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民俗旅游产品开发研究

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摘要:当今社会已步入体验经济时代,在这一大背景下,旅游作为与体验经济密切相关的活动,消费者对其体验性提出更高的要求。目前晋中地区民俗旅游产品存在开发深度低、体验性不佳、缺乏创新等缺陷,与地区优良的旅游条件不协调。据此,宜采取深化文化内涵、增强旅游情境体验、培养居民参与意识等策略,开发出体验型民俗旅游产品,以促进旅游业的发展。

键词:体验经济;旅游体验;晋中市;民俗旅游产品

按照美国学者约瑟夫•派恩与詹姆斯•吉尔摩德观点,在经历了农业经济、工业经济和服务经济之后,当今社会已步入体验经济时代[1]。进入21世纪后,全球各产业的发展逐渐显现出体验经济的特点,如何满足消费者的个性化体验已成为各领域的新课题。旅游业是体验经济特征体现较为突出的经济领域,在体验经济时代背景下,游客旅游体验需求更加强烈,体验的个性化、参与化、情感化等特征愈加凸显[2]。晋中地区旅游资源丰富,又以其丰饶的民俗文化享誉全国。因此,顺应时代潮流,深入开发以体验性为落点的晋中市民俗旅游产品,是发展当地旅游经济的必然要求。

一、体验经济与旅游

(一)体验经济概述

“体验经济”这一概念是由美国未来学家阿尔文•托夫勒于20世纪70年代提出的。1999年,美国学者约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩在《体验经济》一书中首次详细地阐述了“体验经济”的具体含义。他们认为,所谓体验经济,就是一种将商品当成“道具”,将过程中的服务作为“舞台”,为消费者创造出回忆的活动[3]。体验经济强调过程,即消费者在消费过程中所产生的或曼妙或珍贵或独一无二的体验形成记忆保存于消费者的脑海中。所以,在体验经济时代,消费者对产品的需求不仅仅停留在单一的商品或者服务上,而是要求有更高层次、更加深入的体验。消费者之所以愿意为体验性产品买单,很大程度上是源于体验的独一无二性,即“个性化”。它以满足消费者的心理需求为着眼点,提供个性化的场景与服务,将精神享受与物质享受深度结合,形成消费者唯一的体验。

(二)旅游与体验的关系

旅游作为与现代生活息息相关的活动,早已引起国内外诸多学者的研究兴趣,研究者们针对旅游的本质进行了广泛的探讨。1999年,谢彦君教授首次在国内提出“旅游体验”。他认为,旅游是个人利用其自由时间并以寻求愉悦为目的而在异地获得的一种短暂休闲体验[4]。据此,可以认为旅游的本质是一种体验,旅游者出游的根本目的是给自己的生命注入新活力,为自己的生活添加新色彩,为自己的观察寻找新角度,为自己的认知增加新内容[5]。所以,对于旅游者来说,体验的愉悦程度是最重要的。认识到体验质量对于旅游者的重要性,对于探讨旅游业的发展有很大帮助。旅游的本质与当前体验经济的内核紧密相关,但传统意义的旅游产品开发仅局限于类似观光、游览、购物等单一项目。基于体验质量对于旅游者旅游质量的重要性,新型旅游产品的开发应在传统旅游产品的基础上更加注重体验性。如果能够顺应潮流开发出使旅游者在旅游过程中获得更高参与性、娱乐性的体验型旅游产品,将会在旅游经济方面起到四两拨千斤的作用。同时,旅游业应着眼于从硬件与软件两个方面共同营造出令旅游者满意的体验环境。

二、晋中民俗旅游产品开发的现状及问题

晋中地区是山西省最重要的旅游窗口之一,这里集自然风光、民俗文化、晋商文化、宗教文化、建筑文化等诸多旅游资源于一体。当前,山西省大力发展文化旅游产业,晋中民俗文化以其丰富的内容在诸多文化旅游资源中占有不可忽视的地位。如别具一格的晋中节事活动(如寒食节、婚俗、农俗等),带有典型晋中特点的游艺民俗(如游戏,社火等)和独具匠心的民间手工艺品(如推光漆器、布老虎)等,均是绝佳的民俗文化旅游资源。但就其发展情况看,目前晋中地区的民俗旅游资源还缺少充分的开发,吸引游客的数量有限,旅游参与方式也以单一的观赏、购买为主,旅游者并没有完全参与其中,体验性较差,无法深度感知晋中民俗旅游的魅力。

