老字号品牌视觉形象创新设计范文

一、案例分析

广东的老字号，大多和餐饮、食品业有关，比如莲香楼、广州酒家、致美斋、咀香园、惠如楼、泮溪酒家等。近十来年间，一些老字号却悄然退出人们的记忆。纵观全聚德、东来顺、可口可乐、肯德基等拥有悠久历史的国内外“老字号”企业，它们在发展的征程中，不断地在品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行变革创新，以适应时代与消费需求的变化而获得持久发展。广东老字号中也不乏勇于创新改变的例子，像宝生园、莲香楼、生茂泰等老字号几乎都有不同程度的“复兴工程”，以在激烈的市场竞争中占有自己的一席之地。

（一）老字号“宝生园”的品牌历程广州老字号、中华老字号“宝生园”创办于1924年，距今已有90多年历史。宝生园如今已是拥有600多家连锁专卖店的中国十大蜂蜜品牌。但宝生园和众多老字号一样，也遭遇过品牌“雪藏”、老店拆迁等低迷时期。20世纪计划经济时期曾改名为“广州蜂蜜店”，1989年才恢复原字号。经历了几十年的“销声匿迹”，“宝生园”正面临如何重新扬名的问题。当时宝生园在那个没有什么品牌意识的年代做了—个重要的决定：请来广告公司进行全套CI策划，从那个繁体行书“宝”字商标、蜂蜜等产品的包装、商店装修到员工服装等等均进行了统一设计，并注册了“宝生园”、“宝”、“EDEN”等商标以及商标的图案（图1）。犹如凤凰涅重生般，宝生园的商标展现其独特的文化内涵，品牌以一个全新的面貌，全新的姿态立足于国人面前。品牌、商标、产品的重新定位是宝生园复兴的阶段性崛起、迈向成功的关键。2004年，拥有悠久历史的的宝生园老店被迫结束营业，因困于经营危机，宝生园决定更改经营方式，踏上了连锁经营的道路。为了适应新时代的发展，宝生园除了在经营模式上作出创新外，还在店面形象、销售渠道、产品包装上进行拓展与换代。2010年，宝生园的新店形象以岭南文化气息浓厚的装修风格展示其老字号品牌文化的传承与创新。次年，宝生园开始打造电商渠道，成为第一批“触电”的广州老字号品牌。2013年，宝生园决定要适应消费需求与现代审美的变化，从视觉形象设计的角度,对其蜂蜜包装进行重塑。如图2中的右图，对标志、标签以及瓶子形态都进行了再设计，对比起旧包装（图2左图），再设计后的包装档次提升了，也更能突显出其高品质，有利于其品牌形象的巩固、推广。事实上，老字号宝生园在经营过程中遭逢巨变的经历跟广东众多老字号相类似，老字号如何稳中求变，创出另一番新天地，宝生园作为一个营销及视觉形象设计升级成功的例子，很值得其他广东老字号借鉴。

（二）陶陶居的月饼包装被称为“月饼泰斗”的百年老号陶陶居，在广州也是享赋盛名。其精工制作的月饼深受中外人士欢迎。2013年中秋，市场上出现所谓“新旧”两款包装的陶陶居月饼，之前陶陶居双黄白莲蓉月饼盒都是鲜红色，但这时却又多了一款浅杏色外包装的“陶陶居”月饼。如图3所示，以750克包装为例，“旧”包装的4款月饼采用经典铁盒包装，设计风格统一，都是以红色为底配以嫦娥奔月的插画，月亮中印有陶陶居的楼市门面。但这4款口味的月饼包装设计区别只在于铁盒上的说明性文字，区别不大，辨析度不够高。如图4所示，“新”包装首先在铁盒主体色调上进行改变，为了区分产品的种类，“新”包装整体采用了不同的背景色，便于白莲蓉和红莲蓉月饼的区分。而图形方面，“新”包装的主体图形设计平面化，极具装饰味，分别用了“嫦娥”和“陶陶居的老店门面”两款插画来区分蛋黄和双黄的口味，这样一来，产品种类的辨析度提高，消费者也较容易进行选购。虽然这“新旧”包装是源于广州两个饮食集团的商标纠纷，并不属于陶陶居的视觉形象设计升级，但是从视觉传达设计的角度来说，两个系列的包装都各有优势，“旧”包装的经典形象伴随着其怀旧气息已深入人心，但设计具有现代感的“新”包装似乎更符合年轻人的审美观，更受年轻消费者的青睐。陶陶居的“新旧”包装恰恰反映了老字号的传承与创新的问题。老字号在品牌形象设计升级的过程中，应该注意在传承与创新中取得平衡，这样才能为广大消费者所接受。

