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DesignO2O在广告设计的应用

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摘要:现在的社会,广告无处不在。这些形形色色的广告,又有几支能真正地触动人们的内心世界,唤起他们的情感回忆,引起他们的共鸣。《阿里巴巴1688UED体验设计践行之路》这本书中介绍了一种创新设计思维——DesignO2O,从客观存在、当下情景、唤醒未来的衡量体系及设计哲学打造触动人心的设计。这种方法同样适用于广告设计中,所以本文将在广告设计领域谈谈DesignO2O设计思维的运用。

关键词:DesignO2O;体验;用户参与;广告

奥利弗•福斯曾说过“人们很快将步入一个不必观看广告的时代,我们必须要把广告做得能调动公众兴趣,制作出公众喜闻乐见的广告。”。正如福斯所言,“后广告时代”很有可能是未来广告业的发展趋势,那种操纵性的广告将完全被用户参与的互动式广告所取代。那如何才能打造一支触动人心的广告,并让用户主动地参与到广告的制作中呢?这是许多广告人都在探索的问题,我相信方法肯定有很多,但下面我将介绍一种比较有效的设计方法——DesignO2O。

一、DesignO2O设计思路

1、什么是DesignO2O

DesignO2O(O2O:Offline2Online),Offline是指线下或过去的场景,甚至包括曾经人物在某个时期发生的事件,把这些还原到我们的设计中,公式简单好记,才能被广泛应用,这也是O2O业务模式的延伸。这种业务模式是将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台。DesignO2O也是一样,将线下的事件、人物、场景相连,让它们成为我们的设计灵感之源,连接线下和线上的桥梁,就是我们的设计表现。通过不同的设计师的设计手法会有不一样的结果展现,但是只要符合这个公式所描述的对应关系,它们都可以触动人心。

2、DesignO2O的设计方法核心——CORE

DesignO2O的思路核心是一个叫CORE的设计方法模型,它包含四个阶段,分别是采集(Collect)、组织(Organize)、反应(Reaction)、评估(Estimate)。它们彼此之间的相互作用形成了一种做触动人心设计的方法。

(1)采集(Collect):尽可能多地收集目标用户的所感所想形成同理心我们要做触动人心的广告设计,必须充分地了解用户内心的所感所想,了解得越充分越接近他们的渴望,就越能刺激用户的内心,达到我们的设计目标。我们可以在平时多观察生活,通过照片、日记等方式记录生活,感受生活中的点滴。生活中的点滴会给我们更多“触动人心”的灵感,让我们在设计的过程中更游刃有余。

(2)组织(Organize):通过记忆形成过程的剖析研究从而推导出情感节点做触动人心的设计最理想的情况是能够组织一些大家共有的情感节点。在《阿里巴巴1688UED体验设计践行之路》书中提到了6个可能引起用户普遍共鸣的情感节点:①时期;②地点;③环境;④人物;⑤事件;⑥文化。

(3)反应(Reaction):用户的所感所想与记忆中情感节点相结合产生情感载体情感反应场就是通过象限图将组织环节得到的情感节点放在Y轴,同时将采集环节收集到的核心信息要素放在X轴,X轴上的核心信息要素可以是一个,也可以是多个,将X轴的核心要素与Y轴的情感节点结合反应形成情感载体的一种思维方法。

(4)评估(Estimate):情感载体准度与强度的筛选获得触动人心的方案在这个环节中首先我们通过“三境”验证法来评估和筛选情感载体。“三境”指的是“物境”、“情境”、“意境”、它们与DesignO2O中的“‘炒’现实”、“唤醒”、“向往”三个层次一一对应。除了“三境”验证法,我们还需要对这些情感载体进行真实性评估。真实性就是指判断情感载体是否可以真正有效地触达用户对内心,可以通过感知性度量、卡片分类、案例投票,也可以通过专家走访调查的方式进行真实性评估。

二、触动人心的广告案例

可能前面的概念看起来比较云里雾里,那咱们来感受下广告设计中触动人心的点滴吧。

1、保护黑熊

曾经看到过这样一个案例,讲的是设置在地下通道中的一则广告,其采用了一种特殊的胶水,在洁白画面被设定的部分上涂抹胶水,人们从画面上走过去时脚下的泥土会粘在画面上,形成熊的牢笼。之前提到“三境”验证法,那这个案例中的“三境”又是什么呢?物境:是熊的牢笼的拟真呈现;情境:熊的牢笼可以唤醒人们的情感,激起人们对熊的怜悯之情、保护欲望;意境:通过这个广告引起观众对养熊业的关注,众所周知,熊胆被各国视为灵丹妙药应用在制药行业,更有很多人为了熊胆而进行偷猎。每年都有很多头熊因为被取胆汁而被关在狭小肮脏的笼子里,慢慢消耗生命,不仅失去了自由,还被残酷地虐待。透过这样的互动参与提醒每一个经过的人,别去伤害你身边的每一个朋友。

2、吸烟与视网膜黄斑

反对吸烟的广告很多,但大多投放在平面广告和电视广告中,在互动的体验式广告中并不多见。我们来看这样一则广告:利用垃圾桶的造型和广告创意结合——垃圾入口是人的眼球造型,当人们把吸剩的烟头丢进这个垃圾桶的时候,一个空洞的眼球就会呈现在其面前。垃圾桶上沿处写着“吸烟导致失明”的字样。这样一个扔烟头的简单动作让人们直观的感受到眼睛的疼痛以及吸烟对眼睛造成对伤害,从而引起他们的情感共鸣——健康生活,远离吸烟。

3、回声平台LOGO

前面提到的都是户外广告设计,咱们再来看一个网页端的设计:回声平台LOGO案例。在这个case里设计师利用DesignO2O设计思路,将声音这个核心要素与我们在组织环节获得情感节点进行结合,建立情感反应场,形成情感载体,最后通过评估筛选得到最能触动人心的设计方案。在这个案例中,物境:是海螺图形的拟真呈现;情境:海螺可以唤醒用户的情感,激起用户对童年场景对回忆、那些年对喜怒哀乐;意境:我们通过这个平台沉淀用户声音,完成从意见反馈收集→问题解决→定期跟踪的产品闭环,同时期望平台和海螺一样能有坚硬的外壳,保护用户的声音,呵护用户对平台的信任。

三、结语

触动人心的广告设计方法很多、价值也很大。目前我们只发现了它的冰山一角,仍需要设计师们深入研究挖掘,希望DesignO2O设计方法能给大家在广告设计过程中所遇到的问题提供一些帮助,获得更多的启发。

作者:史文雅 单位:江苏建筑职业技术学院

参考文献:

[1]阿里巴巴1688用户体验部.阿里巴巴1688UED体验设计践行之路[M].机械工业出版社,2015.

[2]赵世勇.疯狂AD[M].天津大学出版社,2013.

DesignO2O在广告设计的应用责任编辑:罗柳    阅读:人次