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电子商务物流能力对顾客忠诚的影响范文

时间:2022-04-11 10:48:14

电子商务物流能力对顾客忠诚的影响

[摘要]

顾客忠诚是电子商务企业保持竞争优势的重要因素,而在网络环境下顾客购物过程的虚拟性,使得物流成为电商与顾客实际接触的唯一途径。本文基于消费者的视角,将电子商务物流能力分成物流运作、配送管理、信息管理、可持续发展四个维度,在此基础上,构建模型探究电子商务物流能力对顾客忠诚的影响,分析不同物流模式对该影响产生作用的程度。研究结果表明,电子商务物流能力对顾客忠诚感产生明显影响,并且该影响会在不同物流模式下动态变化。同时,根据电商物流能力对顾客忠诚影响的不同路径,为采用不同物流模式的电商企业提出了可行性建议以提高顾客忠诚、增强企业竞争力。

[关键词]

电子商务物流能力;电子商务顾客忠诚;物流模式

随着信息技术的快速发展和网络的普及,电子商务在全球范围内迅速发展,移动互联技术的兴起更是让网购变得异常便捷。在电子商务企业竞争日益激烈的今天,企业应建立起全方位的顾客忠诚经营,以保持自身的持续竞争优势。传统营销观念认为,顾客忠诚感是通过顾客满意度建立的,但是根据美国贝恩公司的调查报告:在对公司产品或服务持满意态度的顾客当中有65%—85%的顾客仍会选择其他竞争企业的产品或服务,这表明满意的顾客并不会轻易产生对企业的忠诚[1]。网络环境下购物的实物交割是通过物流来实现的,也就是说物流是连接虚拟和现实的桥梁,因此,电子商务物流能力会对顾客忠诚感的产生起到直接作用。但是,滞后的物流发展水平已经成为电子商务安全、便捷、高效发展的一大障碍[2]。本文在文献研究的基础上提出了基于消费者的电子商务物流能力评价指标体系,构建电子商务物流能力对顾客忠诚的影响模型,通过数据调查结果证明了电子商务物流能力对顾客忠诚的影响,同时将物流模式作为调节变量引入该模型,分析不同物流模式对影响路径的作用,为管理者提出了提高顾客忠诚度的管理建议。

一、文献综述

(一)电子商务物流能力

配送专家詹姆斯•阿尔里德曾预言到电子商务企业将展开一场依靠物流配送的激烈商战。我国学者程得通(2001)也指出物流是电子商务活动的重要组成部分[3]。近年来电子商务膨胀式的快速发展,“脆弱”的物流体系不堪重负,学者们纷纷开始研究电商物流能力的评价和物流模式的选择问题。张成志和赵亮(2012)认为电子商务的物流体系应与企业战略相适应,提出在评价电商物流时应考虑配送成本、配送能力、配送服务等几个方面的内容[4]。郇青(2012)的电子商务物流评价体系中电子商务物流能力被分为了物流基础设施支撑能力、信息系统能力、经营管理运作能力和物流服务能力[5]。本研究在文献研究的基础上,从消费者的视角出发,提出了基于消费者的电子商务物流评价体系(如表1),并且开发了适合消费者评价的量表。

(二)电子商务顾客忠诚

顾客忠诚经国内外学者多年的研究已经形成了比较成熟和统一的概念。迪克和巴苏(1994)则认为只有那些对企业保有积极态度并不断购买该企业商品的顾客,才能称之为具有真正的顾客忠诚[6]。随着电子商务的快速发展,理查德和谢克特(2000)经过分析多家电子商务网站和在线消费者的行为之后首次提出了电子商务顾客忠诚的概念并将其定义为“E-loyalty”[7],并提出电子商务顾客忠诚与传统行业的顾客忠诚本质上是相同的,同样包括态度和行为两方面的忠诚。弗莱维恩(2005)认为顾客忠诚感的消费者对价格的敏感度不高,不会轻易放弃在该网站购物的意向[8]。综合上述学者的研究,本文认为电子商务顾客忠诚是在线顾客经过一段时间的购物对某一电子商务网站产生的情感依赖,它导致顾客不断在该网站购物并且会向他人推荐该网站。同时,也将电子商务顾客忠诚分为态度忠诚和行为忠诚两个维度。

