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产品设计与服务设计关系的思考

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摘要:本文从当下综合化设计的视角出发,以产品与服务的关系为主要关注点进行深入探讨。首先对产品和服务之间的差异点与相同点进行了分析并引出产品和服务综合设计的必然趋势。在此基础上借由产品服务系统和“为服务而设计”两种现有模式来论证两者之间关系的发展和变化。这种变化由单一的关注产品逐渐转变为产品设计与服务设计结合,最后发展为服务设计包含产品设计。

关键词:服务;产品;用户;设计师;综合化

一、背景

产品设计通常被看作为创造一个或多个实体物品的过程,其生产过程始终与物质材料联系在一起。随着社会经济的发展,当代市场需求正逐渐发生着转变。虽然传统产品设计仍然活跃在消费市场上,企业也试图通过创造更多新产品来迎合用户不断变化的需求,但不可避免的,这种单一的产品设计模式已逐渐暴露出无法满足当代用户多方面需求的现状。用户的需要已经逐渐超出了单一实体产品本身所带来的价值,而朝着更综合化的方向发展。这时具有系统化、综合化特性的服务成为了产品设计中的新价值创造点,同时也成为帮助设计公司与其他同类型公司展开差异化竞争的重要机会点。

二、产品和服务的异同

从传统设计的角度来看,由于产品和服务的本质属性不同,两者始终是割裂开的两部分。产品价值通常来自于生产线(价值链),其往往与实体的创造联系在一起。服务由于并不创造出物质化的结果,因此并不对财富积累或创造起到作用。与此同时,由于用户购买产品后使用过程中对其造成的不断损耗,用户被视作产品积累价值的“损耗者”(Sangiorgi.D,2013)。然而这种对于产品及服务的观点已经发生了巨大的改变,产品与服务的关系逐渐变得更加复杂、微妙并且不可分割。从当代设计的视角来看,无论产品还是服务,皆开始以用户需求为导向。用户的角色也由价值的“损耗者”转为需求的“提供者”。用户的体验被置于设计的核心地位,围绕于此,设计者们致力于提供积极的交互体验。不论服务、产品、媒体、环境皆融入到他们所提供的体验之中去(Suri.J.F,2003)。产品和服务开始拥有了共同的设计目标,而这也使得服务设计与产品设计的关系不再是各自独立的。即便如此,产品和服务也存在许多本质上的不同。产品的本质是有型的物质,而服务则是由一系列无形的功能所组成(Morelli.N,2013)。正是由于服务的非物化的特征,导致了其不同于实体化产品而拥有无法被储存的特性,用户也无法成为彻底的服务拥有者、掌控者(JohnLopez-Ona,2011)。另外,产品存在于时间与空间两种维度。而服务则是过程,其仅仅存在于时间的维度中(Morelli.N.2013)。尽管两者都存在时间这一共同的衡量维度,它们在生产和使用的时间过程中也存在着差异,Morelli(2013)详细论证了这种差异,她提到:“产品的生产过程和消费过程是两者独立分开的时段,而对于服务来说,在它被提供的那一刻起,消费过程也随之存在了。”这种一致的目的下又包含着差异的特性,使得在实际价值创造过程中两者存在着相互依托,相辅相成的关系。

三、产品和服务综合的必然性

产品和服务的综合是未来发展必然趋势,关于这一点可以从两个方面来论证。一方面,面对市场需求变化和日益激烈的竞争,如何将公司与其他同类竞争者拉开差异成为了经营者们关注的重点。产品和服务的结合可以造就了更多差异化的可能性。同时事实证明这种模式下所获的经济收益将高于单纯提供产品而获得的利润(Sawhney,M;Balasubramanian,S;Krishnan,V.2004)。另一方面,设计工作者所考虑的问题已经从“人们需要什么产品?”逐渐转向“人们需要解决什么问题?”这表明了用户日益复杂的需求综合呈现在单一的产品链上是十分困难的,从公司策略上来说也需要做出本质上的调整,将通过单一产品来满足用户需求的模式转向利用综合知识的系统性解决方案转变。例如SpaceCase作为一款与服务结合的智能旅行箱,在互联网上发起众筹后获得了巨大的成功。SpaceCase关注点不在仅限于旅行箱产品自身,而是将视角扩大到其所设计到的整个服务流程当中。从旅行箱使用的安全便利性出发,将服务痛点通过物联网的方式逐一改善。用户在旅行中遇到行李丢失的问题将可以用其所匹配的智能APP进行找回,并且在等待领取托运行李时可以利用内置距离传感器而获得提醒,从而帮助用户更快地找到自己的旅行箱。这种智能产品结合服务的方式帮助SpaceCase在众多同类产品中脱引而出。其经营模式也从单一销售产品转为系统的服务供给,而使得用户的多重需求在产品和服务的结合中得到了很好的满足。在这种结合产品及服务的必然趋势下,两者之间存在着怎样的契合关系值得深思,下文将通过几个现有的设计模式来进行深入分析说明。

四、产品和服务的关系

产品服务系统和“为服务而设计”是目前理论及实践层面正在使用的产品和服务综合设计的新模式。以这两种现有的模式为例来探讨,能够更好地分析和理解两者之间的关系。产品服务系统的演化可以分为三个阶段,这个过程很好地说明了设计中心逐渐由实体产品向服务转化的过程。而“为服务而设计”的模式理念,则是将产品视作服务的接触点之一而包含其中。

