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电子商务对旅行社影响及策略

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1旅游电子商务的优胜特征

旅游电子商务指电子商务在旅游业中的应用,是在各种旅游集团的营销网络特别是国际互联网支持下的电子化商务活动。一般而言,旅游电子商务主要包括以下内容:以网络为载体进行旅游企业的信息收集和信息发布;以网络为载体进行旅游产品的介绍和推广;以网络为载体完成旅游合同的缔结;以网络为载体辅助旅游合同的履行。和传统的旅游业务形式比较,旅游电子商务具有信息丰富、形式灵活、交易便捷、节约成本等特点和优胜特征:

(1)旅游电子商务有利于旅行社广泛、快捷收集和发布信息,并降低信息收集和发布成本。利用网络资源,旅行社可以快速收集旅游资源、旅游市场、旅游者的有关信息,并可以快速收集旅游合作伙伴,进行交流合作。在交易进程中,收集食、住、行、游、购、娱等方面的信息,完成旅游采购。就信息发布而言,旅游电子商务具有以下优势:①有利于整合、加工信息,实现旅游信息的系统形、生动性、直观性;②网络信息可以快速更新,且更新成本较低;③网络信息可以被重复使用,降低了旅行社的信息发布成本;④网络信息可以被广泛的人群直接通过点击免费获得。因此,旅游电子商务除方便旅行社快速便捷地收集和发布信息外,也方便消费者全面、便利地得到信息,且双方的信息成本都大大降低。从经济学的角度而言,在此情形下,旅行社因为节省信息成本而愿意在其他方面让渡利益,消费者因为节省信息成本而可能在其他方面多支付成本,事实上有利于间接促成交易。

(2)旅游电子商务利于旅游产品的介绍和推广。借助网络资源,旅行社可以将旅游产品生动、形象地展现在消费群体面前,并可以包括较之于书面资料与口头介绍更为丰富的信息,实现虚拟世界和真实世界的结合。以旅游线路的推广为例,可以就同一景点设计多种方案,并将线路设计、景点图像、导游人员、食宿安排等具体内容进行展示,同时将与旅游线路有关的历史、文化知识进行链接。在特殊情形下,旅行社可以根据旅游者特点和需求定制旅游产品,建议个性化旅游线路,并在网络快速生成。

(3)旅游电子商务有利于精简交易环节,节省交易成本,提高交易效率。传统交易模式以人(旅行社工作人员)———信息———人(消费者)为主,其间伴随有多次较长时间的售前服务、合同磋商,旅行社会因此付出较大的人力成本和时间成本,也会增加消费者在时间和精力上的消耗。而电子商务条件下的交易模式简化为信息———人(消费者),旅行社提供的旅游合同一般具有定型化、标准化的特点,有多种方案供消费者选择,简化了繁复的要约承诺程序,消费者可以借助网络对旅游产品进行充分认识及成熟考虑后,最终决定是否进行交易,有利于提高交易效率、节省交易成本。此外,由于旅游产品一旦在网络推出,基本具有一劳永逸的特点,即使需要更新,也方便快捷,并能够及时被消费者认知。

(4)旅游电子商务有助于辅助交易完成。旅游合同缔结后,许多交易环节可以借助网络完成,比如费用支付和结算、合同变更、对合同履行有关事宜的磋商等。前述交易事项的在线办理,较之于传统手段,具有明显的快捷、低成本优势,但其作用的充分发挥,尚依赖于网络技术的发达、管理制度的完善、市场信用机制的建立。

2旅游电子商务对旅行社的影响

(1)改变旅行社的营销模式。旅游电子商务将会对旅行社传统营销模式产生巨大冲击,具体表现在以下两个方面:其一,对广告模式的改变。传统广告模式主要借助于报纸、杂志、人员推销等方式进行,不仅投入的成本高,其推广面也比较有限。而旅游电子商务则可以借助因特网这样全球性的网络进行旅游产品的宣传和营销,成本低、覆盖面广。特别是随着个性化时代的到来,旅行社可以依托网络设计个性化旅游产品,有效实现产品推广目的。基于旅游电子商务的比较优势,旅行社传统的广告和人员推销方式将逐渐被网络推销方式取代。其二,对产品交易模式的改变。旅游电子商务使合同的缔结在标准化、定型化合同基础上展开,简化要约、承诺过程,有利于实现交易无纸化和交易快捷化。在这种新的交易模式下,旅行社为消费者提供多种可选择方案,并就每一方案的具体内容进行详细设定,包括价格、线路、服务人员、食宿标准、违约责任等,从法律角度讲,构成要约而非要约邀请,旅游者据此可以了解合同的全部信息并判断是否作出承诺即可。