(三)物流模式

自建物流模式是电子商务企业自己建设物流中心,实现对物流运作的独立运营管理,由于电商企业对物流活动的直接管理,保证了客户服务质量并容易收集顾客反馈[9]。但自建物流需要投入大量的初始建设资金,适合规模较大的电子商务企业,同时由于新进入物流领域,企业需要承担相应的经营风险。第三方物流模式是商品供应方和需求方以外的第三方专业物流公司为电子商务企业和客户提供物流服务,通过与电商企业缔结契约长期合作,它拥有完善的物流网络和信息系统,可以为顾客提供专业化的物流服务[10]。这种方式有利于电商企业优化资源配置专注于自身的核心竞争力,但是物流活动的管理能力较弱[11]。

二、研究假设及模型

(一)电子商务物流能力对顾客忠诚的影响

物流运作能力包括物流网点覆盖范围、专业人员比率和以物流设施设备专业化为代表的储运能力,它是物流活动的“硬件”保障。物流人员的素质代表物流的沟通质量是影响顾客忠诚的重要因素;物流网点覆盖范围是顾客体验和顾客忠诚的关键;而物流设备和人员的合理匹配可以有效提高服务质量,对顾客忠诚产生重要影响[12]。据此提出以下假设:H1:电子商务物流的物流运作能力对态度忠诚有正向影响关系;H2:电子商务物流的物流运作能力对行为忠诚有正向影响关系。电子商务物流配送管理能力是电商物流的核心能力,配送的准确性、及时性、货损率和交货柔性都是影响顾客忠诚的重要因素。曹花蕊通过研究证明物流配送环节作为电子商务与顾客实际接触的环节是影响顾客感知和购后行为的重要因素,其中配送的准确性和商品的完好性发挥的作用最大[13]。另外,电子商务顾客终端物流服务的可靠性、多样性和便捷性对顾客重复购买意愿的作用也得到了研究证实。据此提出以下假设:H3:电子商务物流的配送管理能力对态度忠诚有正向影响关系;H4:电子商务物流的配送管理能力对行为忠诚有正向影响关系。物流信息管理能力是电商企业物流系统对物流信息的集成和共享的能力。顾客在网购之后出于对所购买物品的好奇心理和安全心理,希望得知商品的实时动态、尽早收到货物。何耀宇和吕永卫就认为对于顾客而言,电商企业为顾客提供物流信息的清晰性、准确性和及时性都会影响到物流服务质量,进而对顾客忠诚产生影响[12]。据此提出如下假设:H5:电子商务物流的信息管理能力对态度忠诚有正向影响关系;H6:电子商务物流的信息管理能力对行为忠诚有正向影响关系。随着人们环保意识的提高,绿色低碳的观念深入人心,消费者越来越关注企业在经营过程中的行为是否环保,这也关系到企业的社会形象,企业的可持续发展能力已经逐渐成为企业增强竞争优势的法宝。伍星华等认为电子商务网站绿色低碳的物流活动是企业社会责任感的体现,会影响企业在消费者心中的形象和顾客的购物行为[14]。因此,本研究提出如下假设:H7:电子商务物流的可持续发展力对态度忠诚有正向影响关系;H8:电子商务物流的可持续发展力对行为忠诚有正向影响关系。

(二)不同物流模式对上述影响的调节作用

自建物流和第三方物流是两种截然不同的物流模式,由于其运作方不同而使它们形成了不同的特点,为顾客提供的物流服务也具有不同的特点。自建物流是电商企业自己独立运作的,它可以根据顾客的反馈及时调整物流服务,也有利于向顾客传递其独特的企业文化;第三方物流是由专门的物流公司承担物流活动,是社会化物流的体现,完善的物流网络和专业化的物流服务能力可以满足顾客多样的物流需求。可以看出,不同的物流模式可以为顾客提供不同的客户体验,而物流作为电商与顾客之间的桥梁,实现虚拟与现实的转化,顾客的对物流服务的体验是影响顾客忠诚的重要因素。因此,提出如下假设:H9:不同物流模式下电子商务物流能力对顾客忠诚的影响存在差异。综合以上假设,形成本研究的理论模型,如下图:

三、研究设计

(一)研究方法

基于方差的PLS-SEM方法适合于分析复杂模型,允许模型中添加调节变量和非线性关系,并且PLS不依赖于大样本的支持[15]。由于其可以更加灵活地分析变量和结构关系,更加适合分析探索性建模问题,被广泛应用于社会科学领域。所以本研究采用偏最小二乘的结构方程模型(PLS-SEM)分析检验电子商务物流能力对顾客忠诚的影响模型。

(二)问卷开发与数据调查

本研究的调查问卷的题项全部采用5级李克特量表,电子商务顾客忠诚的题项均参考了迪克、葛兰默勒、奥利弗、冯绍津等学者的研究,量表中用AtL和AcL表示态度忠诚和行为忠诚。另外,在基于消费者的电子商务物流能力的评价体系的基础上设计问卷相关题项,并通过预调查和专家讨论修改题项,最终开发了电子商务物流能力的问卷量表。本文分别用LOC、DMC、IMC、SDC表示物流运作能力、配送管理能力、信息管理能力、可持续发展力。问卷通过网络调查和发放问卷两种方式进行,最终共回收512份问卷,有效问卷466份,有效率为91%。其中评价采用第三方物流模式电商网站的255份,自建物流模式电商网站211份。男女比率大致为7:10;从年龄结构上看19-25岁的231份,26-35岁的167份,36-45岁的53份,46岁以上的15份;学历构成为,研究生学历的189人,大专及本科的255人,高中高职及以下的22人。

(三)信度和效度检验

信度检验是衡量调查结果可靠性和量表合理性的依据。从检验结果来看,各变量的克朗巴α值和组合信度CR分别达到了0.9和0.8都超过了各自的判断标准0.7,表明本研究的量表具有较高的信度。效度检验是测量题项所能反映变量的有效程度,根据检验结果,各潜变量的平均提炼方差AVE值在0.8以上(>0.5)。同时,因子载荷系数都高于0.7,且T检验值都很大,说明量表具有很好的聚合效度。另外,各潜变量的AVE值平方根均大于该变量与其他变量的相关系数,这表明各潜变量之间具有良好的区别效度。

(四)模型检验

本研究运用smartpls2.0软件对数据结果进行检验分析。首先,对总体样本(N=466)进行bootstrap过程分析和PLSAlgorithm检验得到各路径的路径系数、各路径的显著性和方差解释度R2值,以检验假设H1-H8是否成立。同时,为了检验假设H9在不同物流模式下电子商务物流能力对顾客忠诚的影响具有差异性,将全部样本分为采用第三方物流模式的255个样本和自建物流模式的211个样本,运用相同的方法再次进行检验,观察比较其结果的差异性。

(五)检验结果

在Bootstrap路径检验结果中,T检验值大于1.96,表明通过显著性检验,从路径检测结果来看(如表2),全部样本的路径中有五项通过检验,分别为配送管理能力对态度忠诚和行为忠诚的影响、物流运作能力对态度忠诚和行为忠诚的影响以及信息管理能力对态度忠诚的影响。另外,在第三方物流样本和自建物流样本当中,虽然它们都分别有4条路径通过检验,但是各自的影响路径出现了不同的结果,这说明在不同物流模式下电子商务物流能力对顾客忠诚的影响存在差异,所以假设H9通过了检验。进一步观察R2值的检验结果,在总体样本下顾客忠诚两个维度态度忠诚和行为忠诚的R2值分别为0.632和0.614,说明电子商务物流能力对态度忠诚和行为忠诚的解释力分别达到了63.2%和61.4%。但是,在第三方物流模式下态度忠诚和行为忠诚的R2分别为0.200和0.412,而在自建物流模式下态度忠诚和行为忠诚的R2分别为0.362和0.197,存在着明显的差异,这也验证了本研究的假设H9。

