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广告设计色彩应用

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色彩作为构成广告艺术美的一个重要元素,是设计产生视觉冲击力和艺术感染力的一个重要前提。在对待设计上的这一构成艺术形式美的重要表现要素——色彩,是不能掉以轻心的。人们常说,“色彩”是大自然赋予人类最丰富也是最简单的“佳物”,因而它有无穷的艺术感染魅力。对色彩美的感受,是人类的一种天性。人们长期生活在色彩的环境中,逐渐形成了对色彩的美的意识。美妙的色彩能令人产生美好的感悟,可以寄托人们美好的理想与希望。人们从来都没有放弃过对色彩美的追求与探索,因而色彩美已成为人们物质生活与精神生活中不可或缺的一部分,也是人们由此获得审美享受的重要源泉。在今天,人类生活在一个色彩斑斓的世界中,大自然通过色彩向人们展示了世界的物质与精神统一的美好生活。作为动力因素之一,并作为增强广告活力与说服力的滋养剂的色彩来说,在促进销售力上具有举足轻重的作用。尤其在美化包装、表现商品的特性、增强生活气氛以及表现商品的特色和质感上,能够起到产生真实感和美化版面、增加广告画的美感的作用,而且能使广告的生命力增加,能够使产品的商标、品牌在消费者的头脑中留下深刻而美好的印象。总之,色彩在广告中的应用可以极大地增强其审美诱导力。

色彩具有自身多个侧面的存在特性,其中最为突出的是传递信息速度快捷。因而,广告信息的传递若缺少了它,将大大削弱广告的宣传力度。色彩在造型艺术中,比日常生活中的点、线、面其他诸多元素对人的视觉冲击力更强、更快。它能以每秒30万公里的光速传入人的眼睛,因而说它是一种先声夺人的艺术语言。“远看色,近看花”,就是这一种说法。色彩这种先声夺人的“快速”功能,常常被用在一些“紧急”和“危险”的信号上,比如,红色救火车、白色救护车、红黄绿交通灯及危险区、危险品等信号,提示人们的警觉与注意。广告的传递,最讲究醒目、突出、快速,因此,在广告设计中就要充分合理地利用色彩的快速传达这一特有功用。同时,色彩对人们的心理活动和行为的影响也是非常直接和广泛的。有目的地合理运用色彩,往往会使广告更好地激发消费者的需要和兴趣。在设计中,运用色彩的感情定位,可以引发消费者的心理联想而产生感情共鸣,诱导消费者消费行为的生成,从而达到广告成功宣传之目的。

我们知道,色彩具有物理的、生理的、社会的和心理的多方面属性,而在广告设计中合理地运用色彩的感情心理,是强化和优化其宣传效果的一个重要方面。通常情况下,色彩的感情性可以直接影响人们的情绪活动,其突出地表现为:在设计中能够给人们带来各种感情性联想——移情。红色给人以喜庆、吉祥、温暖感;黄色给人以光明、高贵、富丽感;绿色给人们以活力、青春、和平感;蓝色给人以恬静、凉爽、深远感;白色给人以纯洁、干净感;黑色给人以庄重、朴实感。色彩具有冷暖感:红、橙、黄为暖色,紫、蓝色、白色为冷色,绿色属冷色与暖色之间的中间色。色彩具有轻重感:明度高的物体感觉轻,明度低的物体感觉重,即浅色感觉轻,深色感觉重。色彩具有空间感:明度较高的色彩感觉远,明度较低的色彩感觉近;暖色感觉近,冷色感觉远。色彩具有味觉感:黄绿色、绿色给人酸味感,白色、乳黄色、粉红色给人甜味感,茶色、暗绿色、黑色给人苦味感,而红色、浊黄色给人辣味感。不同的产品,设计中运用不同色彩的感情、冷暖、轻重、远近、味觉等。例如,通常用蓝色和白色表现医疗卫生用品、清洁用品、冷冻食品等,用冷色、灰色表现文化用品、家用电器等,用暖色调表现营养、滋补、保健等药品,用鲜艳活泼的对比色表现儿童用品,用淡雅、柔和的色调表现女性用品和婴儿用品等,用红色表现节日礼品、喜庆场面等。设计中充分运用商品的形象色,能增强广告的直观效果,特别是食品广告。例如红色使人联想到西瓜、苹果、西红柿、草莓及肉类等,红色被誉为食品色、美味色,它在广告设计中广泛运用;黄色、橙色使人联想到香蕉、蜜柑、蛋糕、点心等,也是能引起食欲感的美味色彩;因而食品广告中用红、黄、橙等暖色调较多;茶色使人们联想到茶、咖啡、巧克力等;绿色使人联想到蔬菜、瓜果等。设计中运用色彩的感情联想及商品形象规律有利于广告色彩的设计,但不能成为广告色彩设计教条式的“处方”或“模式”,即把广告色彩设计简单化、公式化。比如,如果一味地将可乐饮料一律用红色,巧克力一律用棕色,清洁品一律用蓝白色,如此等等,势必会因广告色彩雷同化而削弱其视觉冲击力。

