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中国电子商务市场本土特征

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一、电子商务

电子商务以其交易的便捷性与开放性,正在改变着市场、企业传统的商务模式,改变着消费者传统的行为方式以及他们之间的关系。这就促使我们思考这样的问题:电子商务市场能代替传统市场吗?如果不能,电子商务市场和传统市场之间会存在什么样的关系?

Bakos(1997)最早进行了市场替代性研究,他论证了低搜索成本可以重建或者改善服从质量不确定性的贸易均衡,因此,存在着电子商务市场替代传统市场的可能性。美国商务部(1998)54-62和OECD(1999)分析报告也证实电子商务市场对传统市场具有显著的市场替代性。然而,更多的学者则对这种观点提出了质疑。GreenwaldandKephart(1999)506-511认为,电子贸易并不仅仅是增加买方的市场力,也增加卖方的市场力,他们通过调查发现,无论是通过搜索引擎(如Google)还是价格比较站点(如Pricescan.com)得到的信息都是不全面的,线上市场搜索并不能完全替代线下市场GilbertandBacheldor(2000)根据对50个消费品生产商的调查显示,企业在实施网络营销战略时面对的最严重的问题是渠道冲突问题。King(2000)认为,为了降低多重渠道冲突,企业在网上销售的定价不能低于传统渠道中的价格,这样才不会引起网络渠道和传统渠道之间的竞争。Chiang(2004)的研究表明,企业往往运用网络渠道提供产品信息,以配合其他渠道的销售。左佳、林振辉和谢康(2005)19-25将电子商务的渠道冲突所引发的问题进行了分类。陈明、洋孙毅和吕本富(2008)通过所建立的“产品———市场”三要素渠道选择决策模型,探讨了网络企业渠道选择策略。KalakotaandWhinston(1999)则强调,成功的互联网市场环境必须有一个针对供应商和产品的进一步区分。OliverandErik(2002)指出,如果卖方迁移减少了高信息成本的市场的信息不对称性问题,一个市场环节平衡点就可存在。Zer-dick(2000)指出,供应商提供的追求产品差异战略的信息,可能会阻止供应间差异的对比,一些信息不能或者说将不作交流。

通过以上的文献分析,可以发现,国外学者主要从实证分析方面来分析两市场间替代性、营销策略和市场细分等问题,而对两市场间关系的形成机理探讨的较少。国内学者对这方面的研究还不多。本文拟基于对Akerlof经典“柠檬市场”模型的扩展,充分考虑两个市场中买卖双方对产品质量偏好的差异,并考虑在线产品连续质量分布对市场均衡所产生的影响,通过所构造的双市场的“柠檬市场”模型,揭示传统市场和电子商务市场并存的学理根源,分析“柠檬”环境下电子商务市场对传统市场替代程度、渠道冲突和市场细分的条件,并提出策略建议。

二、双市场“柠檬市场”模型的构建与分析

模型构建的前提

“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷车”的统称,也被引申为低质量产品的代称。“柠檬市场”理论是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者、美国经济学家Akerlof提出的。Akerlof(1970)指出,

在多数市场环境下,由于买方通常无法观测到个别商品的具体质量,从而往往采用市场质量的平均统计值作为对商品的基本认识。在这种前提下,根据效用最大化原则,卖方被激励经营低质量的商品以实现收益最大化,其结果低质量的商品将高质量的商品挤出交易市场。极端的情况下,市场有可能因此而消失。Akerlof(1970)通过他所构造的“柠檬市场”模型证明了信息不对称的结果:由“柠檬”问题所导致的逆向选择①降低了市场交易的效率。因此,市场中应该有抵消“柠檬”问题负效应的机制出现。从Akerlof(1970)提出“柠檬市场”模型到现在的40年来,有很多经济学家沿着Akerlof教授开创的工作对该模型进行了扩展和延伸,并获得了丰富的研究成果(潘勇,2004)。比较有代表性的观点来自于Wilson(1979,1980)对Akerlof模型进行了改进。他指出,如果将Akerlof(1970)模型中的前提假设放宽为买主之间存在着消费偏好上的差异,并且证明:在Wilson模型中可能会出现多重瓦尔拉斯均衡,这样,就存在着帕累托效率标准的排序。继Wilson之后,Rose(1993)以严密的数学方法对Wilson

