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广告设计中国文化的体现

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一、现代广告设计与中国传统文化

1.借鉴中国传统文化的内涵

广告设计来源于广告的文案,而近年来越来越多的传统文化元素渗透到了广告文案创意之中,因而广告在设计过程中也不可避免的融入了传统文化的元素和内涵。我国传统孔孟文化的核心就是“仁爱”,这种“仁爱”既是一种博爱的精神,也是一种民胞物与的“亲亲”精神,这种文化的内涵与现代企业回报社会的精神是一脉相承的,因此以“仁爱”“行善”元素加入到现代广告设计中也是十分常见的。中国建设银行推出的“善建者行”的广告中,既将自己企业名称巧妙的嵌入设计当中,又以红、黑的色调区分出“建行”“善者”二字,以纯白衬底,以中国传统书法的行书为形式,强调的是中国建设银行作为一个企业与生俱来的责任感,表现建设银行对于社会、客户的关怀与博爱,同中国传统的“仁爱”文化有着契合之处;而“善建”又出自老子《道德经》:“善建者不拔,善抱者不脱,子孙以祭祀不辍”,指的是有所作为的人必定是虚怀若谷,富而不骄的,这又宣扬了中国建行自身谦逊、内敛的企业文化,颇有深意。而在形式上,广告设计古朴而又刚劲有力,笔者认为,这则广告的成功,最重要的还是其宣扬的精神与我国传统文化相契合,在显得具有格调和韵味的同时,也很容易让消费者产生认同感,从而接受企业的文化理念,并且信服其服务的态度和水平。

2.采用中国传统艺术的手法

中国传统文化当然也包含着中国传统艺术的各种手段。窗花、剪纸、皮影、年画、篆刻等传统民俗艺术具有着文化内涵上贴近性和艺术形式上的独特魅力,能够给消费者带来亲和力,又有着较强的审美趣味,因此在当代广告设计中经常能够看到这些传统艺术的身影。中国移动公司在鼠年推出的神州行平面广告,采用剪纸(过年窗花)的形式表现了传统民间故事“老鼠娶亲”的情节,红色的剪纸配上诙谐有趣的画面,构成了简约但是完美的画面,在浓浓的“年”的氛围中传递出了神州行卡“返乡计划”这一服务项目的特点,将这一产品与“过年”紧紧的联系到了一起。除此之外,我国传统绘画艺术将球黑白对比、宾主呼应、虚实相生、纵横曲直,这些元素在现代设计中也有所体现。很多平面广告作品舍弃了繁复的构图,用最简单的点、线来呈现画面,也取得了不错的效果;中国传统水墨画的元素也逐步融入平面广告当中,最为朴素的中式色彩也呈现出独特的一方天地,为广告主所赞赏。这样的例子比比皆是,口子窖酒“执着之美”的广告用宣纸色打底,用墨色染出山石之背景,前置一瓶红色口子窖酒,大片的留白上落笔“执着之美”,在一个广告中将中国水墨画的精髓、留白的意蕴、落款之美感全然的呈现出来,可谓将中国传统书画艺术和传统简约之美运用到了极致。

3.使用中国传统文化的符号

广告设计重视让受众过目不忘,而中国传统文化中的一些符号对于人民大众来说十分熟悉,不论是稍加改变还是原封不动的拿来使用,都能给广告设计带来很棒的视觉感受和传播效果。“福”文化在我国的民俗文化中有着重要的地位,这种文化根植在中国人民内心已久,寄托了人们对于生活幸福美满的美好向往,代表一种积极向上的纯真意愿,为中国人民所喜爱。福临门食用调和油系列的平面广告,以中国春联的正红色为底,将品牌中的“福”字刻意放大,作为除了商品之外的视觉中心,充满了喜庆、祥和的气氛,因而为我国的消费者所喜爱。而吉列威锋等品牌也匠心独运,推出“福到家”的平面广告,将祝福送给了消费者。不仅是国内产品喜好使用传统文化符号,一些为世界所知的传统文化符号也被国际品牌所使用。绝对伏特加推出“72变”这一特别产品,将《西游记》中的孙悟空的卡通形象印在了瓶身的包装之上,彩色的孙悟空头像映衬着透明的瓶身,使得整体包装看起来十分灵动、活泼,却又不失伏特加本身的纯净韵味。而这种包装设计将西方元素与东方文化完美融合,获得了许多消费者的喜爱。宝马于2010年推出了“天人合一驭车而悦”的广告设计,将驾乘体验与中国传统的“天人合一”的理念结合的同时,用京剧脸谱与自己的车系联系起来,用本土文化元素赢得消费者的好感,形成了与中国广大消费者之间的有效沟通,塑造了亲密、合和的企业-消费者关系。

二、结论

民族的就是世界的,在全球一体化的当代,独特的文化特色却更加为人们所看重。我国的平面广告设计在经历了向西方学习的“西化”之后,也逐渐开始重视传统文化这一民族的瑰宝。诚然,我国传统文化博大精深,是一个硕大的宝库,作为平面设计师,一定要对于传统文化有着比较深入和透彻的理解,在将各种元素运用到位的同时却又不失简约、朴素的美感,才能够将传统文化之精髓不断的传承下去。

作者:刘华单位:新乡学院艺术学院

广告设计中国文化的体现责任编辑:陈老师    阅读:人次