二、广东老字号品牌形象创新设计策略研究

针对广东老字号现状，围绕如何让一个老字号品牌保持强大的生命力的目的，本文就品牌文化内涵的挖掘和品牌视觉形象的表现两方面对品牌形象创新设计提出几点建议。

（一）挖掘品牌文化内涵，赋予新时代的意义随着时代的发展，人们对于品牌的认识也在不断地改变和丰富着，今天，品牌在我们心目中，已不仅仅是冷冰冰的符号，它是被人格化的，具有个性的，是一个企业核心价值的象征。品牌文化，是“文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和”。对于广东老字号品牌，因经过史的沉淀，在塑造品牌文化时，应该充分挖掘其所具有的独特的、深沉的历史内涵。1.挖掘老字号品牌的地域文化内涵挖掘广东老字号品牌的地域文化内涵，一方面能够丰富老字号的品牌形象，另一方面又能使老字号作为传承传统文化的载体。可以从历史文化、民俗文化等去深度挖掘品牌的地域文化。2.品牌精神定位品牌精神，是品牌的核心价值体现。对广东老字号来说，在新时代，赋予品牌更多社会责任，是对品牌自身提出的更高要求，是一种高大的民族情怀。如李锦记，在其品牌成长路上，始终不忘将它的品牌精神与社会责任联系在一起，本着思利及人的理念，完成了第一个使命“将中国传统饮食文化通过酱料传播到全世界”后，又提出第二个使命“要将中国中草药健康产品传播到全世界”。拥有这种情怀，让李锦记品牌以一个民族的身份走向世界。

（二）品牌视觉形象表现产品最终都是会到达消费者手中，所以通过产品的体验来传递品牌文化内涵，是最直接的方式。而产品包装则会以最直观的方式去影响消费者对品牌的印象。所以产品的包装设计是品牌视觉形象中很重要的部分。产品的包装设计不仅要有艺术美感、形式感，还要考虑其是否符合品牌形象，能否传达品牌文化内涵。1.在地域文化中寻找设计元素在地域文化中寻找合适的设计元素，对产品包装的色彩、文字、图形进行塑造，适时对品牌包装视觉形象进行再设计，有利于广东老字号建立起具有本土特色的品牌视觉形象，赋予品牌更多地域文化内涵。（1）色彩。在同一种民族文化的熏陶下，大多数人对色彩的情感会趋向相同。这造就了各民族有各自喜爱的颜色，这种喜好的偏向在地域文化中留下深深的烙印。譬如，中国人喜欢红，可让中国红在产品包装中散发光彩，这就需要讲究色彩搭配、使用手法，迎合消费者的审美。它可作为背景色，点出中式主题，又或者和多种元素搭配融合，组合出优美的画面。在包装设计中，巧妙地应用色彩情感的规律，充分发挥色彩的暗示作用，更能引起消费者的兴趣。（2）文字。汉字既是文字也是图形符号，不仅有叙述说明的功能，也具有装饰美化的作用。中国特有的书写艺术——书法博大精深，各式书体风格各异，如在包装设计中恰当应用书法字体，既能增加产品包装文化附加值，又能起到锦上添花的艺术效果。（3）图形。包装设计的图形包括商标、企业标志、产品实物、使用示意图、象征形象、辅助装饰图形等。用具象或抽象的图形将传统的地域文化概括表达出来，可以是一些象征性的建筑物、人物、动物、景物或是一些传统纹样。我们还必须用现代设计眼光对地域文化符号重新设计，才能够符合现代的审美倾向，将视觉元素承载的地域文化、历史文化、民俗文化有效地传播出去。2.考虑包装材质不同的包装材质，给人不一样的感觉。通过不同材质赋予包装的质感，来传达出品牌文化、品牌理念。如无印良品，一贯选择那些能再生循环的材料作为包装材质，极好地传达其注重绿色环保的品牌理念。

三、结语

广东老字号品牌的发展，既不能离开根本，即舍弃本身所蕴含的文化传统而一味去迎合新时代。但是老字号品牌在发展过程中也不能墨守成规而缺乏创新。老字号品牌在守着自己根基的同时，应该赋予品牌文化一些新内容，对品牌视觉形象适时进行升级再设计，让老字号品牌焕发青春的活力。

作者：梁淑敏 蔡晓君 杨美霞 陈燕恬 单位：仲恺农业工程学院