(2)改变旅行社的服务模式。旅游电子商务首先导致旅行社的咨询服务模式发生深刻变化。电话咨询、人员咨询等旅行社传统的咨询服务功能将随着旅游电子商务的发展而逐渐被弱化。人们可以利用网络更直接、更及时地查找旅游线路、旅游目的地概况、旅游饭店、旅游交通等旅游信息,甚至还可以获取景点图片、历史文化背景资料等信息。作为传统旅行社主要功能之一的咨询服务功能将从直接由人员提供信息转变为由网络间接提供信息。其次,售后服务模式也会发生重大改变。旅游电子商务有利于增强与客户的双向交流,在传统的座谈沟通、电话交流、信函往来等方式上增加网络交流方式,客户可以及时地将建议、意见、问题进行反映,旅行社也可以作出快速回应。这既有利于问题的及时解决和矛盾的有效消解,也降低了售后服务成本。

(3)改变旅行社的竞争模式和发展模式。旅游电子商务使竞争场所从办公室、报纸电视等媒介扩展至网络,特别是旅游者可以快速将对服务质量的评价反映至网络,网络实际上成为间接反映整个服务过程的一面镜子。虽然,对于产品的推广,产品设计本身的完美性和内容的丰富性至关重要,但其需要借助网络形式进行表现而产生吸引力。因此,网络成为了旅行社表达竞争力的重要场所。在此背景下,旅行社的发展重心必然会发生倾斜。基于网络载体在旅游电子商务中的重要性,人力资源竞争的重点也有所变化,传统的业务推广人员及推广技能需要重新界定,创新的设计理念与思维、网络技术、网络开发及网络管理人员在人力资源竞争中举足轻重。旅游电子商务同时为市场竞争注入了新的内容和思路,旅行社可以利用电子商务在竞争中另辟蹊径。比如,通过设计丰富多样的旅游产品或是特色旅游产品来争取市场。在欧美,一些大型网站提供的旅游产品可以达到三、四万种之多,充分满足了旅游者的多样化需求和比较选择愿望,这是传统旅游业务所难以实现的。一些在资本、场所、人员方面实力较弱的小型旅行社,可以通过市场细分及提供特色服务来吸引特殊消费群体,旅游电子商务有助于为这种理念提供低成本的演示平台并推动其实现。但是,旅游电子商务在强调网络的同时,并非意味着旅行社可以偏废对旅行社服务质量、服务水平的重视。实际上,旅游电子商务对旅行社服务质量、服务水平提出了更高要求。由于网络在整个交易过程中的广泛使用,方案的合理性、信息的真实性将置于更广泛的视野下受到更高标准的检验;售后评价模式借助网络实现了快速反馈、自由表达,旅行社的服务质量与服务水平将受到更为严格和更有影响力的监督和评判。因此,旅游电子商务既为旅行社提供了低成本的交易途径,也对旅行社服务质量、服务水平提出了更高要求。(4)改变旅行社的盈利水平。一方面,旅行社的收集信息成本与发布成本降低,产品推广成本降低,合同缔结、售后服务等交易成本降低;另一方面,旅游者也节省了获取信息、缔结合同的成本,必然间接地体现为整个交易成本的降低。如果不涉及到因为竞争导致的价格降低因素,旅游电子商务可以有效降低交易成本,提升旅行社盈利水平。此外,旅游电子商务利于旅行社实现旅游产品直接销售,原有旅游产品中介机构的销售业务将被减少直至被取消,旅行社不需要再让渡利润,盈利水平也会相应提高。