四、结论与建议

(一)结论

1.从总样本的检测结果可以看出,电子商务物流能力对顾客忠诚具有明显影响和较强的解释力。首先,配送管理能力和物流运作能力对态度忠诚和行为忠诚都有明显的影响力,进一步观察T值,配送管理能力对态度忠诚的影响更为显著,而物流运作能力则是对行为忠诚的影响更为显著。其次,信息管理能力仅对态度忠诚具有显著的影响,这表明,提高电子商务物流的信息管理能力可以提升顾客对网站的态度忠诚,但对行为忠诚的影响却并不明显。另外,可持续发展能力对态度忠诚的T值达到了1.476,虽然没有通过检验,但是特征值较大。2.针对不同的物流模式样本的检验结果表明,在不同的物流模式下电子商务物流能力对顾客忠诚的影响是有差异的。在第三方物流样本下,配送管理能力对态度忠诚和行为忠诚的影响,以及物流运作能力对态度忠诚和行为忠诚的影响都通过了显著性检验;自建模式的配送管理能力仅对态度忠诚产生显著影响,物流运作能力仅对行为忠诚产生显著影响。信息管理能力对态度忠诚和行为忠诚的影响也同样通过了显著性检验,这一点和第三方物流有着明显的差异。3.在不同物流模式样本的R2值检验中,在第三方物流模式下态度忠诚和行为忠诚的R2分别为0.200和0.412,而在自建物流模式下态度忠诚和行为忠诚的R2分别为0.362和0.197,存在着明显的差异。这表明,对于第三方物流来说,电子商务物流能力更多的转化为顾客的行为忠诚,而自建物流模式的电子商务物流能力则更多地转化为顾客的态度忠诚。

(二)对策建议

1.在商品逐步同质化和各电商网站营销策略趋同化的今天,物流能力已经成为决定消费者去留的关键,因此物流能力应作为重点领域为电子商务企业管理者所关注。在电子商务物流能力的四个维度中配送管理能力和物流运作能力既对顾客忠诚有决定性的影响,也是电商企业提升顾客忠诚所必须努力的方面。另外,由于消费者环保意识的逐步提升,对电子商务物流的可持续发展力也越来越关注,管理者同样应对其引起足够的重视。2.根据研究结果,作为第三方物流模式的电子商务企业其配送管理能力和物流运作能力对消费者的忠诚感产生了极其重要的影响,这是第三方物流的优势也是电商企业保障顾客服务的关键,应格外重视。而自建物流精确的信息资讯和及时的物流信息反馈得到了消费者的认可,并且这种认可正在转化为顾客对企业的忠诚度,所以作为采用自建物流模式的电子商务企业管理者在重视配送管理能力和物流运作能力的同时要发挥信息管理能力的优势。3.在对被调查者回访的过程中得知,很多顾客对自建物流的电商企业所提供的快捷、优质的物流服务非常满意,但是自建物流的网点覆盖面有限、可到达性不高,成为顾客流失的重要原因,此时这部分顾客对第三方物流模式的电商网站形成了所谓的“垄断性忠诚”,从研究结果也可以看出第三方物流的行为忠诚明显高于态度忠诚。因此,作为自建物流的电子商务企业管理者应加快农村和偏远地区的物流网点覆盖,而第三方物流的电子商务企业管理者也应该加强物流管理、提高物流服务质量,从而提高顾客的态度忠诚,以巩固顾客的行为忠诚。

参考文献:

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[2]王娟娟.电子商务时代的物流发展分析[J].中国流通经济,2014,(3).

[3]程德通.电子商务与物流配送[J].三明高等专科学校学报,2001,(3).

[4]张成志,赵亮.电子商务下的物流配送模式选择研究[J].物流技术,2012,(10).

[5]郇青.电子商务物流发展模式研究[D].济南:山东大学,2012

[9]温旭丽,田瑞青.B2C电子商务企业物流模式研究———以凡客诚品为例[J].物流技术,2011,(9).

[10]宁明智.B2C电子商务环境下物流配送模式研究[J].物流技术,2012,(7).

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[12]何耀宇,吕永卫.物流服务质量影响因素与顾客忠诚度[J].中国流通经济,2012,(7).

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[15]李启庚,余明阳.品牌体验价值对品牌资产影响的过程机理[J].系统管理学报,2011,(6).

作者:李启庚 张华 单位:太原理工大学经济管理学院

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