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剪纸纪念品市场开发途径探讨

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剪纸是中国民间传统工艺,其用材简单易得、产品精美绝伦。据考证,扬州剪纸大约起源于汉代。[1]悠久的工艺历史与别致的艺术风格奠定了扬州剪纸在中国剪纸界的重要地位,堪称江浙派剪纸的一面旗帜。2009年,扬州剪纸作为中国剪纸的一部分被联合国教科文组织列入第三批世界非物质文化遗产代表作名录,应当说,发展扬州剪纸纪念品市场具有一定的基础条件。针对扬州剪纸旅游纪念品市场存在的问题,本文探讨扬州剪纸纪念品市场的创新发展具有现实意义。

一、发展扬州剪纸旅游纪念品市场的基础条件

1、扬州剪纸民俗色彩浓厚,吸引力较强。扬州剪纸源于民间,传统绘画和扬州刺绣曾对其产生过深远的影响,使其在艺术形式与创作特点上展现浓郁的扬州风情,如十二生肖、牧童骑牛、茉莉花、琼花、连年有“鱼”等都透出浓浓的民俗色彩,能够对游客产生较强的吸引力。

2、剪纸技艺精湛,产品美观大方。扬州剪纸具有“圆如秋月线如须,尖如麦芒缺如锯”的工艺标准。[2]在生产制作上,其特点是以画为稿,技法变中求新,比较注重写实,成品线条清秀流畅,构图精巧雅致,形象夸张简洁,具有精、秀、灵、雅的特点。[1]

3、产品种类日趋完善,可满足不同档次的消费需求。笔者通过调查走访,将扬州剪纸纪念品按制作工艺上的特点作出如下分类:

(1)工艺剪纸。指依赖既成画稿制作的剪纸产品。按照制作水平的不同,又可继续分为普通剪纸和精品剪纸。普通剪纸,业界称之为“商品剪纸”,是指工艺难度较低,制作一般,图案轮廓造型较为粗糙,线条不是很流畅的剪纸产品。在小旅游纪念品商铺和综合性商铺等非专业剪纸专营店里陈列的基本都是普通剪纸;精品剪纸则指工艺水准较高,制作精细,图案精美,线条圆润流畅的剪纸产品。这种剪纸通常出于水平较好的剪纸艺人之手,甚至常常是工艺大师亲手制作,因此价值较大,售价较高。

(2)创意剪纸。指没有既成画稿依赖,必须提前花费大量时间进行画稿的创意设计,然后再运用特定工艺制作而成的剪纸产品。创意剪纸一般只有工艺大师才能完成,在制作过程中大师常常力求制作精美,其工艺难度与剪纸质量一般不亚于精品剪纸。

4、扬州工艺大师荟萃,人才优势明显。继一代剪纸大师张永寿之后,一大批剪纸人才,如翁文、张慕莉、张秀芳、熊崇荣、李烈烽等继续将扬州剪纸工艺发扬光大。他们在剪纸道路上精益求精,成为发展扬州剪纸旅游纪念品市场的骨干力量和弘扬江浙派剪纸技艺的中坚力量。

5、政府对剪纸工艺重视和扶植,成为发展剪纸市场的坚强后盾。近年来,政府通过举办剪纸展销会、开辟剪纸博物馆、开设剪纸学校等措施,极大地推进了剪纸走向市场的进程,成为发展剪纸市场的强力后盾。

二、当前发展扬州剪纸纪念品市场存在的问题及其原因分析

1、素材范围狭窄、文化含量低。扬州剪纸深度开发欠缺、剪纸艺术缺乏创新,艺人总是运用前人传承的固定画稿和手法去重复表达一成不变的内容,作品缺乏更广阔的文化内涵,民族精神与时代气息也没有得到应有的体现,很多具有多种使用功能和收藏价值的剪纸产品也未能得到有效开发,致使剪纸的时尚附加值与文化附加值实现受阻。主要原因在于:一方面,中国工艺品重观赏、轻实用的开发方式一直阻碍产品体验功能的挖掘;另一方面,专业设计人才的大量流失以及中青年剪纸人才梯队的断层,极大阻碍了扬州剪纸的发扬光大与开拓创新。

