旅游电子商务发展与措施探索范文

一、国内旅游电子商务企业现状

国内的旅游电子商务起步于20世纪90年代中期。起步初期，中国发展起综合性网站，旅游服务仅占网站的一部分。中国第一代B2C旅游网站以华夏旅游网、中华行知网为代表。而携程、艺龙旅行网这些著名的二代旅游网站从2000年起崭露头角。2005年后，中国旅游电子商务已进入变革时期，在线旅游行业呈现多元化、差异化发展。如今，中国旅游电子商务发展最为突出的代表有：携程（信息化旅游中间商）、芒果网（传统旅行社港中旅旗下网站）、去哪儿（旅游服务垂直搜索网站）、南方航空官网、7天连锁酒店官网等。据中国互联网信息中心调查，截至2011年6月，中国网民规模达4.85亿，使用在线旅游预订的网民为3686万人，占网民中使用率的7.6%。艾瑞咨询统计数据显示，2010年我国在线旅游市场交易规模突破1000亿元，达1037.4亿元，同比增长58%，呈高速增长的态势。由此可见，现今使用在线旅游预订的消费者比例不大，但呈现增长态势。鉴于中国线下的旅游预订服务逐步完善，消费者加强了使用在线旅游预订服务意识，在线旅游交易规模逐年激增，中国旅游电子商务发展前景一片光明。此外，许多网络巨头也开始涉足旅游市场。淘宝旅行频道网于2010年5月上线，并随着发展依次上线了国际机票频道、推出了客栈系统；2010年9月腾讯推出QQ旅游平台；2011年4月，百度推出旅游频道；2011年5月，腾讯入股艺龙旅游网，盛大也推出自己的旅游内容。

二、在线旅游商运营模式

目前，旅游电子商务企业主要是在线旅游商，其类似于一个中介平台为旅游产品部门包括目的地景区、酒店、航空公司等（上游供应商）和旅游者（网络用户）架起一个互通的桥梁，并为二者服务。其产业链如图-1所示。在线旅游行业的运营商主要分为两大类型：交易平台和营销平台。交易平台是以在线旅游产品预订为主，盈利模式主要是佣金收入；营销平台以为在线旅游企业提供营销服务为主，盈利模式主要是广告收入（如图-2所示）在线旅游商面对客户的重要平台是企业网站。建设一个企业网站，不应该是为了赶时髦或者标榜企业实力，更为重要的是让网站发挥真正的作用，使网站成为企业传递信息、开展营销活动的有效手段。一个完善的旅游企业网站应具备八大功能：品牌形象、产品/服务展示、信息、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟和网上销售。

网站正式上线前，工作的重中之重是把旅游产品信息上传至网站，让旅游者登录网站时可浏览相关旅游产品信息。主要旅游产品信息包括机票板块、酒店板块、公寓板块、目的地旅游、娱乐板块、交通板块、目的地城市板块。这6大板块在上传资料时，要求工作人员必须仔细、全面，这样才能让旅游者在前台有舒适、方便的使用界面。资料上传后是各旅游产品定价环节，价格的高低会直接影响旅游产品的销量。网站上线后，便正式进入推广阶段（也称网络营销阶段）。网站推广是网站寻得客源的重要手段。常用的网络营销方法有搜索引擎营销、网络广告、建立相关链接、许可E-mail营销、会员制营销、新闻组论坛营销、博客营销、网上虚拟店、病毒营销等。如海南三亚的相约海南网所采取的网络推广方法主要有：搜索引擎营销中的搜索引擎优化（SEO）、E-mail营销、微博营销等。旅游者在相约海南旅行网预订流程是：旅游者在网站上浏览相关旅游产品信息→联系客服→预订相关住宿酒店或公寓→客服发传真至酒店或公寓控房→旅游者查询预订状态→查询成功后旅游者支付住宿房款→订房成功→旅游者与客服商量旅游行程→初步确定游玩路线→旅游者到达三亚开始旅程。相约海南旅行网所涉及的交易模式属于B2B和B2C模式。利润公式为：旅游者预订产品的费用-支付给旅游产品提供商（酒店、公寓、传统旅行社等）的费用-其他服务支出（接送机费用、支付宝手续费等）=该笔订单利润。

