微博营销号炒作的传播学分析范文

一、“邓超出轨”事件背后的深层原因

（一）微博的新媒体特性为营销号传播谣言提供了公开平台基于微博的低门槛、即时性、裂变式传播等特性，信息传播的难度极大地下降，任何人在任何地方通过任何方式都可以使用微博进行信息的交流，微博已经成为人皆可用的自媒体。相比于传统媒体，微博这种新媒体通过数字技术和网络技术的革新，大大降低了个人进行传播的门槛和成本，在传播过程中充分给予了个人的创造空间和个人能动性，让大众的传播需求得到了空前的满足。中国互联网络信息中心的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿，同时微博营销推广的使用率占这种各种网络营销推广方式26.9%。正是由于微博这种新媒体的日益普及，又鉴于微博诸多利于传播的优势特性，满足了公民的表达权、参与权，在短时间内聚集了大量用户，微博营销号凭借着微博所织结出庞大的传播网络和网民强大的话语能量来提高自己的企业营销影响力。

（二）网民的传播心理是营销号传播谣言的“助推手”微博营销号的消息能喷薄出强大的舆论热潮，原因在于他们掌握了网民的心理活动。一是网民的从众心理，从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。社会心理学家认为，从众是一种比较普遍的社会心理和行为现象。“邓超出轨”事件爆出，“娱乐圈揭秘”、“圈内老鬼二号”等等许多草根营销号纷纷混迹在网民中发表意见，形成一种指向邓超出轨的“意见气候”，让网民在“沉默的螺旋”的效应下，导致了盲从的现象。二是网民的需求心理和宣泄心理。在信息时代，每天铺天盖地的信息迎面而来，对于常规信息网民早已“视觉疲劳”，需要些特定的信息来调节。人们在现实生活中所面对的压力和怨愤，无法纾解的情绪往往通过网络来发泄，从中得以解脱。网络的虚拟性和匿名性使得网络发言极易受到情绪的左右，尤其是在从众、需求、宣泄心理的共同作用下，为谣言传播提供了便利。

（三）主动设置议程和“意见领袖”的引导是营销号传播谣言的惯用伎俩“议程设置理论”指出，媒介有为公众设置“议事日程”的功能：通过反复播出某类的新闻报道，以强化该问题在公众心目中的重要程度。微博营销号利用微博这个开放的媒介平台，成了信息的传播者，故意主动设置议题，制造对立冲突来吸引网民们的注意力。而炒作名人的负面新闻是他们最常见设置的负面议题，这些名人谣言一爆出就会彻底颠覆他们的正面形象，冲击了网民的正常认知，激起广泛热议。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加影响的认为，称为“意见领袖”。形成了有看头的议题之后，如何在短时间内有效的传播是最关键的一环。虽然新浪微博认证为“北京日报社娱乐主编”的网友“圈内老鬼”在议程设置上已具备一定的“意见领袖”的引导作用，但仅凭自身的力量远远不能达到广泛有效的传播效果。因而要收买更多的微博“大V”，通过他们的名气和影响力形成一种显性的话语力量。

（四）巨大的经济利益是营销号传播谣言的根本驱动力经济利益是企业借助微博营销号炒作谣言的根本动机。由于微博营销成本低廉、精准高效，目标群体庞大且消费力强，使得越来越多企业都趋之若鹜。“618”是电商领域半年庆的大日子。邓超除了是“跑男”队长，还是某电商品牌的代言人，而选定“6月18日10时”还恰恰是邓超所代言电商对手品牌的店庆大促活动开始时间。在这个特殊的日子和时间点爆出邓超出轨，不难嗅到这场“出轨”爆料背后充斥的商战味道。无论是谁炮制了“邓超出轨”事件，双方都是明显的经济受益者。在巨大经济效益的驱动下，企业不顾道德法律，制造谣言博得大众眼球，虽谣言不能产生经济效益，但却能吸引受众获得名声，不管这种名声是好是坏，在一定程度上都意味着受众的注意力，而在消费社会中，受众的注意力等于“间接的商业利益”，没有了经济利益做支撑，这些微博营销号也就失去了存在的意义。

（五）传播法制缺失及惩罚措施滞后给了营销号传播谣言的可乘之机微博是自媒体，供多元化意见自由表达，话语权分散，自然无法对信息逐一把关。尽管微博营运商一直致力于打击恶性注册、过滤敏感不实信息，但微博信息数量过于庞杂、审核人员缺乏、过滤软件不够准确等因素制约，对营销信息实时防控监督力度还远远不够。网友“圈内老鬼”正是新浪微博认证为“北京日报社娱乐主编”，但事实上微博认证为“北京日报文化新闻部副主任”周健森揭穿了“北京日报可没有娱乐部”，说明微博审核监管流程还有很大的漏洞，缺少明确有效的传播法制来进行管理。同时对微博营销号恶意炒作的惩处机制不健全。虽然邓超最后一纸状书告到了法院，圈内老鬼、圈内老鬼二号、娱乐圈揭秘等等这些营销号都不见踪影，但真正的幕后黑手是主动隐形，还是被公关抑或被封杀，都未见官方的说法。网络法律体系不健全，致使执法部门追究制谣者、传谣者的法律责任时因缺乏法律依据而束手束脚，对其处罚也只是停留表面，不及根部。

二、规范微博营销管理的应对策略

培养微博营销专业运营人才。中国微博营销的土壤尚未培育成熟，运营社会化媒体需要专门的知识和技能，对于微博营销人才的储备还很薄弱，所以我国要加大力度培育新媒体营销人才，良好地与微博用户沟通、设置新颖的话题、进行危机公关，最重要的是积极维护社交媒体的传播秩序，引导正面积极的舆论导向，净化传播环境的污浊之风。提高网民的传媒素养教育。我国的网民媒介素养不高，辨别力差，很容易成为营销号手中的棋子，左右摆布。因此，网民应加强自律，避免盲目跟风。一方面学校要辅助青少年健康上网，提高他们对网络信息批判性解读能力；另一方面传统媒体和新媒体应联手主动宣传网络素养的重要性，提高网民们对信息真假的辨别能力。加强传媒立法及互联网监控。微博作为一种新的社会化媒体，应该接受法律的管理和约束。政府和行业应积极制定严格的网络管理规则积极设法对恶性营销号进行甄别，重点打击网络恶性营销号的非法行为。互联网应该充分发挥微博交互传播的“自我澄清机制”，加强媒体平台的有效监管，开发更高级的信息过滤软件，加强微博监管的人力资源配置，让缺乏约束的营销号逐渐转化为自律守法的正规军，维护好良好的网络时代的传播秩序。

作者：易杰 单位：中南财经政法大学