2、装帧形式固定。当前扬州剪纸有镜框、塑料袋、纸板、书页、木盒等几种装帧方式。装帧形式较为固定、简单,使得产品的吸引力没有良好的形象依托,同时也在一定程度上限制了剪纸产品的实用性。此外,很多装帧方式存在一定的缺陷,比如不少质量上乘的剪纸产品由于采用木质镜框装帧而难以携带,限制游客在购物后继续轻松游览。

3、定价出现偏差。调研结果表明,前往扬州的游客旅游消费实力尚低,而精品剪纸和创意剪纸价格又过于高昂,任意一件产品价格都在百元以上、甚至高达千万元,令大部分游客望而却步,使其常将剪纸专营店当做展览馆进行参观游览,其购买欲望很难被激发,产生附加值“虚高”的现象。究其原因,在于扬州剪纸艺人的经营思想出现两极分化,一是以此为业者大走市场路线,售卖低档剪纸维持生计,而游客多又不愿购买;二是衣食无忧者坚定不移地走艺术创作路线,却忽视市场价值规律,盲目抬价。这就造成扬州剪纸档次两极分化,产品差价极为明显,使游客心理和消费秩序产生混乱。

4、缺乏特色品牌。一方面,区域品牌知晓度不高。扬州剪纸远没有扬州美食的知名度高,调研结果表明来扬的大众旅游者中知道扬州剪纸的仅占36.8%。另一方面,个人品牌尚未形成。当前扬州剪纸主要通过综合纪念品商铺和景区单设的销售点出售,很少通过产品专营店进行产品销售和品牌打造。扬州剪纸被推向旅游纪念品市场的时间并不长,营销意识薄弱、系统的营销体系尚未建立是造成扬州剪纸品牌优势不足的重要原因。

三、扬州剪纸纪念品市场创新发展途径

1、拓宽思路,重视产品开发设计

(1)开发新奇产品,增强实用性。生产者应设法开发新奇产品,扩充剪纸的物理附加值(主要包括剪纸本身、包装材料及附赠产品的物理附加值),赋予剪纸产品更多的使用价值。例如,剪刻古典诗词及其配诗图案并制成剪纸册就增强了阅读与教育功能;剪刻中国传统的京剧脸谱并做成面具就弘扬了传统文化;剪刻历史著名书画作品并采用画卷的形式装裱就极具审美和收藏功能;设计成屏风和结婚照就增强了室内装饰功效;将剪纸融入水杯的设计中,就附加了产品的实用价值等等。此外,扬州剪纸还可以融入其他实用产品,如包装礼盒、手提袋、书法笔帘、复古笔筒的设计中,成品可在剪纸专营店附卖,不仅可以促进剪纸销售,还可以扩大扬州剪纸知名度。目前在何园出售的扬州剪纸灯正是对开发新奇产品的大胆尝试。

(2)充分挖掘剪纸题材,进一步增加文化含量。剪纸艺人必须将民间传统和现代元素相结合,将游客的个性要求与剪纸的开发设计相结合,注意对中国传统文化、扬州剪纸历史、扬州地方文化和时尚元素的挖掘。如可为剪纸产品科学冠名;结合重大节事活动设计吉祥物剪纸;设计动漫卡通剪纸;甚至可将一些非主流元素融入设计以迎合青年旅游者的消费需求。此外,艺人可在创作中国风作品传播中华孝文化、爱情文化的基础上,着力宣扬极具扬州特色的饮食文化、沐浴文化、戏曲文化、盐商文化、园林文化、美女文化、宗教文化等以增强文化寓意。

(3)改革装帧形式,增强便携性和新颖性。随着旅游的发展,旅游者的需求日益具有简便性和个性化的特点。商家必须关注市场需求、大胆探索,革新装帧形式,一改镜框和纸板包装的固定模式,如采用画卷、相册、书签、折扇、水杯、压胶、贴纸等形式装裱,既款式新颖又方便携带。