三、旅游电子商务存在的问题

（一）旅游目的地营销系统成效低旅游目的地营销系统（DestinationMarketingSystem，简称DMS）是一种旅游信息化应用系统，它以互联网为基础平台，结合了数据库技术、多媒体技术和网络营销技术，把基于互联网的高效旅游宣传营销和本地的旅游咨询服务有机地结合在一起，为游客提供全程周到的服务，可以极大地改善提升旅游目的地形象和旅游业的整体服务水平。DMS是一个信息化的营销平台，该系统可以充分支持旅游部门的市场营销任务。如作为该系统组成部分的旅游网站，可以自我管理网站，收集、编辑、信息，生成目的地电子地图，接受和处理网上投诉，并将旅游企业纳入网络化营销中，进行网上交易。这个系统还可以支持传统的营销手段——电子触摸屏、游客信息中心、电话中心以及出版物的制作等。旅游目的地营销系统在信息服务模式上可表现为旅游官方网站。通过选取三亚、桂林和九寨沟三个旅游城市的官方网站进行比较研究，可以看出，三亚旅游官方网站新版面较旧版面新颖美观、内容丰富，亮点较为突出，但相对其他地区旅游网站而言，内容仍不够完善。桂林、九寨沟旅游网站内容相对丰富完整，涵括资讯、政务、旅行商务三大板块，桂林旅游网同时还提供中文、英语、韩语、日语、法语、德语选择。从咨询内容看，三亚把会展旅游及相关娱乐活动纳入其中，这一点颇受旅游者喜欢（如表-1所示）。

（二）在线旅游信息真实度不高据艾瑞网调查显示，2010年中国在线旅游预订用户不选择网上预订度假产品的原因中，“网上信息描述较少，不了解产品信息”占44.9%，“网上对产品度假信息描述不准确”占38.6%（如图-3所示）。不同于普通消费产品，旅游产品是消费者向产品移动，而不是产品向消费者移动。旅游产品只能是旅游者事前通过文字、图片、视频等多媒体方式去了解，并不能亲身去感受、去触摸。正因为旅游产品这一特性，网络旅游产品信息对于旅游者而言相当重要。在线旅游产品信息真实度也成为旅游者关注的重点。但在现实情况中，在线旅游产品信息真实度并不高，主要表现为产品价格真实度不高和产品信息真实度不高。网络平台上，价格是企业竞争的重要手段。部分旅游网站、淘宝商家虚标低价招揽客人。在旅游者使用界面上，看见较低的客房价格，但实际点击进入预订页面时，却发现价格涨了；又或者当旅游者看到这一极具诱惑力的价格咨询相关客服时，被告知该房间已订完或该价格已作废。此外，网络标价没有及时更新也是引起消费者投诉的一个重要方面。例如，季节性较强的三亚，旅游旺季（每年11月至次年3月）时，各大酒店价格根据销售情况每天都有可能发生变化，要获得这些实时数据需要有强大的后台支持，普通在线商很难做到，极有可能无法及时更新价格和房源，网络标价一般不能作准。这个情况会直接影响到旅游网站的销售量以及旅游者对旅游网站的选择。旅游产品中包括酒店、公寓、旅游景区等，为了让旅游者在网站上看到较好的图片，选择了不完整照片或者使用效果图来吸引旅游者。例如，宣传图看起来是180度无敌海景，公寓资料介绍也是无敌海景，可实际到现场考察，阳台看出去，左侧有栋楼挡住看海视线，算起来看海角度约为120度，看海效果大打折扣。在线旅游产品信息不真实会造成旅游者对目的地的落差感，从而降低旅游者对旅游产品的满意度，进而旅游者对在线旅游服务的满意度也大打折扣。

（三）在线服务中权利义务不明确自助游的发展让越来越多的旅游者使用在线预订旅游产品。传统旅行社组团游都会与旅游者签订旅游合同，明确双方的权利和义务。但大部分在线旅游商并不会在旅游者预订旅游产品后与其签订旅游协议，导致旅游者到达旅游目的地后发生问题追究无果、无法解决。在线服务旅行网作为旅游服务的提供方，在旅游活动中更多的是充当协调者的角色，所提供的是咨询、介绍服务，实质提供旅游者旅游服务的是上游旅游产品供应商。多数在线商与上游旅游产品供应商有着密切的合作关系，但从调查中了解到，现存的多数在线商与上游旅游产品供应商仅仅存在一种口头协议，这类协议存在效力不强、溯及力不强、没有明确协议双方的权利义务、违约条款形同虚设等问题。

