文

摘要:

本文通过文献资料法，查阅了相关传播学、体育人文社会学论著，梳理了关于青奥会的相关理论。通过个案研究法，以南京青奥会为个案，分析其在赛事期间相关媒体报道的特点与不足来分析南京青奥会的媒介呈现。选取2014年南京青奥会的对外传播为主要研究对象，重点分析南京青奥会的对外传播的特点。着重调查国内媒体在对于青奥会的报道情况，分析了在中国体育赛媒体呈现特点，以及境外媒体对于南京青奥会的报道内容和境外媒体对于南京青奥会的关注重点。阐述了南京青奥会对外传播与城市形象塑造的关系。并分析了南京青奥会对外传播影响及其对外营销策略，并提出相关改进的建议与意见。

关键词:

南京青奥会;对外传播特点;媒体呈现;传播媒体

2014年8月15日－27日，第二届青年奥林匹克在南京成功举办，这对于六朝古都南京来说，意义非凡。借用大型媒介事件进行城市营销，已经成为很多城市扩大影响、对外展现形象的重要手段。南京青奥会的成功举办，不但让南京这座历史悠久的文化古都焕发出勃勃生气，更为重要的是在短短的十二天，青奥会让世界的目光齐聚南京，南京以完美无缺的赛事组织和管理再次印证通过大型体育赛事进行城市营销有效性。正如已故国际奥委会主席萨马兰奇所言:“媒体是奥运会的最后判官”，评价南京青奥会成功与否离不开全世界媒体的报道。本文通过文献资料法，分析国内外主流媒体对南京青奥会报道，特别是对《环球时报》、《中国日报》、《北京周报》、中央电视台，以及《洛杉矶时报》、CNN、BBC、路透社等国内外知名媒体的南京青奥会报道，进行定量和定性分析，总结了南京青奥会在对外传播过程中的媒介呈现方式，并分析南京青奥会对外传播特点，并总结大型赛事对外传播提升城市形象的方法和手段。

1国内媒体对南京青奥会媒介呈现特点

南京青奥会是一项国际重要的体育赛事，因此对于青奥会的宣传不能只局限在国内，更加需要的是把南京青奥会的推广到国际领域中去。南京青奥会的对外宣传是不可忽略的重要部分。中国对外宣传的主要机构分为文字传媒和电子传媒两个部分。文字传媒，以文字为主要传播方式，报道新闻消息的体系。如报纸、期刊等。主要是由中国日报，北京周报，新华社，中新社这四大媒体机构负责。而电子传媒电子媒体，以一定的电子手段，通过先进的电子信息技术来进行宣传的媒体，如电视、广播、电动广告牌、电话等，则主要是由中央电视台，中央广播电台，新华社以及中国新闻网负责。

1.1国内媒体对南京青奥会的媒介呈现通过百度数据－中国最大的数据网络统计平台统计出三种不同形式的媒体在有关于南京青奥会的报道，单从数量上看，2014年南京青奥会国内传统媒体，如《人民日报》、《环球时报》、《新周刊》、《北京晚报》、《金陵晚报》等的对外报道总共有9570篇新闻，社交媒体－微博总共有107759篇新闻，而视频媒体CNTV，优酷网，乐视网，腾讯视频，PPTV等总共有5577篇视频报道。通过图1所示，可以看出在报道内容上，有关于南京青奥会的开闭幕式，赛事，以及青奥会文化成为受到了国内媒体报道的关注。其中，报道量最多的是南京青奥会文化。这说明通过青奥会这项国际赛事来进行文化宣传教育以及对南京城市在国际上的宣传以及推广成为中国媒体对外传播的重点。对于一个事件的重视程度，最直观地就是通过报道数量来呈现，越重视该事件，媒体对其的报道量就越大［1］。通过图1，我们可以很清晰得看到在社交媒体上有关于南京青奥会的报道量相对来说的报道量较多。这是因为在社交媒体的平台上信息传播的最快，传播的范围也最广。另一方面受众可以在社交媒体上积极地参与到南京青奥会讨论之中，因而在社交媒体上，有关于南京青奥会的报道成为最受网民关注的话题，在社交媒体平台上引发了大量的讨论。而2014年的南京青奥会也是中国想借由这次青奥会加强南京在国际上的知名度进而拉动南京对外交流的一次好时机，因而国内各大媒体在本次青奥会期间会加大呐喊助威的声音，进一步宣传南京。通过图一的数据也足以说明国内媒体对南京青奥会对外传播的重视程度。

