基于前景理论的旅游论文范文

一、前景理论的基本思想

Kahneman和Tversky（1979）[3]首次提出了前景理论，他们通过对心理实验的分析，研究了正常人的决策行为，发现人们在决策时会将个人的价值感受因素融入到决策当中。前景理论主要观点有[4]：①参照点依赖：通常情况下，人们做出决策的时，一般预先设定一个参照点，而后依据参照点来判断损失与收益，人们往往会过多看重财富的变化量，而不是财富最终量；②风险偏好转移：越临近参考点，风险偏好越容易发生逆转，对收益一般更偏向为风险厌恶，而面对损失则偏向风险追求；③损失规避：面对同样数额损失与收益，人们对损失规避的程度要大于对收益偏好的程度；④敏感性递减：距离参照点越远，则损失与收益的变化就对决策者的心理影响越小，这种情况类似于边际效用递减规律；⑤非线性概率权重：决策者在决策时通常会改变对事件的原始概率的认识，通常会过高估计小概率的事件却过低估计大概率的事件。1.价值函数前景理论是在期望效用理论基础上做出了改进，采用价值函数取代期望效用函数。价值函数与效用函数最大的不同为价值函数明显存在一个拐点，即参照点。它表明当人们对事物评价时，通常要与一定参照物先做比较，当选择的对比参考不同时，相同的事物却会得到不一样的结果。在旅游目的地选择模型中，参照点是区分得失的分界点，是一种主观判断。前景理论中价值函数表明了决策者对待风险的认识偏好程度，概率函数反映决策者对风险事件可能发生概率的判断，也即决策者的风险认知。价值函数的敏感性发生递减的程度与权重函数非线性的程度共同表明决策者对待风险的态度。备选方案前景值由价值函数和权重函数加权构成，而决策者对风险的态度则是由两者曲率决定的，表现出四分模式，也即在小概率收益与大概率损失时表现为风险追求，却在小概率损失与大概率收益时为风险厌恶[4]。

二、前景理论在旅游目的选择中的应用

根据国家旅游局提出的《旅游景区质量等级的划分与评定》标准，对旅游景区的评价一般按照如下几个方面进行：旅游交通、旅游安全、游览、卫生、邮电服务、经营管理、旅游购物、旅游资源吸引力、资源及环境的保护、市场吸引力等。旅游者在进行旅游目的地选择的时候，一般是在这几个方面中有选择性挑选部分指标，同时结合自身的特点进行决策。过去通常运用需求理论去解释旅游者所做出的选择行为，一般的考虑方法是构建旅游者对目的地选择分析的无差异曲线图。首先会假设一个旅游者旅行消费所需最大资金，并在此约束条件范围内通过某种方式来实现旅行者旅游效用最大化，再依据需求理论计算出每一种旅游要素的消费量，根据结果显示决定所要选择的目的地哪一个更加合理，但需求理论应用于旅游活动解释中存在下列缺陷：①需求理论是用作静态分析，因此不能对旅游产品演化特征进行解释，当面对相同旅游地时，难以解释旅游者选择结果的前后不一致问题；②微观经济学中的需求理论提出的假设前提为商品存在相似性，忽略商品间存在的差异性，然而差异性恰恰为旅游商品最大的特征，特别是旅游目的地；③需求理论认为旅游商品经营者对旅游价格产生的影响是微弱的，通常是价格接受者，然而垄断性与不可复制却是旅游资源的最大特点。前景理论是在通过对心理学实验研究的基础上得出的，是通过大量的实验而得出的结论，对于主观性较强的行为决策具有很好的描述意义。前景理论把决策心理过程分为两个阶段，也即编辑阶段与评价阶段。在编辑阶段，决策者对预测的不同结果采取初步分析的策略，从而得出相对简化结果，也把这一阶段叫做框定。而评价阶段则是决策者把从编辑阶段得到的相对简化结果加以评估，并对各种结果进行排序，最终选择价值最高方案作为决策方案。编辑阶段的任务主要是通过接受、剥离，同时包括编码、合成和取消等机制进行决策准备。通过编辑阶段，能够完成以下几项任务[6]：①选定参照点；②依据参照点位置，框定出结果所在的位置（是损失还是收益）；③考虑所以可能的备选策略；④考虑这些备选策略的所以可能结果，也即备选策略发生的概率和可能产生的价值。评价阶段，对编辑阶段所得出的相对简化结果进行评估，最终做出选择决策。由此可见，决策者主要受到两个因素影响：首先是主观价值对决策的影响，即价值函数；其次是决策者自身的概率估计，即决策权重函数。在考虑前景理论对旅游者目的地决策过程时，首先要恰当的选择参考点，只有综合分析获得理想的参考点才能进行前景值的计算与评价。在做多方案选择时，参考点要保持不变。就旅游目的地的选择问题，参考点应以旅游者期望获得的旅游体验为依据，同时参照已有体验，通过不同的分析工具获得具体指标。在前景理论框架下，旅游者目的地选择决策模型如下图所示：在本模型中，旅游者首先基于个人属性（性别、职业、收入、年龄等）以及外界因素（距离、时间、安全等）进行评估，为旅游目的地选择确定一个期望中的参考点，以此作为进行目的地选择的依据。当确定了出游时机以后，将前景理论应用于旅游目的地选择问题。编辑阶段时，旅游者可依据搜集到的相关信息或着自身的游览经历对各目的地的预期游览体验作出预测，以便得到不同目的地体验概率的分布，然后对其进行整合处理。评估阶段时，旅游者依据自身实际情况，采取拟定预期体验值来作为参照点，而后将编辑过后的结果利用价值函数与概率权重函数进行分析，最终求出目的地前景价值。假设旅游者要做出旅游目的地的选择，首先需要考虑影响旅游体验的相关要素。选取以下要素（qi）指标作为依据：旅游交通通达性（q1）、旅游安全舒适性（q2）、旅游购物体验（q3）、资源及环境的吸引力（q4）、旅游者能支付的费用（q5）和旅游者个人的主观目的（q6），其中旅游者所能支付的费用包括金钱、时间等一些必要的开销。假设可选目的地有4个，分别为α1、α2、α3、α4，旅游者需要从中选择一个作为旅游目的地。同时根据旅游者以往的旅游经历及相关生活体验，选择了一个曾经到过的目的地（α0）作为参照标准，即在前景理论中作为参考点。然后按照前景值大小进行排序，将具有最优前景值的方案作为最终决策方案。选择决策完成后，旅游者就可以为出行做必要的准备，后续因旅游而获得的新的体验和有关信息可以存储下来，以备为后续的旅游目的地选择提供参考依据。

三、结束语

旅游者目的地选择直接影响旅游者预期游览体验，准确地把握旅游者目的地选择决策过程有利于旅游者合理选择目的地，实现旅游需求。同时对于旅游目的地经营、开发与管理，以及提升旅游竞争力具有指导价值。本文基于前景理论对旅游者目的地选择行为做了初步分析，仍有大量后续研究需要开展。如旅游者如何对各种收集到的信息进行加工与辨别，如何评价所获信息价值以及合理参照已有游览体验。就前景理论本身来讲，其作为一个描述性的模型，缺乏相对严格的理论与数学推导。前景理论阐明了人们可能会怎样做，却只对人们表现出的行为进行了描述，并没有指出人们该如何做。此外，前景理论的应用研究，尤其在我国的应用研究仍有待发展。前景理论是风险状态下对行为人作出决策的描述模型，其应用价值大、范围广，而目前应用研究多集中于金融领域等，因此前景理论的应用范围仍有较大拓展空间。

作者：张世杰周秀菊单位：贵州大学管理学院