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旅游开发设计实例分析

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一、引言

旅游规划过程是对旅游资源、游客市场、旅游商品和旅游人才进行综合研究,确定旅游区的发展主题,设计开发出符合市场需要的产品系列,完善相应的配套设施,实现多种效益以及旅游区的可持续发展。旅游产品设计以旅游区的主要旅游吸引物为对象,根据当地条件,进行适当的资金投入,运用技术手段,通过实地调查、旅游资源和开发条件评价、规划、建设和经营等,使得现实和潜在的旅游资源得到利用,并且尽可能拓展旅游资源利用的深度和广度。旅游产品设计作为旅游规划过程中的核心环节,直接影响到旅游规划的成功与否,直接关系到旅游区的开发成败。

目前,旅游产品开发设计主要依据设计人员的经验操作,缺乏系统科学的方法。有学者进行了有益的探索并提出方法,主要分成以下几类:第一类是挖掘旅游区的地脉、文脉,并依此进行产品设计,对自然型主导的旅游区和文化型主导的旅游区都适用(刘福辉,2009)。第二类是以民俗学中的“生活相”、“生活常”为指导思想,将旅游产品恢复到生产生活当中去,主要是针对文化型主导旅游区或者旅游节庆活动(丰培奎,2009)。第三类是问卷调查,分为潜在或现实的游客调查、旅游区相关政府部门或者相关人员的访谈(傅丽华,何燕子,2008;刘福辉,2009)。第四类是将以上几种方法结合起来同时使用(刘福辉,2009;蒋长春,2005)。

在定量分析中,对于问卷数据的处理目前可以分成几大类别。第一类是景观生态学中景观相容度联合菲什拜因-罗森伯格消费者决策模型,设计符合景观要求的旅游产品类型(傅丽华、何燕子,2008)。第二类是进行游客行为分析,根据问卷数据进行频数分析(蒋长春,2005)。第三类是模糊数学或者多目标线性加权和对潜在旅游产品进行评价(刘福辉,2009)。以上几种处理方法在旅游产品设计中的使用主要停留在宏观层面,而在微观层面如旅游产品的设计款式、形状、颜色等方面,则几乎失去了有效性。本文把西方营销研究领域里应用广泛的结合分析法引进旅游产品设计领域。这种方法不仅能够很好地处理旅游产品设计中旅游区主题等宏观层面问题,在旅游产品的具体款式、颜色等微观操作层面上也具有卓越的表现。

二、结合分析法

综合分析(conjointanalysis)又称权衡分析(tradeoffanalysis),是在已知受测者对某一受测体集合整体评估结果的情况下,经过分解的方法估计其偏好结构的一种方法。它是1964年由数理心理学家luce和统计学家Tukey首先提出,1971年由Green和Rao引入市场营销领域,成为描述消费者在多个属性的产品或服务中进行决策的一种重要方法。20世纪80年代以后,结合分析法在许多领域中获得了广泛的认可和应用。结合分析法不是一个完全标准化的程序,典型的结合分析包括一系列步骤和程序,主要用于确定哪些产品(或服务)的属性(attributes)和水平(levels)对于消费者来说是最重要的,其目的主要是测量消费者对产品属性的偏好。目前,其应用已经涵盖了新产品的概念筛选、开发、竞争分析、市场细分、广告、营销、品牌等领域(柯惠新、丁立宏,2000)。在旅游研究领域,孟威、苏勤(2009)使用结合分析法对历史城镇类旅游地居民的交往偏好进行分析,而在旅游产品开发中的运用,目前还没有相关研究涉及。

结合分析法应用于旅游产品开发设计,能够定量测量旅游地潜在或现实的游客对旅游产品某个属性和属性水平的偏好或效用,可以用来确定旅游产品最佳的属性水平组合。在旅游产品开发设计的具体应用可以分成两个部分,一是确定旅游产品的效用属性和相对重要性;二是确定潜在游客最喜爱的旅游产品组合。具体的操作步骤,首先,对预设计的旅游产品属性和属性水平进行识别;其次,根据旅游区的地脉、文脉并结合周边环境确定旅游产品的属性水平,其属性和属性水平的个数决定了分析过程中的参数个数;再次,利用属性和属性水平进行模拟组合并通过正交设计方法对旅游产品组合进行简化;最后,结合旅游地潜在和现实游客的调查结果进行数据处理,确定最佳旅游产品组合。

三、结合分析法的应用

(一)旅游案例地选择

本文以广西来宾忻城土司风情水街旅游产品设计为例说明结合分析法的运用。忻城县位于广西中部,红水河下游,东经108°24′~109°07′,北纬23°40′~24°23′,东临来宾,西依都安,北连宜州,东北距柳州117km,东南距来宾市130km,南距南宁206km。旅游尚处于起步阶段,区内拥有浓厚的土司文化、壮族文化。规划区主体位于忻城县城区南部,以芝江为轴,从源头板合村内城屯至与都乐河交汇处,全长约8千米,规划总面积约为46公顷。

