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大型超市购物行为统计分析

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改革开放以来,随着经济的快速发展和人民生活水平的提高,以大型超市为代表的新型商业业态在我国迅速崛起,逐渐打破了以往百货商场一统天下的局面,跃居国内零售业的主力业态。大型超市日用品种类齐全,采用方便、快捷的“一站式”自选销售购物方式,逐渐成为了城市居民日常生活中的重要消费、休闲场所之一。大型超市的出现,不仅改变了以往城市商业和零售业空间结构,同时还对居民购物行为方式和消费观念、习惯产生了很大影响。因此,很多学者关注大型超市自身的发展及对城市居民的影响。从企业发展角度,探讨超市的发展策略、超市市场管理及市场营销策略,还有的研究大型超市的区位选择和空间布局。此外,有的学者则从消费者的购物行为出发,探讨大型超市兴起与消费者行为变化之间的关系,以及消费者行为对超市布局的影响。王德等以上海两邻近大型超市为例,分析距离、价格和质量对居民选择超市的影响。

陈零极等以调查问卷为基础,探讨了上海居民大型超市购物的总体及时空特征。此外,高静晨等通过对北京市4家大型超市中居民消费行为的观察、记录并分析,得出不同分类角度下的北京市居民大型超市购物行为特征。自1998年石家庄市城区第一家保龙仓超市留营店开业以来,石家庄市主城区(三环内)现在大型超市主要有50多家,大型超市在石家庄风风雨雨十多年,繁荣了城市经济,创造了就业岗位,为居民提供了舒适的购物、休闲、娱乐的环境,同时也慢慢改变了居民的购物行为方式和消费观念,对居民生活产生了很大影响。目前,未见关于石家庄居民大型超市购物行为特征的研究成果。本文以石家庄北国超市顾客为例,采用实地观察法和问卷调查法,收集石家庄居民购物相关信息,分析、归纳、总结石家庄居民大型超市购物行为特征,并分析大型超市客流量分布规律,为大型超市不同时间段合理安排工作人员数、针对不同消费者制定营销策略及把握市场需求趋势、拓展消费市场等研究提供理论依据。

1研究对象与方法

新型城市石家庄是河北省的省会,华北地区最大的商业贸易市场流通中心,国家重要交通枢纽。主城区面积455.8km2,2013年平均常住人口280多万,城镇居民人均可支配收入23994元。与其他城市相比,石家庄主城区面积狭小、人口密度大、城中村较多、发展水平欠发达,这些因素决定了石家庄居民大型超市购物行为特征有其特点。截止到2015年5月,主城区大型超市有50多家,主要包括北国超市28家,家乐福保龙仓超市7家,永辉超市7家。其中,北国超市自2000年起步,它以精准的品牌定位,独到的营销策略,超市内独特的布局和陈列,以及完善的服务体系成为石家庄市大型超市的龙头老大。2015年3-4月,对北国超市北国商城店、谈固店、长江店在不同时间段连续一周的实地观察并发放了360份调查问卷,其中收回341份问卷,有效调查问卷332份。北国商城店位于一环内市中心建设大街与中山路交叉口西南,人、车流量大,周边是成熟高档的商业坏境。谈固店位于二环内翟营北大街7号附近,邻近谈固公交枢纽站,周边成熟居民小区居多。长江店位于三环内高新区长江大道13号,周边有不少新型居民小区,此外,附近有高校、中学及大型医院。利用统计分析法,分析各家超市顾客购物行为特征;然后采用对比分析法,探索城市不同区域内大型超市顾客购物行为特征;最后,总结石家庄居民大型超市购物行为特征。