1.2新媒体传播成为主要对外呈现形式中央电视台以及中央广播电台以及央视网作为中国媒体对外的最主要的媒体，它在南京青奥会的对外报道宣传中占据了重要的作用。央视网就对南京青奥会的全程进行直播的报道，外国的受众可以通过点击央视网中的青奥会专题板块去观看开幕式，各项比赛的直播及转播，和闭幕式的内容。除此之外，南京青奥会期间，中央电视台体育频道(CCTV－5)、中央电视台体育赛事频道(CCTV－5+)、江苏省广播电视总台旗下的体育休闲频道及南京广播电视集团旗下的少儿频道(青奥会期间更名为青奥频道)均转播青奥会的各项赛事。外国的观众通过卫星电视及网络收看这些频道来关注南京青奥会的进程。在新媒体的传播的平台上，南京青奥会的对外报道主要是由网络媒体中的南京青奥会的官方网站对南京青奥会的整个行程进行持续的报道。在南京青奥会的官方网站上有中文，英语，法语三种语言的选择。其中的内容丰富，全面。南京青奥会官网访问量达3067万次，从中可看出，在社交媒体如此发达的今天，南京青奥会的对外宣传需利用国内外社交网络平台去推广南京青奥会，通过用境外这最具有群众广泛性的社交平台。两大社交媒体，Facebook，Twitter来对南京青奥会的实时信息进行报道。

1.3南京文化成为国内对外传播主要内容随着新媒体逐渐融入人们的生活中，受众对体育赛事的信息来源不只是通过传统的大众媒体，如报纸或者电视［2］。现如今，大家更多选择网络媒体来了解自己所关注的体育讯息。这也促使人们对于南京青奥会的关注从比赛本身传播到青奥会的赛前，赛后中来。在本届青奥会在对外传播的主要内容包括以下几个方面:首先是注重宣传青奥会的开幕式，宣传中国历史文化。外国的观众还是外国媒体都对南京青奥会开幕式关注度都很高。各大媒体网站对青奥会的开幕式进行了实时报道与转播回放。借由青奥会的开幕式这个契机向外国关注展示中国的悠久历史和灿烂文化，更让全世界看到一个青春洋溢的中国。南京青奥会壮观的开幕式，让拥有悠久历史的南京被全世界所了解。另一方面这场属于全世界年轻人的盛会展现了来自不同国家年轻人之间的友谊。因为上述的南京青奥会的几个特点，外国媒体对开幕式给予了开幕式高度的评价，他们大多用“壮观”、“惊喜”、“年轻”这三个形容词来展现青奥会带给他们的感受。同时，开幕式也让全世界记住了南京这座富有古老文化而又充满年轻气息的城市。通过数据显示，在青奥会开幕后的24小时内，在社交媒体平台上，南京青奥会的参与人数达到4.5亿人次，有3500亿万次的微博转发量。赛场内外全面覆盖报道。赛事的报道是本届南京青奥会中对外传播中最重要的部分，以中央电视台为例，央视体育频道5套，每天有6-8小时的直播节目。在赛事之外，中央电视台重点关注对外文化教育活动和运动员联谊等活动，全方位呈现青奥会的精彩。青奥(YOG)频道，24小时传输的电视频道，把青奥会全部28项赛事的现场和录制报道，共计超过275小时的内容，以高清信号分发，采用立体声、英文解说，并通过卫星传输给全世界的观众。

2境外主流媒体对南京青奥会的报道

2014年的南京青奥会是中国继2008年北京奥运会后，又一次在国际舞台华丽亮相的大型赛事，照例吸引着世界的目光。境外体报道较为集中在南京青奥会开、闭幕式前后，形成两个高峰。通过选取了境外媒体对南京青奥的体育赛事的报道为分析研究对象。解读南京青奥会在国际传播方面的意义，对于我们今后举办类似大型国际性活动很具启示意义。