1.民俗旅游产品开发深度较差

晋中旅游发展在山西省内名列前茅,这主要取决于平遥古城、乔家大院、王家大院等以晋商文化为主的旅游资源,但民俗旅游产品则没有得到较好的挖掘。晋中地区位于山西中部,山西厚重的文化土壤里孕育出独特的晋中民俗,然而很多可以形成旅游吸引力的民俗旅游资源被忽略。例如人们一提起“形意拳”(又称“行意拳”),都知道它是中国传统武术中的拳术之一,但鲜有人知道“形意拳”的发展与晋中息息相关。如果能够深挖“形意拳”内涵,使其形成具有旅游吸引力的民俗旅游产品,将极大地提高晋中市旅游产品层次,完善旅游产品类型。

2.民俗旅游产品体验性不佳

目前,晋中民俗旅游产品单一,其参与方式仍以传统的观光游览为主,体验性差。无论是节事活动涉及的民俗还是传统民间游艺活动,作为游客无非到场聆听导游讲解或者观看演出,并没有真正融入其中,很难留下深刻印象。旅游者往往是毫无当地生活体验的群体,需要生动的环境刺激才能获得较为深刻的感受。如晋中婚俗非常有地域特点,如果能将其打造成一个旅游环节,让游客参与其中,将极大地提升旅游过程的趣味性,增加旅游者与本地居民的互动,旅游者也将更多地感受到旅游体验的愉悦性,从而提高旅游质量。

3.民俗旅游产品缺乏创新

晋中民俗旅游产品除了形式单一外,其内容亦多老旧。例如太谷灯展,十多年来并没有实质变化。又如平遥推光漆器享誉海内外,但直到目前,推光漆器的式样还是老样子,实用性较差,如果能够在现有手工艺的基础上大胆地推陈出新,增强其实用性,设计生产一些与现代社会密切相关的物品,将会较好地刺激旅游需求。此外,由于晋中的地理区位,周边同质旅游产品自然会对其产生威胁,所以创新旅游产品是发展晋中民俗旅游产品的必由之路。

三、晋中市体验型民俗旅游产品开发的SWOT分析

(一)优势分析

1.可开发的体验型民俗旅游资源丰富

晋中地区面积1.64万平方公里,集中了丰富的民俗文化旅游资源。这些旅游资源可以分为物质与非物质两大类型。非物质形态的民俗文化旅游资源主要包含节事礼仪、婚丧礼仪、游艺活动和传统民间故事中的民俗文化等;物质形态的民俗文化旅游资源包含民间工艺产品以及建筑、饮食等方面体现出的可利用的民俗特征。这两大类旅游资源大多可开发出体验性强的新型民俗旅游产品,如婚俗、民间故事等可以营造出一种“情境”,使游客置身其中,提高其旅游体验。

2.体验型民俗旅游产品目标市场呈扩张趋势

在体验经济时代,消费者对于产品的需求已发生巨大变化。在旅游业,体验型旅游产品的客户群体正在扩张。在这样的大环境下,晋中体验型民俗旅游产品的目标市场也在逐步扩大,加之游客不满足于传统观光游览的消费需求,对旅游方式、旅游内容都提出了更高的要求。所以,发展体验型旅游产品在未来会有一个较好的前景。

3.其他相关旅游产品成熟,可产生联动效应

不可否认,晋中市旅游发展在山西乃至全国都可圈可点,一部分旅游产品已发展得较为成熟,尤其是以晋商文化为首的文化旅游产品。近些年来,很多景区的等级也在不断提高,不断扩大知名度,吸纳目标群体。这样一个环境将为继续发展体验型民俗旅游产品提供温床。同时,晋中市旅游产品的代际更迭、内容层次等方面将呈可持续发展态势。

4.地理位置优越,区位优势明显

行政区划意义上的晋中市位于山西省中心位置,毗邻省会城市太原,其区位优势可想而知。目前,随着平遥古城高铁站等知名景点站点的建设,以及太榆路、太太路等公路的完善,将极大地提高整个晋中地区旅游的通达性,为该地区发展体验型民俗旅游经济提供有利条件。

(二)劣势分析

1.专业人才缺乏

当前,整个旅游行业从业人员素质参差不齐,这一问题在晋中也不例外。人才的缺乏不仅体现在旅游产品顶层设计的专业人才方面,还表现在整个产业链条中所涉及的从业人员。旅游地要想获得长远的发展,一方面要留住人才,一方面还要培养人才。所以,努力发掘体验型旅游产品的设计专家,并培养从业人员的专业素养,提升他们的民俗文化素质,是下一步发展体验型民俗旅游产品亟待解决的问题。