2、借助科技,改进剪纸生产制作

(1)引进先进技术,降低生产成本。尽管剪纸属于民间传统手工艺,本应依赖传统手工制作而不宜进行机器化生产,但可在手工剪刻的基础上借助现代科技手段,如运用类似电脑绣花的方式批量制作等。

(2)探寻剪纸新材质,延长纪念时效。为创作高端剪纸产品必须解决的剪纸保存问题。正常情况下,彩纸保存年限在10-20年,宣纸在50年左右,而后会发生变色、腐烂现象。因此在剪纸制作过程中,可运用现代科技手段研发新式剪纸材质或为有色材质加入特制药水防止褪色腐烂,这对延长剪纸的纪念时效、增强收藏功能与提升附加值很有意义。

3、转变观念,加大营销力度

(1)明确目标市场,合理定价。生产者应当对消费市场做出明确细分,在大力发展普通剪纸的基础上,进而发展精品与创意剪纸,使得高中低档剪纸与市场需求达到平衡发展。一方面,普通剪纸要提高工艺质量,以真正代表扬州工艺水平。另一方面,精品剪纸与创意剪纸应当合理定价以促进销售,扩大市场份额。

(2)打造特色品牌。当前扬州剪纸缺乏特色鲜明的品牌,即便是张秀芳和李烈烽的品牌知名度也依然甚小。商家应综合运用质量管理、广告、公关等各种品牌打造手段,扩大剪纸产品的知名度。例如,注册商标和品牌;在外地增设代售点;加大媒体宣传;参加旅游纪念品设计大赛与剪纸博览会;实施名人签售;积极参加社会公益活动等。

(3)实施组合及限量销售。商家可借助组合销售、限量销售、提供价格优惠等手段来提升整体价值效用。例如商家可将曾对扬州剪纸工艺有过重要影响的刺绣产品一同售卖;赠送或售卖剪纸知识图册和剪纸工具;设计系列产品、亲子及情侣剪纸套装等。

(4)开展电子商务,开辟定做市场。商家应当大胆探索网络营销,一方面可以扩大商品知名度并拉拢回头客以扩大销量;另一方面可以通过全方位的服务提高心理附加值。鉴于一些非常适宜镜框、屏风装裱以及档次较高的扬州剪纸产品往往笨重不便携带,商家完全可以采取网络营销和物流运送的方式来解决此类问题。

(5)搭建互动平台,增强购物的体验性。生产者可以搭建互动平台,现场进行制作表演,同时邀请游客参与尝试剪纸的设计和制作,并尝试设立剪纸体验感受箱及剪纸祝福祈愿墙。这样不仅扩大了生产者的视野,给剪纸艺人提供了从游客那里捕捉灵感的机会,也增强了产品的吸引力,促进剪纸附加值的提升。

4、落实政策,强化政府引导

(1)引进专业设计人才,培养中青年骨干力量。首先,政府应当采取产学研相结合的策略,与大中专院校和扬州地方艺术家建立长期的合作关系;其次,设立剪纸艺术院以及民间剪纸社,面向社会引进设计人才,甚至可与旅游者建立互动关系,吸收其设计思路;再次,要着力培养设计与制作能力兼备的中青年艺人队伍,谨防后继无人的现象出现。最后,政府要珍惜人才,防止人才流失,形成引进人才、培养人才和留住人才的人才格局,以促进剪纸的进一步开发创新和文化艺术含量的提升。

(2)落实经营保障政策,促进经营成本降低。政府要为商家和青年剪纸艺人提供一定的经营政策优惠,如免税、减税、生活补贴、提供有利销售点等以鼓励剪纸市场的发展;同时要鼓励政府代销与艺人自销相结合,促进剪纸销售范围的扩大。

(3)举办节事活动,宣传剪纸品牌。首先,通过发展节事旅游打出扬州剪纸品牌,着力从地区和个人两个方面树立品牌形象。其次,政府应当鼓励地区间的工艺交流,为民间组织和个人走出去创造条件。比如政府可协助举办研讨会、帮助个人或团体举办大型剪纸展、举办和赞助剪纸旅游纪念品设计大赛等。

剪纸纪念品市场开发途径探讨责任编辑:陈老师    阅读:人次
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