模型中的所描述的瓦尔拉斯均衡进行了推导和验证。

虽然Wilson(1979,1980)等经济学家对“柠檬市场”模型进行了扩展,但这些扩展是针对传统的、实物市场而言的,对模型中的前提假设只是放宽为买主之间存在着消费者对质量偏好上的差异。而在网络交易中,由于网络的虚拟性和便利性,某些营销策略的实施会使得买卖双方对产品质量的评价可能会针对同一产品的不同销售群有所不同,也就是说对质量的评价会比传统市场更具主观色彩,这将导致市场交易者对产品更具有不同的质量偏好。本文所构建的模型将基于网络的虚拟性,将该模型的前提假设放宽为卖主之间,以及买主和卖主之间存在着的对产品质量偏好的差异。现在,构造一个双市场的“柠檬市场”模型。在模型构建过程中,主要参考Wilson(1979,1980)在分析、扩展Akerlof模型时的部分工具和结论,同时根据前面的讨论,加入买卖双方在网络交易中有关行为特征的进一步规定性。使用了冯·诺伊曼-摩根斯坦(vonNeumann-Morgenstern)期望效用函数,并考虑在线产品连续质量分布对市场均衡所产生的影响。以i表示市场的类型,它是离散的二元变量i={N,M},N代表网络市场,M代表传统市场。以qi∈[q0i,q1i]表示网络产品的质量,质量分布函数为f(qi)。

(五)结论

从以上的分析可以得出以下结论:

1.在“柠檬”问题还不能完全有效解决的情况下,未来这两种市场将长期并存,并不存在电子商务市场对传统市场替代的必然条件。(Ⅳ)、(Ⅴ)和(Ⅵ)式表明:在“柠檬”环境下,交易发生在两种市场皆有可能。交易是否成功主要取决于tMμM与tNμN的关系,即取决于平均质量与市场参与人的质量偏好的差异。

2.电子商务市场和实物市场被按照平均质量与市场参与人的质量偏好,以及它们之间的相互关系来进行分割。(Ⅳ)、(Ⅴ)和(Ⅵ)式表明:伴随着“柠檬”问题而诱发的持续性的逆向选择,在电子商务市场和传统市场之间会出现一种“分离的”均衡,导致两个市场之间的“渠道冲突”。

3.(Ⅵ)式既是电子商务市场和实物市场完成交易的条件,同时,也是电子商务市场和实物市场细分的条件。更进一步地讲,在电子市场和传统市场之间会出现一个平行的市场细分。

4.(Ⅴ)式表明,随着网络“柠檬”问题减少或消除,电子商务市场对传统市场的替代性会增强。从本质上讲,电子商务市场中的“柠檬”问题产生的根本原因在于买卖双方消费偏好和策略行为的差别。电子商务市场虽然提供了一个减少交易成本的途径,但并没有改变市场交易中的信息非对称性以及所引发的“柠檬”问题。这是观察和利用网络市场的前提。电子商务环境下虽然信息成本较低,但互联网上的逆向选择问题因为网络的虚拟性实际上是被强化了(潘勇,2006)。虽然互联网市场对传统市场表现出明显的替代效应,但由于“柠檬”问题的存在,这种替代效应受到限制,使得两种市场环境将长期并存、互为补充。