2.当地软环境建设有待提高

晋中市作为周边旅游资源密集分布的城市,很多区域环境卫生状况并不理想,影响旅游者的体验质量。与此同时,居民素质作为组成体验型旅游产品的重要因子,也大有提高的必要。目前,晋中地区已发展旅游业多年,积累了较多的硬件设施和良好经验,但是居民素质并没有得到相应提高,在旅游体验过程中依然存在不文明、不规范甚至不守法现象,所以提升民俗旅游体验型产品的软环境亦刻不容缓。

(三)机遇分析

从国家层面看,我国正处于旅游业蓬勃发展的时期,相关旅游政策呈开放态势;立足本省,山西正处于经济转型时期,近年来加大力度发展旅游业;同时,随着社会发展,大众旅游和体验经济时代已悄然而至。这些环境条件都为晋中发展体验型民俗旅游产品提供了良好契机。2016年2月,晋中市入选国家首批全域旅游示范区;2017年7月,晋中市又成功主办了山西旅游发展大会;2017年9月,平遥国际摄影展隆重开幕。这些大型活动的举办也侧面为发展体验型民俗旅游产品积累了较大的潜在客源。

(四)威胁分析

晋中地区开发体验型民俗旅游产品的威胁主要源自周边地区民俗旅游资源相似,市场竞争激烈。由于地缘的相似性,晋中地区相邻县市民俗文化也具有极大的相似性,所以发展晋中市体验型民俗旅游一方面要做到“早”,另一方面要做到“精”。“早”是指要提前开发,在其他相似旅游产品进入市场之前,提前进入市场,抢占市场先机,率先占得市场份额。“精”是指在将来其他同质旅游产品进入市场后,要保证产品质量,做到“人无我有,人有我精”,以确保在产品竞争中立于不败之地,占取较大市场份额。

四、体验经济视角下的晋中市民俗旅游产品开发思路

1.深挖本地民俗文化内涵,打造体验型民俗文化专项旅游产品线路

首先,如果旅游带给游客的终极产物是一段记忆的话,那么想要达到一个质量较高的境界,则应在文化内涵的挖掘上继续加大力度。如上文提到的“形意拳”,如果能在现有基础上对其进行包装、设计,理论上说则能形成一种较为优质的体验型民俗旅游产品。其次,如果晋中民俗旅游产品想得到长足发展,打造体验型民俗文化专项旅游产品线路就势在必行。打造一条主题鲜明、能够对旅游者形成强烈吸引的专项旅游线路,则能形成一种品牌效应,使旅游产品得到有效推广,同时这也是将晋中地区优质民俗旅游资源进行优化整合的良好途径。

2.注重产品的情境营造,增强民俗旅游的体验性

传统意义上的民俗旅游弱点主要是缺乏情境。在体验经济的时代,消费者对于旅游体验质量的追求愈显旺盛。旅游体验的获得途径很多,整个旅游过程的经历都会对旅游体验产生影响,所以对产品的开发应进行多重塑造,全方位增强民俗旅游的体验特质。其情境营造,如建筑场景、人物衣着、礼俗流程等等,均应按照真实的民俗风情,按照大众审美的需求进行打造,通过舞台化、戏剧化的方式力求营造一个相对真实的场景,让游客有一种身临其境之感,充分享受置身于其中的快乐,从而提高旅游体验质量。

3.加强旅游区域环境保护,培养居民参与意识

如前所述,旅游者的旅游体验是旅游者旅游过程的完整经历,所以除了旅游活动的主体部分外,作为整个旅游经历的载体,旅游地区环境的优劣亦起着至关重要的作用。在环境建设方面,一是要做到环境的干净整洁,二是要注意整体环境的协调统一,三是要注意环境设施的安全性。当地居民作为构成旅游者经历的软环境,对于旅游者的体验也有很大影响。不同居民面对外来者的进入,会产生不同的心理反应,所以培养居民的合作参与意识非常重要。在这一过程中,应着眼于居民利益和旅游者利益互不受损、相互促进,打造一种“双赢”模式。

[参考文献]

[1]李淼.旅游群体规模与旅游体验质量:针对旅游群体成员间互动过程的实证分析[D].大连:东北财经大学,2004.

[2]王艳敏.体验经济视角下西安旅游开发研究[D].西安:陕西科技大学,2015.

[3]B.约瑟夫•派恩,詹姆斯•H•吉尔摩.体验经济(修订版)[M].夏业良,鲁炜,等,译.北京:机械工业出版社,2008:1~40.

[4]谢彦君.基础旅游学[M].北京:中国旅游出版社,1999:205~257.

[5]谢彦君.期望与感受:旅游体验质量的交互模型[J].旅游科学,2000(2).

作者:赵蕾 单位:山西青年职业学院

民俗旅游产品开发研究责任编辑:张雨    阅读:人次