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电影广告对大众消费心理作用

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[摘要]作为大众文化的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高,到达率高,影响广泛、持久、深层,而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。

[关键词]电影广告消费心理电影广告优点

电影,作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术,以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界,观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星,而且还有各地的风土人情、文化品位,它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活,而这种功能往往超出了电影的范畴,实际上也就成为产品最有效的广告宣传,基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来,中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。

电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说,一般分为显性和隐性广告两类。

显性广告主要以电影中的贴片广告为主,而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。

一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作,在每部电影放映前播放

客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位,赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式,属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声,但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度,因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河,继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。

二、植入式广告对于电影而言,它身着大众文化的隐身服,跳脱了传统的广告直白诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字,都可以转化成商品的品牌,给制片商带来巨大的利润。至此,植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式,即将某品牌商品或服务融入媒体之中,成为媒体的一部分,与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品,可以是静态的摆设,可以是画面的背景,也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理,把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之,它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中,让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的,它带有明显的广告宣传意识,然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中,成为影片的内容,让影片的魅力带动产品的宣传、推广,真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南财经大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神,而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。

这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在:

(一)电影中的广告元素的暴光率高,以娱乐的表现形式使受众接受,极大地增强了观众对广告产品的记忆,从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制,而取决于故事情节的发展本身,从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现,这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影,这样观众从心理上就没有对外界的防御,这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众,而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。

(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度,使其对影片中的商品产生积极的态度。首先,观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理,如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的,它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。

其次,电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色,而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本,二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言,产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象,甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现,不像其它传媒广告那样直接,所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑,而且这种进入方式是以娱乐形式,也让消费者以一种娱乐的心态去接受,从而达到一种潜移默化的广告效果。

(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’,黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时,也把受众同他所体验的现实隔离开来,使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传,受众接受信息度一般较高,同时较电视广告而言,影院的观众直接地暴露于广告的轰炸,无从躲闪,它的到达率几乎为100%。

(四)广告影响广泛、持久、深层,而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态,电影的生命力强,它不但在影院放映,还可以在电视录像带、VCD中播出,不但播放一次,而且可以播放无数次,好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中,让电影情节成为其广告内容,明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费,电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理,也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元,电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前,而据电影工业统计,一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此,一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次,这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出,广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。

综上所述,电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理,在各类广告铺天盖地的今天,电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间,不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。

参考文献

[1]陈默,《影视文化学》[M].北京广播学院出版社,2001,172

[2]宋家玲,《影视艺术比较论》[M].北京广播学院出版社,2001,257

[3]周安华,《现代影视批评艺术》[M].中国广播出版社著,366

[4]严学军,《广告策划与管理》[M].高等教育出版社,2006,103-104

电影广告对大众消费心理作用责任编辑:小胥老师    阅读:人次
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