(一)产品服务系统

产品服务系统(Product-servicesystem,PSS)由Goedkoop等人与1999年首次提出,经过多年研究和发展,这一系统在当下的应用已经呈现出普遍化的状态。它是指一种产品制造企业负责产品全生命周期服务模式下所形成的产品与服务的高度集成、整体优化的新型系统。根据Halen(2005)对其的定义,PSS是通过产品和服务系统化的整体设计来满足用户的需求。Tischner(2002)也提到PPS是由一系列可见的产品和不可见的服务所组成的,它们的设计和结合最终都是为了达成用户的核心需求。产品服务系统的目的是为了使得生产和消费变得更可持续化,它也可以被看作是一种经营模式。杨才军等人将PPS的演化分为三个阶段:单一产品向面向产品的PSS转变、面向产品的PSS向面向应用的PSS转变、面向效用的PSS最终形成。第一阶段在汽车行业中应用尤为显著,其销售中不仅仅包含了汽车这一实体产品的售卖,也包含了运行、保养、维修、部件更换、召回、报废等整个产品生命周期的综合服务过程。这种模式下产品的销售仍然是PPS中的核心,产品与服务的关系中产品仍然占有主导地位。而随着互联网的发展,传统制造业的销售模式逐渐受到冲击,PSS也由面向单一产品而开始向面向应用转变。例如共享单车的出现即很好地说明了这一现状,用户不在拘泥于对产品本身的购买,而是直面应用的需求。在利用租赁和共享的方式满足了用户的同时,也减少了其购买成本。这一阶段服务与产品存在着极其一致的目标和同等的重要性,利用整体化的设计方案使有型的产品与无形的服务协同为用户提供积极的体验过程。关于第三个阶段,杨才军等人所著论文中给出了很好的例证。他们提到,施乐以前为用户提供复印设备,而如今他们为用户提供文档的管理、储存、扫描、转换等服务,通过收取服务费用而获得盈利。这种直接面向效用的PSS模式将用户从繁杂的产品使用过程中解放出来,摆脱了产品本身而直接提供服务来满足用户需求。此时服务成为了核心,而如复印设备等产品则作为服务过程中有型的接触点而存在,这也与“为服务而设计”这一概念不谋而合。

(二)“为服务而设计”

“为服务而设计”这一概念在Sangiorgi和Prendiville所著为《服务而设计》一书中被首次提及。书中提出服务设计是对基础设施、相关有型物质产品及一系列交流进行合理的组织和计划,以便提高服务提供方和用户之间的交互体验。其主要目的是围绕着用户的需求来为其提供综合的设计服务。在这种模式下,产品和服务的区别并不是至关重要的,设计师更多的聚焦在满足用户需求过程中所创造出的价值。Kimbell给出了的定义,也指出了这种方式与其他设计的差异。她提出“为服务而设计”可以被看作一个用来探索设计中多样化的角色之间价值关系的过程,这个过程存在于社会物质层面。就这种模式来看,服务设计的理念似乎被扩大到将产品设计包括在内。服务过程被视为一个创造价值的过程,这个过程中包含着多个服务的接触点。所有体验的创造有赖于用户与这些接触点的交互。服务人员、产品、程序、环境等都可被视作服务过程中的接触点之一。因此各类或有形或无形的产品也作为服务过程中的重要接触点被包含其中,同时与服务体系中其他元素协同,为服务过程提供不可或缺的帮助与补充,从而为用户创造积极正面的体验(Norman&Ranirez,1993)。“为服务而设计”模式下,服务被视为主要设计的对象,而产品则根据服务的需要而进行设计,并成为服务的一部分。这种“为服务而设计”的模式在台湾双连安养中心中体现的尤为显著。双连安养中心是一座多功能、多元化、多层级、连续性的长期照顾服务机构。不同于其他养老服务中心,其入住率达到100%,平均需要30年的排队等待才有机会进入该机构。双连安养中心一切相关接触点都围绕着老年人的需求出发,处处体现着“以长者为尊、以服务为荣”的双联服务理念。以餐饮服务为例,其首先从整体服务出发考虑到长者不同的咀嚼、吞咽能力以及喜好,而为他们准备了11个不同的餐厅,长者用餐后可以对饮食的满意度进行及时反馈。在用餐过程中,餐具作为饮食服务系统中的重要接触点也做了相对应的改良。中心选择了富有家庭的感设计餐具,而放弃以往坚固耐用的不锈钢的材质。不锈钢传达处的感觉是冰冷的,而这种感受与其服务理念恰恰相反。类似的例子还有中心所使用的电梯,为了防治夹伤长者其自动感应门开合速度缓慢,并设置有视窗、扶手、座椅等设施。在双连安养中心,作为服务接触点的产品、设备甚至是工作人员都是以“为长者服务”为目标而进行了特定的功能设计和行为规范设计,其采取的模式是对“为服务而设计”很好的诠释。

小结

随着对产品和服务关系理解的不断加深,综合化的设计理论也逐步走向成熟。设计不再是小范围和单一化的技术工作,而拓展为体系化的对问题解决方案的探索。这种综合性使得用户在设计过程中拥有更高的参与度,同时也对设计师提出了更高的要求。单一的学科知识不再能够满足综合化的服务设计,跨专业跨领域的学习与合作成为必然的趋势。用户与设计师如何能够在服务体系设计中更好地合作创新也成为了下一个值得思考的话题。

作者:周沁 单位:苏州工艺美术职业技术学院

产品设计与服务设计关系的思考责任编辑:张雨    阅读:人次