色彩广告最讲究新颖、独特、醒目。色彩广告的设计,必须从常规和禁忌中突破出来,求其大胆创新和个性化。如红色在中国历来被视作“喜色、吉利色”,因而结婚时穿红色衣物或贴红,但外国大都相反,穿着白婚纱、黑礼服结婚,以此作为纯洁、神圣的爱情象征。靳羽西为东方女性设计的化妆品系列,从广告到包装及每件化妆品、购物袋等全用黑色,一反女性商品一贯采用淡雅柔和的色调之习惯。这种设计,大胆地使用东方女性之一贯禁忌的黑色,这是它获得成功的重要原因之一。可见,一旦让色彩从原来的限制中冲出来,发挥自身魅力,就会在市场竞争中大显身手。古人云:“接天莲叶无穷碧,映日荷花别样红。”色彩广告就是要“别样红”,而且着重要在这一“别”字上下功夫。还应特别注意的一点就是在实践中对色彩的合理支配。运用得颜色过多,容易造成画面的杂乱,不仅会增加广告制作成本,还会导致广告失败。所以,有经验的设计师往往运用单纯的、数量较少的色彩设计出最佳的色彩效果。当然也应看到,就通常而言,在艺术设计过程中,彩色胜于非彩色。但是,广告如果一味地追求彩色的繁华渲染,势必导致人们视觉上的审美疲劳,这时,彩色必将大大削弱其自身的传达效果,带来与设计者事与愿违的不良后果。因而,我们需有逆大众心向的胆魄,善于巧用非彩色反衬其独到的视觉效果,比如黑与白的对比胜于大绿大红,更显其稳重朴实、诱人眼目。

现代广告设计已从造型时代演变成色彩主导设计的时代。近年来,随着生活品质的不断提高,生活形态、消费观念、价值观念的急速变化,消费大众对于商品的需求,除了理性的实用功能外,对商品所带来的感性需求也日益增强。运用色彩创造出独特的形象,来满足今日消费者个性化、差异化、多样化的需求,已成为现代广告设计中的一个重要课题。在如何利用色彩来满足社会大众不断变更的需求上,为北京市天福集团生产的新产品——天福茗茶所设计的一幅广告作品,就是在此方面成功的一个范例,也反映了当下广告发展的新潮流。大家都知道,“茶”在中国可以说有“由来已久”“誉满全球”之称,而且在我们的日常生活中,总是把茶作为一种最好的生活食品,不论是饭后、休息或者招待客人,茶是不可缺少的调味剂和助兴剂,它与人们的生活是息息相关的。从整个作品的包装来看,整体色调是古朴传统的暖色调,给人一种亲切感,在视觉上让人一看就能感觉到一种心理平衡感。色彩的组合恰如其分,而且空间感比较强,在视觉上给人带来一种温和、平静的色彩效果,让人能减少视觉疲劳,心理上产生一种快感。商标以红色为主,配以黄边,采用的是现代食品的颜色。“天福茗茶”四字采用隶书手写体,颜色以黑色为主调,因为黑色显得浑厚、古朴、有力,且具有权威感。若再从作品的招贴上来看,其采用的是常见的一种简单而规则化的广告编排类型:图片在版面的左上方,其次是广告语、标志图形,然后是说明性文字。这种版面编排类型具有很好的稳定感,先是用色彩图片吸引观众的注意与兴趣,然后利用广告语进一步诱导观众的注意力,尤其是其说明文字和标志图形,在观众的视线是自上而下、自右而左的有顺序的流动。在色彩广告招贴的基础上,配以POP展示以吸引顾客了解商品内容,从而引导顾客产生兴趣,唤起购买欲望。而展示采用的是极简单的平台式展架,展板上放一块白色的布来衬出主题物,色调协调大方。

总之,通过以上理论及案例的分析,我们可以看到,色彩的积极有效的运用是造就好的广告作品的一个重要前提。色彩在广告中应用,就是包装、标志、招贴、POP、展台与商品的统一应用。好的商品必须由好的创意来表现,好的创意必须有好的色彩来搭配,好的色彩能给人一种审美的愉悦,有了审美感才能激发购买情绪,引导顾客消费,达到商品的宣传目的,这样才能确保广告走向成功。

广告设计色彩应用责任编辑:刘老师    阅读:人次