2大型超市客流量分析

如实掌握大型超市每天每个时间段的客流量,有利于合理安排不同商品物流及各种工作人员数量,进而提高超市服务质量。超市客流量是居民的购物时间特征重要表现方式。通过连续一周观察和统计,得出工作日和周末节假日,大型超市客流量具有明显差别。工作日,早上超市开门这段时间,各大超市前来购物的人比较多,居民购物的目的多是为一天的饮食生活储备,此外,来超市购买早点的人也比较多。随后谈固店、北国商城店人数呈下降趋势。3家超市在中午午休这一时间段的客流量均呈上升趋势,这时间段大多是工作日的见缝插针,平均的购买量也比较小。晚高峰时间从19:00时开始,此时北国商城店、谈固店家超市购物人群庞大,购物种类多,平均购买量也是一天中的最多,而长江店此时人数稍下降,因为超市重要客源周边大学生此时在上课或者自习(如图1)。周末节假日,客流量基本上一直呈上升趋势,在这期间前来购物的人数众多,各种类型的商品购买量都十分庞大,服装、小家电、高档商品、日用品的购买也主要集中在节假日期间。周末购物9:00-10:00这一时间段以后长江店呈上升趋势,较工作期间会有1h左右的延迟。自17:00时以后其购物的人群达到了高峰,这一时段人数庞大,购买商品的种类多,数量大,晚高峰则会在20:00时左右结束,之后的购物人群则较少(如图2)。3家超市,客流量总量比较,北国商城店与长江店相当,谈固店客流量较少。事实上,北国商城店附近人流量大,但是附近有其他大型超市,比如家乐福保龙仓勒泰店,分散了部分客流,而长江店附近无大型超市,吸引了众多顾客,谈固店顾客相当单一,故人流量较少。每周总体客流量,北国超市每星期二开始有新的促销活动,星期二的顾客总人数较星期一会有一个飙升的现象,随后星期三至星期五的总人数会缓慢的减少,然后星期六、星期日顾客总人数将会上升至高峰。因此,星期二、周末超市要适当多安排收银员、理货员等工作人员,同时,关注促销商品的销售日期制定,尽可能的使促销热潮持续时间长。

3按年龄段分类的购物行为特征分析

通过对超市顾客进行分类后调查分析发现,人们的购物行为特征会随着年龄的变化呈现一些差别。通过对消费者选择购买商品的种类偏好、购物速度及对各类商品的态度来衡量发现各年龄段的差异并阐述各年龄段消费者的购物行为特征。本文根据发放调查问卷及实地观察与询问所取得数据,然后将顾客分为10岁以下(小孩)、10-30岁(青年)、30-50岁(中年)、50岁以上(老年)4个年龄段。

3.1老年人消费者购物特征通过对比发现老年人在消费者人群中所占的比重较小,并且在早市晚市期间的人数比较多,人数浮动较大,这是因为老年人消费者对特价促销产品的喜好比其他年龄段的购物人群大。如果觉得价格合适,会尽量多买、进行储存。老年人热衷购买蔬菜水果、调味品、日常小百货等小型商品,因为他们多是退休人员及家庭主妇,时间富裕,超市的购物频率最高。老年人的购物速度较慢,但其购买商品比较单一,购买量比较小,所以其平均购物时间相对较短,老年人的购物决策速度较慢,结算速度较其他购物人群也是最慢。因此,超市在布置卖场的时候,尽量将蔬菜水果、日常小百货安排离出口较近处,方便老年人购物结账。

3.2中年人消费者购物特征中年人购物人群在购物群众中所占比重较大,平均购买量和总金额也是最高。中年人的购物种类较繁多多,日常的购物主要集中米、面、油,同时也是高档品、家用电器、服饰的主要购买者。大多数中年人的购物目标并不明确,更偏重于逛超市,会在超市中的每个商品区域都有光顾,遇到合适的就买,购物决策速度快,平均购买速度较慢,平均结算速度较其他购买人群也是最慢。中年人购物时间主要集中于周末节假日和下班后,比如中午午休时间及19:00时左右。

3.3青年人、小孩消费者的购物特征青年人消费者,主要包括大学生,他们购物时间主要集中在下午和晚上,对方便食品、玩具、休闲食品、日用品的购买量比其他购物人群种类要高。青年消费者的购物速度和结算速度是最快的,这是因为青年人购物人群购买的种类较少,目标比较明确,时间相对紧张,不会在各商品区逗留太长时间,结算时由于青年购物人群平均购买数量较少,扫码和结算的速度都很快,所以平均结算速度也是最快。小孩多是在大人陪同下逛超市,关注自己需要的商品食品,比如玩具、文具、零食小吃、饮料和水果,他们的购物时间主要取决于大人有空的时候,或者超市人流量相对较少时候,客流量太大的时候,让小孩感到不适,也影响大人购物效率。