（四）旅游服务人员流动性大，在线服务主动性低通过调查研究，一方面，基于大部分旅游电商企业规模较小、薪资水平低、没有签订劳动合同协议和企业对员工约束力低等多种因素，导致员工流失率较高；另一方面，在线旅游服务要求企业员工对业务非常熟练，掌握旅游目的地各方面旅游资讯，而新入职员工业务不熟练，初期对于工作难以应对。这样一来就会导致企业员工整体工作积极性不高，对待客户主动性不强，导致服务质量下降与不稳定，会引起旅游者的不满，进而影响企业形象。倘若某些顾客对个别员工较为依赖，员工流动还会导致顾客的流失，给企业带来经济及荣誉上的损失。

四、旅游电子商务发展对策

（一）完善并充分利用城市目的地营销系统旅游目的地营销系统与传统营销模式相比具有明显的优势：地理覆盖面广、成本相对较低、信息更加准确且全面及时、制作更新快、可与顾客互动。目的地旅游管理部门应积极支持旅游电子商务的发展，补充完善旅游官方网站内容，加大网站推广力度，并加以配套旅游目的地服务措施，满足在线预订旅游者在旅游目的地的服务需求。例如，海南三亚通过“天涯通”旅游服务的形象窗口直接为旅游者提供一站式“满意加惊喜”的全方位数字化信息咨询服务，满足游客自主获取旅游咨询的需求，让旅游者快乐旅游。

（二）加强管理，提高旅游电子商务信息真实度旅游企业要做好在线旅游服务，就应给予旅游者真实的旅游产品信息。在线旅游商在上传各旅游产品资料的时候，应当向提供方索取详细资料、咨询产品相关细节，以便在用户使用界面上展示旅游产品的真实情况，给予旅游者细致周到的旅游产品信息资讯服务。旅游企业在销售各旅游产品时，应当遵守各项相关法制规定，明确旅游产品价格。旅游管理部门要落实对旅游电子商务企业数字信息的监督与管理，共同维护旅游电子商务环境。

（三）加强培训，提高旅游电子商务企业员工服务质量服务是旅游企业核心竞争力的体现。旅游电子商务作为一个起步较晚的领域，许多员工还不太熟悉，在线商应做好企业员工培训工作，“以老带新法”，快速让员工熟悉自己的业务，做好在线服务咨询，提高服务质量。

（四）制定相关权益保护方案，明确三方权利义务在线旅游商作为一种新兴的正在蓬勃发展的旅游服务承载平台，在不断提升自身服务水平的同时，也应当着重注意自身利益的维护以及与旅游者、上游旅游产品供应商之间权利义务的划分。作为旅游服务的提供方和协调方，在线商和上游旅游产品供应商容易忽视在旅游活动中旅游者也具有一定义务。传统的旅行社在近几十年的发展中已逐渐注意到这些问题，并有了很多行之有效的办法与措施，这其中很大部分都是从《合同法》、《侵权责任法》等成文的法律法规中汲取的。在线旅游企业在建设期间应当在自身的章程以及服务规范当中引进旅游者的义务，明确在线旅游企业的自身属性和自身与旅游者之间的关系，在规制双方义务与权利的条款中灵活地进行设置，以避免在后期的服务过程中发生不必要的扯皮、纠纷甚至诉讼事件。

（五）积极发挥旅游电子商务本身的传播效应在线旅游电子商务平台最为重要的参与者是旅游者。旅游者在接受旅游服务过程中需要明确自身权利义务，扮演好监督者和分享者的角色，监督旅游企业的服务质量，把体验后真实的旅游信息通过微博、网站社区、论坛等分享给其他旅游者，通过监督和口碑效应，进一步推动旅游电子商务企业的规范化管理。

作者：雷春单位：三亚学院旅业管理学院