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广告设计的创意策略

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一、现代广告设计的创新策略

1.创意对象要定位准确

在进行广告设计之前危」意人一定要进行详尽的市场调查,了解各种不同目标人群的不同需要,在“知己知彼”的情况下再来进行创意,这时候的创意对象定位是准确的才能制定出有效的创意策略。假如创意的对象不明确找不到重点,就犹如瞎子打枪俩眼一抹黑乱打一通是不可能产生什么好效果的。创意的目标对象明确其效果犹如神枪手打靶枪枪击中靶心。世界著名香烟品牌万宝路。在20世纪20年代刚刚进入市场时,由于其品牌的广告定位和广告宣传问题,产品的目标对象定位不准确,销售状况一直不佳,到了40年代不得不退出了香烟市场。50年代试图重返市场,但销售仍不理想,这时著名的李奥·贝纳广告公司为万宝路公司提出了一个与之前的广告产品定位和宣传形象的创意完全不同的策划方案。他们将过去万宝路女子香烟的定位改成了充满野性的男子香烟定位广告语改成了“哪里有男人,哪里就有万宝路。”广告宣传中的形象也由女子改为了一个充满豪放气概的美国西部牛仔的形象。这里的西部牛仔形象是一个独立自主的奔放不羁的反抗者的完美象征,是美国年轻一代心中的偶像和英雄这个以当代美国年青一代心理需求而确立的牛仔形象肩一张棱角分明却极具亲和力的脸,一身粗犷勇武的英雄气概,当这个具有浪漫色彩的英雄形象在广告中出现时应刻风靡一时,心气浮躁的年轻人立刻涌向这个品牌因为他们也想象牛仔一样,成为一个冷峻自信、坚忍不拔的豪放自由的英雄男子汉。虽然万宝路香烟的配方没有发生变化但是由于创意策略中准确的目标定位危」造了万宝路这个成功的品牌形象规在仍然是世界上每年销量前茅的香烟品牌。

2.创意诉求点要有最突出的一面

众多的商家为什么要斥资对一种产品做广告?当然根本的目标都是一样的:让更多的消费者去购买他们的产品。但是,在做广告的过程中,还要分别对待一些不同的具体目标。比如厂种消费者从未听过、未见过的新产品进入市场之前所做的前期广告庄要目标就是以吸引消费者赴消费者产生好奇心为主这也是为后期的广告宣传做基础;为了自己的商品在同类商品中销量突出遥遥领先于其他商品所做的广告庄要目标就是突出自己的性能或价格等某一方面的优势从而让目标消费者快速记住该商品,为以后的购买行为提供条件筹等,这些都是广告的具体目标。因此在进行广告创意时,tD不可面面俱到想通过一个创意来表现几种或多种广告目标是不现实的而要抓住产品的一个诉求点,只是单纯来突出、强化这单一、集中的诉求点才能使广告的创意不至于付之东流。我们耳熟能详的一些成功的广告创意都是通过突出产品的一个单一诉求点来取得成功的。如沃尔沃汽车—世界上最安全的汽车佳洁士牙膏—抵抗蛀牙最有效的牙膏,海飞丝洗发水—最关心头屑问题的洗发水播婷洗发水—最能滋养头发的洗发水飘柔洗发水—最能柔顺头发的洗发水舒肤佳香皂—最具杀菌和抑菌能力的香皂雕牌透明皂—最经济合算的洗衣皂康泰克—最能缓解感冒初期症状的感冒药感康—最能抗感冒病毒的感冒药,等等。这些之所以取得成功的创意最重要的一点就是因为创意的诉求点非常单一、集中,寻找到了与其他产品的独特差异从而加以强化,加深在消费者心中的印象。还有一个很著名的广告创意策略推动产品成功的案例:多年以前美国有许多种品牌的披萨饼,竞争非常激烈他们的广告创意策略基本相同都非常强调自己的披萨味道好、种类多、价格便宜。过了一段时间之后消费者已经分不出他们各自的区别于是整个业界都陷入了恶性的市场竞争。后来有一家披萨店做了一下市场调查发现一般叫披萨饼吃的消费者主要是为了方便,不用自己下厨,也不用洗碗而且节省时间,能让自己在最短时间内填饱肚子。通过这个调查结果这家披萨店发现送货时间是竞争的关键于是在后来的广告创意策略方向作了调整改为快速准时的送货服务的单一宣传诉求点强调30分钟内一定外送到家否则自动减价100元。在产品并无任何改变的情况下此品牌的披萨饼凭借着广告创意策略带来的影响,一下子销售量大增庄意变得非常红火。

