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包装设计中广告图形的创新形式

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摘要:本文在论述传统包装设计中广告图形的表现类型的基础上,深入剖析了当代包装设计中广告图形创新设计的几种主要表现形式,旨在归纳这一领域快速发展的趋势,总结过往经验,为当代包装设计提供实践性的经验反思。

关键词:包装设计;广告图形;创新形式

1传统包装设计中广告图形的表现类型

包装设计中的广告图形创意兼具创意性和充分传达产品的功能、成分、品质以及品牌特性等信息,并确保产品信息传达的准确性及品牌的文化属性,其重要性不言而喻。反观传统包装设计中的广告图形表现形式,大致可分为四大类型:第一,写实的表现形式。一是通过拍摄产品实物或局部,真实地展现产品全貌或局部细致特征;二是通过手绘的形式绘制产品全貌或者局部特征;三是利用明星与产品代言之间的关系,通过拍照的方式呈现出市场购买引导的间接关系。第二,抽象的表现形式。一是以产品造型或产品相关联事物作为母本进行概括、简化、提炼、抽象为特征形态的设计表现;二是利用写意的手法表现与产品无关的图形造型,追求形似或与意义上相通的设计表现风格。第三,装饰的表现形式。一是用真实的产品图片配搭装饰图形相结合来展现;二是以手绘的装饰形式如插画、动漫造型、构成形式来表现图形,可与产品相关,也可无关;三是用媒材的肌理效果来展现与产品或有或无的关系,追求材质质感的美观性和情趣性。第四,以字代图的表现形式。一是以产品相关的要素为蓝本,用文字完全替代主题图形来诠释与表现,或者出现局部主图配置部分文字来替代整体图形的表现;二是用产品谐音的文字替代产品图形的表现,与产品没有直接的关联性,利用音似,开发趣味性等卖点。因传统包装设计的广告图形表现形式不够丰富,没法跟上当代消费者的视觉需求,在新媒介技术迅速发展的同时,还可以继续拓展包装设计中广告图形的创新形式。

2当代包装设计中广告图形的创新表现

当代包装设计中,广告图形的创新表现不仅与新媒材、新技术的发展有关,还与如何创新理解广告图形乃至包装设计在产品推介中的功能与作用有关。以下列举当代包装设计中广告图形创新表现的几种类型。

2.1广告图形的平面空间视觉表现形式

在广告图形的设计中利用错视空间效果、多媒材同质和异质结合展示、图形与空间形式互动呈现、叙事性图形故事情节连载等表现形式,力求突破平面图形二维呈现方式,造成平面空间错视感,赋予图形视觉三维立体效果。该类广告图形表现手法集趣味、动态、变化、体验于一体,在图形造型中属于探索性运用与推广呈现方式。平面空间视觉方法嫁接到包装设计的广告当中,可以增强广告图形的空间感和视觉信息传递的刺激感,使广告图形“平”而不平。譬如,一款酒瓶的瓶贴包装设计当中,广告图形区域利用手工折纸制作形态各异的花的造型引起购买者的好奇心;当完成购买行为后,包装设计中的折纸又可成为某种体验游戏或者瓶型的装饰物。此种广告图形表达利用空间错视和体验趣味,有利于增强消费者对品牌的识别与沟通。又如,在牙力健系列儿童漱口水的包装设计中,拟设完整的故事情节,广告图形分别设计在系列各款的包装图形中,每款包装图形之间均具有情节连续性。如此运用叙事情节的平面展现手法、空间关联性,将该包装设计中的各个广告图形紧密相连,让用户的视觉体验和故事情节的空间联想有效地连结为一体。

2.2“以无胜有”的表现形式

何谓“以无胜有”,即是说包装设计当中的广告区域内不设计任何图形,仅放置产品品牌的标志或品牌名,可以说是无印刷的“裸包装”。如果从环保角度来看,此种“以无胜有”的表现形式可以大力节约印刷成本和减少印刷污染,能直击品牌信息的质朴设计风格。日本知名品牌企业“无印良品”(MUJI)就践行着“NoBrand”,即无品牌的精神,在其生产的商品的外包装设计中,强调以商品本色示人,印刷统一的品牌标志名称,无过分的包装修饰,着力宣传品牌并通过设计传导朴素的生活理念和生活哲学。

2.3互动表现形式

包装设计中的广告图形“互动表现形式”,是利用各种互动形式、预设情境、趣味体验的互动广告表现形式刺激体验沟通的情感述求,加强消费者的购买行为和品牌识别能力,催生销售功能。例如,一款广告图形由大量规则几何切块构成的包装设计当中,其表面看似极为简单,但消费者购买商品之后,可根据每天的心情变化掀开包装表面不同几何图形组合创意出新的造型,可以是笑脸,也可以是字母,或者是符号等图形,给消费者带来视觉刺激和游戏体验乐趣。该包装设计的广告图形摒弃图像与文字具象性的描述功能,着重关注包装与人的体验行为互动性设计的关系。又如,在购买衣物时附送衣架的包装设计中,考虑到消费者需要临时购买或无剩余的衣架造成衣物存放尴尬的行为因素,该款包装设计反而较少考虑广告图形的制作效果,将包装设计的核心回归到包装与产品、包装与消费者的生活行为方式便利性等特性,重新思考广告图形的设计形式。

2.4动态表现形式

动态包装的设计理念核心就是要求包装与使用者交流互动,实现情感诉求的满足。在包装设计的广告图形表达形式中则以新技术、新材料的使用与开发以及创意结构形式的合理运用占主导优势,并由此引导用户发生购买行为的系列性情感交流互动与后续的信息反馈。尽管动态包装作为一种新型的包装形式,受到市场价格、资金投入、环保技术改良、动态技术研发、互联网技术发展等因素的制约,其实质性推广在国内包装市场中方兴未艾,但是动态包装作为一种满足市场与消费者双重需求的包装设计潮流,必将得以持续发展。例如,日本TORSI公司推出的新型表面涂有桧酸特殊化学物质的生鲜果品透明包装纸,该包装纸能适应不同的包装形态,抑制果品、蔬菜的熟化过程,使其保质时间延长2倍。

毫无疑问,动态包装设计的广告图形随着新媒体技术和交互界面的发展,不仅基于新技术和材料、结构形式层面的研发,更多的机遇还来自其与交互设计体验创新形式的融合与开发。动态包装设计的广告图形表现形式向功能性的转变,设计的核心关注于界面信息传递、人与人之间持续联系、强化人的交流互动等内容,包括动态包装设计的广告图形如何转化为基于用户对预测产品的使用,如何影响产品与用户的关系以及用户对产品的理解,如何探索产品、人和情境(物质、文化和历史)之间互动性、体验性对话等问题。必须指出,随着科学技术的创新发展,当代包装设计的广告图形表现形式多种多样,本文仅是粗略介绍当前发展较为新潮与时尚的几种类型,难免会挂一漏万,旨在抛砖引玉,让更多人关注这一领域的快速发展趋势。

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作者:林粤湘 单位:广东农工商职业技术学院

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