4按性别分类的购物行为特征分析

性别差异是顾客购物行为特征呈现不同情况。男性和女性在购物过程中经常表现出完全不同的选择。总体上看,女性购物人群数远高于男性购物人群,平均是男性购物人群的1.6倍。下面主要讨论男性和女性在购物种类、购物数量、购物速度等方面的差异。

4.1男性购物特征男性购物人群的浮动比较小,其购买商品的种类和数量也较少,并且更偏重于成品食物、便利商品等。男性购物者的购物速度比女性购物者普遍要快,由于购买数量和购买品种少,购物的目的性比较强,一般也不会进行太多的价格比较,所以相应的其结算速度也比女性购物人群快。男性购物的总体特征是偏向于实用性、便利性及快捷性,对价格及包装的考虑其次。男性对品牌的忠诚度比较高,很少选择新产品。购物时间主要集中在下班以后,因为这个时间段他们比较有空,此外,周末节假日也经常陪家人购买稍大型、数量多的商品。

4.2女性购物特征女性购物人群所占比重比较大,而且其主要购买生活必需品,如食品和日用品等,对休闲食品、新鲜蔬菜、服饰的购买上远远高于男性,所以相对应的女性购物频率也比较大。女性的购物平均数量远大于男性,但其购物品种较多,而且女性的购物速度也比较慢,购物时间较长,这是因为女性购物人群一般会进行价格的比较,对于不是计划之内的物品也会加以留意,遇到合适的进行购买。由于女性相对较大的购物量及种类,所以其购物结算时间也较长。购物时间主要集中在上午及下午19:00时以后,此外,部分超市商厦内有儿童娱乐场所,平时家庭主妇有空带孩子去超市购物,同时还可以休闲、娱乐。

5按出行方式分类的购物行为特征分析

超市选址布局与附近客流量、交通、竞争、商业及基础设施情况有关。超市的兴起也慢慢改变了居民购物出行方式,城市不同地段的超市,其顾客购物出行方式呈现不同特点。北国商城店、谈固店、长江店分别位于市区一环、二环、三环内,附近公共交通、商业环境等各不相同。通过问卷调查和实地观察,统计得出北国超市3家分店顾客出行方式所占比率(见表1)。通过表1数据可得,居民购物过程中选择的出行方式是步行和乘坐非机动车辆,原因有两点:1)石家庄主城区内大型超市数量偏多,大型超市服务半径为1.69km[7],居民到离家最近大型超市的距离不远,步行很方便;2)石家庄处于华北平原,城市道路很平坦,适合骑电车(或自行车)。综合比较分析,北国商城店故21%乘坐公交,北国商城店附近公交线路最多,故乘公交上下班顾客,下班后逛超市购物回家,而长江店顾客8%乘坐公交车较少,是因为长江店附近公交线路较少,且目前附近建造地铁临时取消了最近的石家庄学院北区公交站点。谈固店购物人群选择的主要交通方式为步行、电动车和自行车,这是由于在北国超市谈固店附近小区居民比较多,故一般选择非机动车方式来超市购物。虽然北国超市3个分店为购物的顾客提供了面积不一的停车场,但是超市周边车位还是较紧张,开私家车成本较高,统计得到只有10%~19%的顾客使用私家车或坐出租车,除非购买大型家电、购买物品较多或者抱小孩逛超市时才使用私家车或坐出租车。因此,超市为方便顾客前来购物,要提供免费的电动车、自行车停车场,同时购物车要放置到停车场附近。

6结论与意义

首先了解石家庄北国超市的发展状况,然后分别从一环、二环、三环内选取北国商城店、谈固店和长江店为研究对象,发放问卷调查和进行实地考察收集相关信息,分析各家大型超市顾客购物行为特征,再将3家大型超市顾客行为特征进行比较分析,分析不同地段大型超市对居民购物的影响。最后,得出石家庄大型超市居民购物客流量分布规律,并按年龄、性别及出行方式分类总结了居民购物行为特征。本文的研究有利于超市全面了解消费者心理及市场需求,进而为开拓消费者市场、制定营销策略、合理安排工作人员及布置卖场提供参考意见。同时,也可以为其他大型商场消费者结构特征分析提供参考依据,以及对卖场的合理规划与布局起借鉴作用。

作者:李伟才 张莉佳 张东凯 单位:石家庄学院数学与信息科学学院 河北师范大学汇华学院

大型超市购物行为统计分析责任编辑:杨雪    阅读:人次