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体育广告设计及广告语的研究

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1体育广告设计的内涵价值

组成体育广告设计的基本元素包括图形、声音、文字、体育形象等符号[5],体育广告经过广告设计师精心策划与制作,将文字与图像声音配合传达广告中包涵的体育精神和品牌文化,将广告植入新的力量源泉,在群体的脑海中留下深刻印象,并能够使消费者知道体育广告的内容。这就要求体育广告既不能太生涩与笼统,模糊不清,也不能太低俗不雅,抹灭体育精神。产品符合受众需要,这是体育广告获得成功的关键。[6]广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程,其作用是把广告设计的主题形象地表现出来。[7]广告设计中色彩的美吸引受众的注目并且尽可能地让他们有一种驻足停留的冲动。[8]体育广告的色彩配合也是相当重要的,昏暗的色调给人以消沉之感,繁杂多种的色彩给人以低俗混乱之感,只有适当的相互协调配合在整体上让人耳目一新的视觉冲击才能达到受众的满意,并给予更多的信息传达和融合。

2体育广告语的内涵价值

要树立自己的品牌文化,就要有自己的品牌广告,而体育广告中的语言文字对品牌形象的建立又有着重大的作用。体育广告语通过语言的魅力使得消费者迅速地认知产品,并激起消费的欲望,而更高的目标是逐步培养消费者的满意度和忠诚度。[9]耐克的品牌语——JustDoIt,这是一句智慧名言。不仅仅只是告诉我们去做吧,也是让我们相信自己,给自己力量,奋力一拼。虽然只是运动鞋的代言,但这句广告语却是一种生活方式,给人一种激励人心的力量。[10]在众多的体育广告语中就有着时刻提醒自己要坚强,要自信,要努力,要拼搏,超越自我等,这些语言也是在传达一种积极向上的精神力量,如:金莱克——永不停止,相信自己;匹克——我能,无限可能。

3体育广告案例分析

(图1)李宁的体育广告,一切皆有可能(Anythingispossible)。诉求点在于主色调为红色造型,生动、细腻、美观,富于动感和现代意味,充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。“L”标志的象征意义:飞扬的红旗-青春燃烧的火炬-热情律动的旋律-活力,“健康、随和、沉稳、自信、积极向上”。并且采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号,给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感,引起人们注意并难以忘怀。创意手法:(1)借用比喻象形法。将品牌标志化作时针,指向各个时段的不同运动,展现了运动品牌“运动无时无刻”的健康理念,不同时段不同运动,间接表明运动的时段性,建议顾客根据不同的时间需求进行不同的运动,挑选不同的运动产品,健康的理念倡导着人们适时适度运动。(2)运用发散创意手法,李宁标志类比时针,也表明该品牌适用于各种不同的运动,有很大的延展性,品牌所接触的市场更广阔,所拥有的产品更丰富更多样化。(3)运用形象创意手法,独立展示商品形象。这个广告很鲜明的体现出所要展示的品牌,李宁的标志突出的给人印象深刻,让人难以忘怀,更符合了他的强烈视觉冲击感。(图2)阿迪达斯的广告,没有不可能(Impossibleisnothing)。诉求点:阿迪达斯三条纹logo标志是由阿迪达斯的创办人阿道夫•达斯勒设计的,三条纹的阿迪达斯logo标志代表山区,指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。adidas一直代表着一种特别的地位象征,而这种象征则称之为“胜利的三条线”。其产品风格符合爱好运动追求时尚的年轻群体的要求。创意手法:(1)随风奔跑自由是方向,追逐雷和闪电的力量。不一样的阿迪达斯,不一样的人生轨迹。如鸟儿般翱翔蓝天,矫健的奔向梦想之巅。(2)运用形象的创意手法独立展示阿迪产品,阿迪选用运动员的奔跑如身边的鸟儿一样自由飞翔,就如同穿上阿迪的鞋如同那鸟儿一样可以自由翱翔,身轻如燕般的奔跑,展示着阿迪独特的奔放热情,更符合现代时尚的年轻群体。(3)联想创意手法的运用,阿迪独特的三叶草标志带给人幸福的光环围绕着这个奔翔的人儿,就如同,穿上阿迪的鞋会带给人幸福一样。(4)运用象征的手法,极速奔驰的人象征着不断前进不断努力地我们,尽管背负象征压力的三座大山,我们速度依然不减,我们依然不停止我们前进的步伐,那是因为我们拥有雄鹰一般的一直和决心,不达目的决不放弃,这也是阿迪达斯要表现的含义,激起人们的奋斗欲望。以上的两幅图片虽然是早期李宁与阿迪达斯的品牌图片,所体现的也是两个品牌早期的品牌口号,但是所展现大众的内在精神与内涵价值还是具有重要的影响。体育广告的营销推广,所给消费者展现的不仅只是这个产品,更主要的还是这个产品所代言的形象与精神文化。无论是一切皆有可能还是没有什么不可能,他们所散发的深层内涵价值都体现了体育的蓬勃向上,积极进取的乐观精神。

4结语

在体育广告的制作与策划中,体育广告的基本元素包括图形的设计,色彩的搭配和广告语的设计,这些对如何更合理有效整体的传达体育广告的信息并使体育广告能有获得成功,是非常重要的。体育广告的设计不仅要有着深层的意义,更要体现体育精神与品牌文化结合,体育广告所蕴含的体育价值展现的是体育朝气蓬勃积极向上的精神,也要激发广大群众热爱体育的精神热潮。

作者:王芸 单位:武汉理工大学体育部

体育广告设计及广告语的研究责任编辑:杨雪    阅读:人次