2.1境外主流媒体南青奥会报道媒介呈现南京青奥会的对外宣传方式不仅仅是通过中国的媒体平台向外界传播，同样，各国的媒体也对青奥会进行了报道。境外的传统媒体如BBC，纽约时报，都对南京青奥会的新闻新闻稿。而网络媒体的报道则更加广泛。下面是数据的统计结果，境外传统媒体新闻发稿及转载量近500篇，总浏览超2亿人次;境外网络媒体新闻发稿及转载量超过3000篇，总浏览人数近30亿人次。境外媒体来源较广泛，包括来自亚洲13个国家和地区的20多家英语媒体、美国媒体6家、英国媒体7家、澳大利亚媒体2家、新西兰媒体2家、法国媒体1家、德国媒体1家对于南京青奥会的开幕进行了报道。通过图2的统计图可以看出，如路透社，BBC，CNN，纽约时报这些在国际知名的报纸对于南京青奥会报道的情况。这些知名国外媒体对于南京青奥会所报道的篇幅数量还是比较少的。最多的报道量不超过40篇。从中可见，南京青奥会在国外，尤其是欧美国家的主流媒体中的重视度不高。以《洛杉矶时报》对南京青奥会会报道为例进行分析。本研究收集了《洛杉矶时报》对于南京奥运会的相关报道27篇。通过对《洛杉矶时报网》南京青奥会报道标题的分类、统计分析来透视《洛杉矶时报》对于南京青奥会赛事的关注重点。《洛杉矶时报》对于这南京青奥会的报道主要有以下几类:(1)南京青奥会的开闭幕式盛况。(2)赛事的具体情况。(3)美国青年运动在南京青奥会的表现。从报道的次数，可以看出《洛杉矶时报》特别倾向于将更多的笔触放到了运动员以及比赛赛场上。

2.2华文媒体是境外媒体报道南京青奥会的主体与欧美外文期刊形成反差的是海外华文媒体用大篇幅以及多版面对南京青奥会的报道。据统计，美国《中美邮报》、意大利《欧联时报》等12家知名海外华文媒体，在青奥会举办的期间都有主动加派记者，来南京现场采访报道青奥会。而参与青奥宣传的海外华媒总数已达50多家，分布美国、加拿大、法国等24个国家和地区。其中美国《新报》和《中美邮报》、澳大利亚《大洋时报》、巴西《南美侨报》、日本《中文导报》、法国《欧洲时报》、南非《非洲时报》、匈牙利《新导报》等，都采用了4-10个专版的集中版面，从各个层面报道南京青奥会，以及和青奥会有关的南京故事。

2.3境外媒体南京青奥会报道重点通过社交媒体—微博的数据调查统计分析表示，青奥会议题中，最受关注的三个话题分别是开幕式，赛事进程，青奥会文化。以下是外国媒体对南京青奥会的报道主题的报道比例图。如图3所示，外国媒体认为这是继2008年北京奥运会后，中国为世界奉献了一场“盛大壮观”的体育赛事开幕盛会。高水准的开幕式让全世界人民对南京青奥会的评价大大提高。在青奥会的筹备期间，尤其是在青奥会圣火传递的过程中，世界200多个国家与地区的人们通过专有APP参与到青奥会火炬传递中来，这种以虚拟方式传递火炬的方式，让青奥会虚拟火炬和青奥会吉祥物“砳砳”所到之处，引发了当地人民“围观”与参与。同样，把南京青奥会所要传播的“卓越、友谊、尊重”的奥林匹克理念传播给世界的青少年。据统计，全世界超过1.1亿网民参与了青奥网络火炬传递。全世界人民从中了解青奥会，了解南京文化。例如，英国《华闻周刊》援引新华日报新闻，以《南京青奥会开幕文化“饕餮”盛宴开启》为题，报道的主办方推荐的四个文化体验项目。其中包括:“触摸600多年前的明城墙”、“穿越1500年，见识南京六朝文化的六朝博物馆”。借由这些媒体的报道，让全世界的受众参与到青奥会的活动中来，促进了他们对南京青奥文化的了解，增加了他们对南京这座城市文化的认同。

3南京青奥会对外传播呈现的特点

3.1对外传播效果显著，着重国外主流媒体报道在全媒体时代下，借助于网络和数字化新技术在传播中的运用，本届南京青奥会创造了奥林匹克传播史上新记录。在南京青奥会赛事的举办的期间，关于南京青奥会赛场内外在世界范围内成为媒体追逐的焦点。据统计，全球共有来自85个国家和地区，642家媒体参与道南京青奥会新闻报道中。成功的开幕式经过媒体报道后，在世界范围内掀起了南京青奥会热潮，全球有30%的人知道并了解青奥会，例如，开幕第一天南京青奥会在全球社交媒体中的传播覆盖到4.5亿人。西方主流媒体对南京青奥会不太关注的主要原因:(1)从新闻价值来看，南京青奥会在中国举行的新闻价值远不如北京奥运会强，更有2014年巴西世界杯刚刚闭幕，这两大赛事在世界范围内的瞩目度要比青奥会高得多。由此看来，南京青奥会对西方媒体的吸引力十分有限。(2)外国媒体只围绕本国利及媒体自身利益来对赛事进行报道。通过对《纽约时报》的考察，美国媒体对于本国报道却是“不遗余力”，他们给予美国运动员很大的篇幅量，有些对于本国的报道甚至大大超过了其对于举办国中国的报道，美国媒体的报道聚焦美国运动员的自身表现和参赛情况。(3)南京青奥会赛事报道对欧美国家本身的意义不大。青奥运会虽然是和奥运会一样属于世界上大规模的体育盛会，但是在美国和英国这样体育发达的国家，它所受到的重视程度远不如在中国。综上所述，这就使得奥运会这项体育盛会在欧美国家的重要性有所下降，相对地报道数量也会有所减弱。