3发展旅游电子商务、增强旅行社竞争力的应对策略

在国外,旅游电子商务已经成为电子商务的第一行业,网络已经成为旅游者最主要的信息来源渠道和旅游交易场所。在我国,近年来,以互联网的迅速普及和旅游业的复苏为契机,旅游电子商务已经取得长足发展并成为旅游市场中的重要力量。但由于起步较晚,及网络技术水平、政策立法等方面的原因,目前,我国旅游电子商务在旅行社业务中运用并不充分,市场份额较低,制度还不完善。为了提升旅行社的经营水平和盈利能力,应对日趋激烈的旅游国际竞争,需要从宏观上完善制度建设,促进旅游电子商务的健康发展,在微观上,旅行社应当先知先行,充分注重及广泛运用旅游电子商务,变革经营管理模式,提高企业竞争能力。

(1)建立、完善旅游电子商务方面的政策、立法及配套规则。旅游电子商务乃至于电子商务在我国尚属新生事物,除一些部门的政策性规定外,并没有系统的、层级较高的立法对此进行规制,这必将阻碍其在我国的规范发展。因此,有必要对旅游电子商务予以具体法律规制,立法模式可以选择在旅游立法、或电子商务立法、或信息产业立法中加以制定,具体内容应当包括市场条件保障、市场行为引导、市场行为促进、市场行为矫正等方面的内容,立足于为旅游电子商务的发展提供法律保障、法律规范、法律促进等方面的制度措施。同时,针对旅游电子商务在我国的发展现状和发展要求,借鉴国外发展成果,就发展初期的市场准入、价格机制、产业促进、科技创新等具体制度建立配套措施,以推进旅游电子商务在我国的快速、健康、规范发展。

(2)旅行社应与时俱进,变革经营管理理念与服务理念。旅游电子商务具有高技术性的特征,在发展初期将会产生较大的资本投入,旅行社应当摒弃“旅游电子商务=建立一个网站”的错误认识,加大资金投入,重视技术开发、人才培养,处理好短期投入和长期效益的辩证关系。在管理上,需要改变管理重点、丰富管理方式、提高管理效益,尽快实现与国际旅游电子商务的接轨,成为网络信息时代的受益者。

在服务理念上,树立“以服务为中心”的服务理念。在追求营利的同时,应当高度关注旅游者的切身利益和社会公共利益。具体应当做到:

(1)服务理念从“以交易为中心”向“以服务为中心”转变。树立“一切为客人服务”的服务宗旨和理念,以优质服务提高自身竞争力。正如世界旅游理事会(WTTC)指出的“未来的旅游应向增强与客户的双向交流、改善信息服务、通过个性化服务增加附加值的方向发展。旅游电子商务技术将在这个过程中发挥作用。”

(2)树立市场诚信理念,建设市场信用,在追求经营利益的同时,注重交易公平和交易安全。

(3)推动旅游电子商务与传统经营手段的合作互补、协调发展。旅游电子商务是对传统经营的补充与升华,而非对其否定与代替。在旅行社业务发展中,既要充分运用旅游电子商务,又要对传统经营手段科学扬弃,二者兼顾、统筹发展。

(4)加强人才培养。旅游电子商务的发展与成熟程度,是关乎我国旅行社竞争力强弱的重大问题。目前,我国旅游电子商务尚处于发展的初级阶段,要推动其快速发展,除国家扶持、企业认识提高外,人才培养是一个基础问题和关键问题。人才培养应当兼顾管理人才与技术人才,人才能力结构应当兼顾信息技术与旅游专业知识,同时应当处理好人才质量与数量的关系。在发展初期,特别应当注意激励机制的建立。

4结语

从全球范围看,旅游电子商务已经成为旅游业发展的必然趋势,而在国际经济一体化的背景下,我国旅游业已经不可能关起门来发展,必须积极面对旅游电子商务发展的新态势,吸收境外先进成果,发挥后发优势。就国内而言,随着我国综合国力的提高和信息技术的快速发展,旅游电子商务的发展既是我国旅游业发展和经济发展的内在需求,也具备了必要的发展现实条件。发展旅游电子商务,势在必行。本文仅从旅游管理的角度分析了旅游电子商务对旅行社的影响,但要全面认识这个问题,还需要从信息技术、经济、法律等多维视角加以阐释,这有待于笔者的进一步研究学习。

电子商务对旅行社影响及策略责任编辑:陈老师    阅读:人次