3.创意策略要强化和突出商品的品牌名称

市场中的商品种类和数量浩如烟海加何能快速区分出它们?这就如同分辨出每个人一样海种商品都有自己的名字,即商品的品牌,如同人的名字一样像“李宁’、“匹克’、“佳能’、“联想”,等等其作用和目的就是可以让消费者能从各种不同的商品中辨认出特定的牌子企业品牌可以来指导消费者的购买行为,开拓市场矾固市场地位。良好品牌印象的创造依赖于成功的广告宣传推广渲传的秘诀就在于商品品牌的声望或印象的建立。广告创意策略中突出商品的品牌,是一种感情手法,以视觉性的品牌符号来代替文字的诉求表达方式强调感觉和视觉效果信息传递得又快又直接,让人难以抗拒地会注意到广告的品牌上从而会记住它达到广告的目的。可口可乐、百事可乐、雀巢咖啡、百威啤酒、麦当劳汉堡、阿迪达斯、索尼、松下、柯达等等这些享誉世界的国际品牌启们的成功无不是借助了成功的广告创意策略。其中河口可乐的品牌的系列广告创意其表现方式就是反复再现可口可乐特殊的瓶子外形在这瓶形上做足了文章。如在1996年欧洲足球锦标赛上万人欢呼的观众手中摇动着的国旗竟然组成了可口可乐的饮料瓶的外形场面宏大始人们留下了非常强烈的视觉印象。但是加果广告中只注意表现场面而不强调品牌,比如大家经常见到的汽车广告其创意大多是汽车在公路上奔驰威急驰而过威徐徐滑行爱众看后只有“汽车”这一概念,而对其品牌名称却没有多少印象,会很快忘记。著名的“美洲虎”汽车的广告创意非常特别,它将该汽车的标志“美洲虎”予以了艺术处理万舌化成了一只被铁链拴住却又奋力向前奔跑的美洲虎,很好地强调了自身的品牌而且其鲜明的前驱力和强悍的活力更是生动地表达出汽车的品质与功效真是让人过目不亡匕心o随着社会的发展平面广告的环境也在发生着巨大的变化其中一个最重要方面就是广告不再满足于以前的“广而告之”,而是更加重视对企业的产品品牌管理及构筑强势名牌形象等方面过渡广告公司也相继推出“品牌管家’、“品牌管理’、“品牌服务”等特色理念来吸引广告主。品牌在现今已被视为现代企业生命力的核心。国际名牌李维斯(Levis)牛仔裤新商店的招贴设计壮也图》经典蓝色牛仔裤上油一些纵横交错的牛仔裤上的走线组成了一幅城市地图,而它们全部都通往目的地—李维斯,该创意很好地强化了品牌又见念。

4.创意承诺要明确

卖广告,永远是卖“商品的好处”。在众多的商品,自己的商品如何能脱颖而出?一定得有打败别的商品的优势才行所以在广告中一定要把这种优势向消费者明确地表达出来这其实就是一种承诺和保证。如胶卷中的老大“富士胶卷”的承诺是“清晰的标志正确的选择”几利浦牌吸尘器的广告语是‘飞利浦所在一尘不染”旧本资生堂梦思娇化妆品的广告语是‘装扮出中国女性优美的气质”美国U形车锁广告语‘如因本车锁被撬而丢车本公司包赔新车一辆”等。这些广告语都是向消费者作出承诺和保证赴消费者相信在购买和使用该产品后能够享受到这些好处,吸引消费者注意从而发生购买的行为。但是,一定要注意,广告创意中的承诺和保证一定要是真实的并且要是具体的、实际的,tD不可为了吸引眼球和提高一时的销量而夸大其辞欺瞒消费者这样是非常不可取的。现在有一些广告创意中就有空话承诺、套话承诺等不良现象,如“送礼就送***’’、“**商品,享誉世界,誉满全球”等等。这些广告中的承诺和保证内容较为虚空、夸大,缺少产品所能达到的效果,让人不可信服从而也会对其产品的性能和作用、价值产生怀疑就不能够达到广告的预期目标。

二、结语

创意是现代广告设计的思想和生命危」意策略是广告设计的灵魂,希尔利·保利可夫说过,创意就是‘客观地思索,然后天才的表达”,好的创意策略让人过目不忘河以使产品“起死回生’。

作者:陈雪影刘方义单位:安徽商贸职业技术学院

广告设计的创意策略责任编辑:陈老师    阅读:人次