3.2全方位利用共享平台，中外媒体融合传播在本届南京青奥会举办期间，有300家国内外传统媒体在微博平台上组建了一个新媒体联袂融合传播的平台，从而增加南京青奥会的影响力。很多国外传统媒体，如新加坡联合早报、俄罗斯新闻社、美国新亚电视台等也因为青奥，均在新浪微博上开设了账号，借用微博的平台向全世界传播南京青奥会的消息。通过新华报业传媒集团搭建的全球共享的媒体平台，全球的20多家有影响华文媒体通过图文新闻板块、采用独特的视角观察报道，向全球人民展现南京青奥会的魅力。据统计，这20余家盟友单位各家用稿都在8篇以上，北美地区最大华文日报《世界日报》、美国《侨报》、《欧洲时报》、台湾《旺报》、英国新进华语媒体《华闻周刊》(网站)等更是以5到6个专题版面对青奥会和南京进行集中报道。

3.3借用赛事传播，促进公共外交国际大型体育赛事是公共外交的一个重要平台。其原因有内外几个方面:第一，体育赛事在形式上能够满足主体，客体和传播三个方面。同时，其内部原因体现在国际体育赛事本身具有在全球内的广泛影响力，这成为国家开展公共外交的重要平台［3］。南京青奥会的举办，成为世界传播媒体和公众关注的焦点，从而促进了公共外交的发展。第二，在新媒体，传播技术手段迅速发展的语境下，互联网和移动媒体这些数字传播平台的普及，拓宽了南京青奥会赛事及与赛事相关的活动的国际传播范围。在对外传播的过程中，让南京的文化艺术得以充分的展现。第三，在南京青奥会的赛场上，看台中，运动服装这些信息载体中，是中国的国家形象以及南京城市形象的对外传播平台，在这些信息平台中，不仅仅为赛场的观众可以熟知，同时通过现代传媒手段实现跨越时空的传播。第四，在南京青奥会的申办，筹备，举办的这一系列过程中，中外政府，民间团体，运动员，志愿者和世界观众的积极参与，通过青少年运动员在竞技体育赛事中良性竞争与技艺上的比拼，让受众能够了解到不同的文化内涵，构建了一座互相了解的桥梁。同时，也充分展示了南京这座独特悠久城市的历史风貌和璀璨的文化。

4南京青奥会的呈现对于城市发展的启示

4.1大力发展南京文化产业国际体育赛事也是举办国展现其文化魅力的舞台，在经济全球化的时代，南京青奥会这个大型国际舞台给南京这座城市一个展现城市文化和进行城市公关一个机会［4］。通过南京青奥会为南京这座城市在国际上创造了高曝光率，提高城市文化的吸引力，同时，在青奥会期间，南京让世界人民感受到了充满青春与激情，充满体育热情与美丽，积极的城市形象。南京的发展定位是“现代化国际性人文绿都”位，但在“国际性”方面还有待加强，此次的南京青奥会是推动南京历史文化的对外传播。奥林匹克专家任海的观点“如果一个国家，一座城市办一次国际大厦之后，留下的只是新建的几座具有标志性的场馆，却没有留下更多的人文遗产给世界，这就失去了其价值”［5］。在世界各国媒体大篇幅地堆南京这座城市的报道之下，让世界人民看到充满生机与活力，现代化的南京。同时把奥运与南京历史元素的结合，从而在国际传播舞台上展现南京的文化魅力。在青奥会的举办期间，通过设“青年的节日、触摸南京、新媒体实践和城市文化体验”等20项文化教育活动，通过国际交流的方式，把南京本土文化传播到世界。正如国际奥委会主席巴赫所说，青奥会除了要发展竞技体育，同时更要重视通过体育才促进文化教育的发展，通过奥运价值观的教育和文化互动，让南京成为具有体育文化精神的城市。