三、案例分析:来自淘宝网的数据

下面以淘宝网为例,说明和验证以上模型的结论,并分析中国电子商务市场的“柠檬”现象及本土特征。

(一)“柠檬”问题、声誉评级系统与卖家商盟制度

为了减少网络“柠檬”问题对虚拟交易的负影响,大多数的拍卖网站都建立了一套声誉评级系统,记录每个用户在过去交易中所获得的交易对方的评价,这些评价通过一定方式转换成一个总的声誉分数。声誉评价系统由eBay首先创立,并为其他网站所模仿。与eBay相比,淘宝网设计了不同于eBay、适合中国的交易机制,并具有一定的本土特征:

1.将交易者作为卖方和买方获得的信用评价分开计算。淘宝网则规定,每个自然月中,相同买家和卖家之间的评价计分不超过6分,超出计分规则范围的评价将不计分。

2.店铺动态评分系统。店铺动态评分系统是买家在淘宝网上成功进行交易之后,买家可对卖家的四项指标进行打分,打分是在1-5分之间的。这四项指标分别是宝贝与描述是否相符、卖家的服务态度、卖家的发货速度和物流公司服务。

3.避免报复性差评。买家拍下商品后即可评价,但评价要等双方互评后才生效并公布,这样就避免了报复性差评。

4.卖家商盟制度。作为对网络声誉机制作用的补充,淘宝网鼓励卖家组织起来建立商盟。

(二)数据选取

本文选取淘宝网香水交易市场作为研究对象。之所以用香水作为研究对象是因为香水质量分布多样化。另外,它作为一种经验性商品,有着依靠信息来降低质量不确定性的可能。本文数据主要有阿里巴巴提供,数据收集时间从2010年6月到2010年9月,总共3个月。为了进行对比分析,在981个样本点中,有393个样本点采自于传统市场。

(三)数据分析与结论

1.带有本土特征的淘宝网声誉评级系统对于商品的销售有显著影响,有助于减少网络“柠檬”问题的发生。选取是否达成交易这个虚拟变量作为被解释变量,虚拟变量是否加入商盟作为解释变量,另外信誉度和差评都作为解释变量。其中,是否达成交易的计算是按照收藏人气除以总交易次数,如果结果小于0.4则视为没有达成交易,大于等于0.4则记为1,即达成了交易。由于信誉度的选取大约都是在1000分以上的卖家,因此将信誉度取对数作为被解释变量,差评同样取对数,由于有些卖家没有差评,在做对数时候将差评加1之后再进行对数处理。建模如下:

lnwtrans=αlnwjoin+βlnrate-δlnneg+ε(11)

wtrans代表是否达成交易,wjoin表示是否加入商盟,rate代表卖家声誉度,neg表示差评数。对于上述变量rate、neg采取对数形式进行处理。

四、结论

目前网络“柠檬”问题依然是影响我国电子商务潜力发挥的主要障碍之一。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年1月19日发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网民中选择网络购物作为主要目的并实施交易的网民比例仅占总上网人数35.1%,而美国在2006年8月的比例则已经达到了71%,韩国为60.6%。其主要原因之一来自于中国电子商务市场上的“柠檬”问题导致的网民对在线产品质量的不信任感。根据前面的理论模型和实证分析,提出以下的策略建议:

(一)市场细分

网络“柠檬”的持续性会使得两种市场环境共存与分割。前面模型中市场均衡的条件,既是实物市场和电子商务市场分割的条件,同时也是两个市场进行细分的条件。我们应该基于这种细分,建立更加合理的客户关系,建立完善的分销体系,平衡各方面的成本和利润。

(二)并行营销和渠道整合

虽然互联网贸易中有着较低信息成本的特点,但严重的“柠檬”问题可以抵消这种信息收集活动低成本的优势。进入电子商务市场的公司都将面临着“柠檬”问题。电子商务应与传统渠道的结合,才能更好地发挥二者的整体优势。根据本文结论我们可以得知,在目前的市场环境下,电子商务市场和传统市场会并存,并存在一个积极市场均衡。要使得电子商务市场的市场替代效应充分体现,就必须做好电子商务市场和传统市场的渠道整合,处理好网络营销与传统营销的整合。

中国电子商务市场本土特征责任编辑:陈老师    阅读:人次