(二)数据获取

数据来源于广西来宾忻城土司风情水街项目规划组于2008年7月16日在柳州市进行的潜在游客市场调查。调查采用随机抽样方式,共发放问卷200份,实际回收200份,有效问卷数量为198份,有效率为99%。

(三)调查数据分析

对调查数据进行统计,潜在游客市场的基本情况如表1所示。

从样本的基本信息来看,受调查人群中男性稍高于女性;年龄分布呈现正态分布,35~44岁年龄组比重最大,25~34岁年龄组次之,两个年龄组的被调查者合计占83.92%,从通常的经验来看这个群体是外出旅游和休闲消费的主力军,因此样本是有效的。学历分布比较均匀,职业分布中,学生、服务销售人员、工人居多,这与调查的地点在人口流动大的广场、公园有关。收入中等偏下,对土司文化和忻城的了解不多,对忻城的了解程度比土司的了解程度要深,了解的途径多样广泛。

感兴趣的忻城旅游资源调查中,风味小吃为34.17%,宗教旅游资源为14.57%,其余在二者之间,调查者选择比较均匀。感兴趣的土司文化中,土司民俗活动为36.68%,土司馆藏文物为17.59%,其余在二者之间。在期望体验的旅游活动当中,与休闲相关的观光旅游、体验乡村田园生活、度假排在前三位。

在表2中可以看到,性别与基本情况中的收入、感兴趣的旅游资源中的制度历史和饮食文化之间的相关性强,与期望的各旅游产品之间相关性不明显,在后面的旅游产品细分市场分析中性别不构成细分市场的标准;年龄与基本情况中的职业和月收入、期望的旅游产品中的建筑形式(土司建筑)和体验活动(体验土司文化、购买土特产)之间相关性强,与感兴趣的各旅游资源之间相关性不明显,年龄可以作为后面旅游产品市场细分标准之一;学历与感兴趣的旅游资源(土司民俗活动、土司建筑艺术、壮族民俗活动、土司文化、红水河风光、田园风光、翠屏山风光、忻城土特产、宗教旅游资源)和期望的旅游产品(体验壮族民俗活动、品尝壮族特色美食、建筑形式、建筑材料和建筑主体色彩)相关性强,是主要旅游产品市场细分标准;职业与月收入在旅游资源偏好和旅游活动选择上基本一致,但相关性不强,可作为市场细分标准的考虑范畴。对忻城的了解途径和了解程度与期望旅游产品相关性强,尤其体现在对建筑形式和建筑主体颜色的选择上。

在SPSS16.0中采用多变量进行潜在客源市场细分和潜在旅游产品市场分析,可以得出以下结论。

1.对5个基本情况因子进行分类,利用SPSS16.0进行因子分析。进行效度分析得KMO系数值为0.602,Bartlett球形检验结果为自由度为10,显著性为0.000,系数为121,由此可知适合做因子分析。经过因子分析,3个被提取的主成分因子贡献率为92.267%,职业和月收入合成一个提取因子“经济状况”,其他3个因子依次为“性别”、“年龄”、“学历”。

2.对生成的4个新的基本情况因子进行正交设计,得出81个细分市场,与前面5个基本情况因子生成的细分市场一致。将81个细分市场进行分析得出结论如下。

(1)15~24岁无收入的中专技校、高中和大专及以上的学生是最大的市场群体,占总体的18.18%,占总体的比重分别为5.05%、7.07%、6.06%。他们时间比较多但经济能力有限,有强烈的好奇心,喜欢体验新奇的民俗活动,品尝各色美食以及观光旅游,分别占这3个旅游产品市场的28%、27.14%、18.12%;消费额度主要集中在100~300元之间,占总体样本的34.54%。

(2)24~34岁的企事业管理人员和工人占市场总体的7.34%,学历集中在高中和大专,月工资收入在1000~3000元之间,旅游产品主要集中在度假和观光游览。虽然他们的收入水平不高,但由于家庭负担和社会负担轻,比其他的消费群体有更多的闲暇时间和可自由支配收入。57.56%的消费额度在500元以上,高于其他的细分市场。在所期望的旅游产品中,崇尚度假和观光旅游,约占度假市场和观光市场的1/5,是不可忽视的消费群体。

(3)35~44岁,月收入2001元以上,学历为大专及以上的人群,其消费潜能和职业紧密相关,公务员、企事业单位管理人员、文教科技人员和军人有较稳定的休闲制度和经济收入。同时旅游休假中存在公费旅游,消费额度集中在300元以上(占46.14%),这个细分市场占总体的7.58%,旅游产品项目的选择上倾向于度假。

(4)虽然35~44岁,月收入在1001~2000元之间的男性服务销售人员占总体比重最大(32.41%),但由于受职业、收入和社会负担的影响,该细分市场外出休闲的几率比较小,在期望的旅游产品选择上以观光旅游和体验壮族民俗风情为主。