4.2利用新媒体的传播优势来增强城市建设的影响力在新媒体的时代中，信息及时，信息海量化，互动性强，方式新颖等特点，让传播新信息变得更加快捷［6］。在传统媒体时代中，受众是消极的信息接收者，信息的接受，他们只有在接受和不接受来选择，缺乏对新闻信息的驾驭自由，而新媒体改变了这种受众的消极地位，在新媒体的传播过程中，人民群众不仅享有绝对的主动权，可以决定所接受的信息内容，而且随时反馈其态度和决定，也是自媒体的主动者。借助新媒体的广泛影响力来发展城市建设是不可忽视的一部分。通过新媒体平台，官方机构可以把最新的政策与城市措施到新媒体中，收集市民的建议与新想法。一方面［7］，可以知道广大的市民对于城市建设的看法。另一方面，可以加强双方的沟通，相对于传统媒体的传播来说，新媒体平台的普及度更高，互动性更强。利用这种优势可以让城市建设更加透明化，得到民众的支持。也可以收集到好的想法与建议，这对于城市建设是十分有利的。另一方面，可以树立良好的城市形象。通过新媒体平台，通过视频，图片，文字宣传城市的发展理念、规划信息、展示城市的风景与人文特点，同时也传播城市的历史文化，展现出良好的投资环境和美好的发展前景。这可以促进城市的旅游业的发展，以及提高城市的经济建设。开辟专属的城市新媒体宣传平台，来宣传城市理念、城市建设，让市民身临其境地参与城市形象的战略规划，从而可以得到市民的支持。

4.3推动南京城市国际旅游的发展体育赛事的举办也是促进城市旅游发展的一个重要因素之一，它能直接拉动举办城市旅游业的发展。南京在申报、推广、举办青奥会的这一期间，通过媒体界的大规模，长时间，全球多范围的推广活动提升了南京在国际上的知名度，这促进了以青奥会为主题的南京城市旅游的发展。在赛赛举办的期间，旅游人数大量增加，而其中很大一部分来自外国游客，这部分的新游客的到来促进了外国游客对于南京的了解，这有利于今后，南京通过宣传来新的市场，进而增加南京海外旅游的发展。

5结语

南京青奥会成功的对外传播与城市形象塑造有着互相促进的作用。城市文化与形象竞争已成为当代世界城市竞争中尤为重要的一方面，通过塑造独特的，个性的城市文化形象，可以从中产生巨大的城市凝聚力，以及客观的经济效应。国际大型赛事的国际传播能够提升举办国的国家及城市形象。而在城市形象的对外传播中，要通过对外交流合作以及卓有成效的城市形象全球推广。而这个途径要通过国家平台。作为国际奥委会主办的顶级赛事，青奥会的规格上和奥运会相同。这表明青奥会对提升南京的知名度有着重要的作用，这促进南京在国际上的影响力［9］。对于南京这个位于中国东部的古城来说，举办南京青奥会是一次影响城市未来的事件。青奥会的举办给南京提供一次与国际社会交流的机会，留下宝贵的物质与精神遗产，同时也为这个城市的发展注入新的动力。南京青奥会的对外传播通过各大媒体的大量权威性的主流报道，把有关于南京青奥会的筹备进程，赛事内容，以及南京青奥会的文化传播给世界观众，让南京青奥会被世界所熟知，更重要的通过南京青奥会的平台让全世界更加了解南京这座城市。在赛事期间，许多国际媒体聚集南京，全世界通过南京青奥会这个窗口，认识到南京的历史人物特色与现代文明融合的魅力。这对于南京城市建设具有促进作用。本届南京青奥会不仅仅局限于中国，青奥会的传播以实现对外传播效益的最大化为目标［8］，在这一目标指向下需要通过国内媒体的和国外媒体共同的力量，通过传统媒体和新媒体这两个平台把南京青奥会需要传播的体育文化与南京城市的风土人情和现代文明传播到世界的舞台上。从而宣传南京，以促进其世界对南京的了解、认知。

参考文献:

［1］戴仲燕．全球华文媒体看青奥会利用共享平台突出亮点［N］．新华网，2014-08-21．

［2］［3］张俐俐，张茹．广州亚运会志愿者服务动机研究［J］．体育文化导刊，2009(1):29．

［4］余守文．体育赛事产业对城市竞争力的影响［M］．上海:复旦大学出版社，2008．

［5］尹鸿，李彬，等．全球化与大众传媒:冲突，融合，互动［M］．北京:清华大学出版社，2002．

［6］阎学通，孙学峰．国际关系研究实用方法［M］．北京:人民出版社，2007．

［7］王庚年．国际传播探索与建构［M］．北京:中国国际广播出版社，2009．

［8］纪宁．体育赛事与城市品牌营销新时代［J］．体育学刊，2008，15(1):22-26．

［9］余守文．体育赛事产业对城市竞争力的影响［D］．上海:复旦大学2007．

作者：莫星月 李金宝 单位：西安政治学院军队安全保卫工作学系助教，专业技术9级，中校