(5)45~64岁,以工人为主(17.84%),消费额度集中在300~500元,以观光旅游为主。

(6)65岁以上的消费对象是农民、离退休人员,其消费水平在300~500元之间,期待的旅游产品是体验乡村的田园生活,占该旅游产品市场的1/8左右。

3.对期望的旅游产品进行综合分析,得到旅游产品效度和所占比重(表3)。因子平均比重表示潜在游客对忻城水街旅游产品的关心程度。从表3可以看出,潜在游客最重视期望的旅游活动形式,比重平均为34.87%;其次是建筑式样,比重平均为23.59%;再次为建筑的主体色调,比重平均为23.22%;最小的为建筑的外装饰材料,平均比重为20.44%。

特性水平值效度表示该水平值对潜在游客前来忻城水街旅游时的效度。效度值越高,表示该因子越受潜在游客市场的欢迎。从表3可以看出,体验土司文化比其他的期望旅游产品形式更受欢迎,土司建筑比其他的建筑式样受欢迎,青砖比其他的建筑材料受欢迎,灰色比其他的建筑主体颜色受欢迎。

4.潜在游客对旅游产品的选择。对因子属性特性水平值进行随机组合,自由组合以后形成的产品数为5×4×4=80种,提取前10的旅游产品依次为:

(1)建筑组合的效度。

效度(1)=U(土司建筑+青砖+灰色)=0.762

效度(2)=U(土司建筑+青砖+暗红色)=0.745

效度(3)=U(土司建筑+青砖+白色)=0.7432

效度(4)=U(土司建筑+木板+灰色)=0.7216

效度(5)=U(土司建筑+木板+暗红)=0.7046

效度(6)U(土司建筑+木板+白色)=0.7028

效度(7)U(壮族传统建筑建筑+青砖+灰色)=0.6689

效度(8)U(壮族传统建筑建筑+青砖+暗红色)=0.6519

效度(9)U(壮族传统建筑建筑+青砖+白色)=0.6501

效度(8)U(壮族传统建筑建筑+木板+暗红色)=0.6285

效度(10)=U(壮族传统建筑建筑+木板+白色)=0.6115

(2)其他旅游产品效度。

效度(11)=U(体验土司文化+度假)=0.5914

效度(12)=U(体验壮族传统文化+品尝壮族传统美食+购买壮族土特产)=0.515

效度(13)=U(观光旅游+品尝壮族特色美食+购买忻城土特产)=0.5141

效度(14)=U(体验土司文化+观光旅游)=0.4921

效度(15)=U(体验乡村田园生活+度假)=0.3928

(四)数据分析结论

通过对忻城潜在客源市场和旅游产品市场分析,得出的结论如下。

以0.601的KMO系数、0.000的显著性进行了因子分析,对潜在消费市场进行分析,得出81种潜在客源市场。将这些市场进行综合分析得出游客量最大的是学生市场,消费实力最强的是24~34岁的企事业管理人员和工人。

在旅游产品的选择中,学历是区分不同消费群体的主要标志,基本情况与感兴趣的旅游资源、期望的旅游产品之间相关性表有所体现,学历与文化底蕴深的旅游产品之间的相关性强,对忻城的了解途径与忻城土司风情水街应该采用的建筑主体式样相关性强,而对忻城以及土司文化的了解程度对忻城土司风情水街的建筑形式和主体建筑色彩的选择强相关,对忻城和土司文化了解程度深的调查者选择的是以暗红色为主调的青砖土司建筑。

对旅游产品进行综合分析得到的比重中,旅游产品形式的比重最大(34.87%),建筑材料的比重最小(20.44%)。同时将特性效度的水平值进行随机组合,得建筑的前10组合和旅游产品式样组合的前5位,建筑首位的是灰色的青砖土司建筑,旅游产品组合效度最大的是体验土司文化的度假,旅游产品单体效度最大的是体验土司文化,综合考虑可以将灰色的青砖土司建筑作为首选,融合壮族传统建筑的元素,以体验土司文化为主,其他旅游产品为辅的产品性质。而在旅游产品式样选择上,则建议5种旅游产品式样综合运用。

四、结论与讨论

利用结合分析法,通过定量分析,为旅游产品设计提供了科学依据。其在对旅游区所在地地脉、文脉和资源特点研究的基础上,把设计人员的创意和市场需求紧密结合,将大大提高旅游产品的未来市场成功率。

利用结合分析法进行旅游产品开发设计时,有两点需要注意。首先,将结合分析引入旅游产品开发设计时,在进行调查之前需要对旅游区的地脉和文脉进行大量认真研究,才能够设计出合理的备选产品组合。其次,需要在获得信息的详细度和操作的可行性之间平衡。本文研究中主要是针对旅游区开发主题和旅游建筑主体的选择,将开发主题分为不同的类型,将建筑细分到建筑的样式、材料和颜色。实际操作中还可以根据需要,对问题进行更详细的综合分析,这样可以获得更详细、更准确的信息组合。但这样产生的庞大的产品组合数增加了调查问卷的长度,可能引起被调查者反感。因此,在经过前期调查之后,规划设计人员应拿出几个不同的方案并进行市场调查,对调查结果进行综合分析,定性和定量分析相结合,既充分发挥规划设计人员的想象力,又让潜在游客参与选择。

旅游开发设计实例分析责任编辑:陈老师    阅读:人次