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设计心理学在包装设计中的应用

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一、设计心理学在包装设计中的体现

设计心理学在包装设计中的应用主要体现在以下三个方面:

(一)色彩的在包装设计中的运用色彩是设计心理学在食品包装设计上的主要体现,它能够把食品的味觉感表现出来。如果要简单的将色彩进行分类的话色彩主要分暖色调和冷色调,暖色调以红色、橘色、橙色为主要颜色,而作为暖色调的颜色会使人愉快与兴奋,所以针对以暖色调的设计主要以年轻消费者为主,如可口可乐(图1)和麦当劳(图2)的包装主要以红色为主,因为它们能够有效地让年轻消费者在视觉上产生对其产品的兴奋。冷色调主要以蓝色为代表,蓝色会给人清爽、冷静、深邃的感觉,在食品包装中主要体现在海产品、冰激凌、冷饮等。对于现烤类面点食品包装设计色调以中黄、金黄为主,原因在于中黄、金黄明度较亮(图3)。其原因主要是该类食品属于油炸或烘烤颜色与包装色调一致。消费者在选购此商品时能够及时作出判断,同时由于中黄、金黄色彩明度鲜亮,给人以新鲜感,容易让消费者对食品产生食欲。作为特殊群体的儿童食品包装色彩主要是从食品本身提取,并且进行夸张处理,色彩整体感觉醒目、绚丽,这样能够很好地吸引儿童的视线,适应儿童的视觉心理需求。同时在色彩的搭配上主要是以对比强烈的三原色、对比色为主,增加儿童对食品色彩的记忆力。著名色彩学家内藤耕次郎、埃斯比尔克通过实验证明,甜是黄色、白色、橙红色、桃红色,酸是绿色、蓝绿色,苦是灰色、黑色,咸是白色、蓝色、青色。因此,食品包装色彩直接影响到儿童对食品口味的选择。因而食品包装设计师要在理解色彩味觉心理特点的基础上进行针对性设计。红色与绿色是青少年偏爱的色种,经过心理学家的研究证明红色与绿色容易让人联想到自然界中的红花绿树,作为精力旺盛、活泼好动的青少年来说,红色与绿色的色彩感受吻合其心理特征。然而成年人相对于青少年来说显得更加理性,加上丰富的生活经验和文化知识的储备量,在色彩偏向方面除了生活感官联想以外,更多的在于文化因素的影响。中老年人的对色彩的要求相对缓和,倾向安静、喜庆、温和的色彩,这与他们的生活习惯、年龄层次息息相关。因此,作为食品包装设计师应该考虑各个不同年龄层消费者的心理需求,针对性地设计包装,才能满足各个层次的消费人群。

(二)图形元素在包装设计中的运用在食品包装设计中除了色彩对消费者的心理有重要影响外,图形元素往往也是设计师必须考虑的。通常情况下设计师常常将食品味道的相关图形或文字结合在一起,共同传达出充满乐趣的诱人的食品味觉信息。儿童食品的包装元素大部分为卡通形象,可爱型为主,因为它具有亲和力,符合儿童的心理需求。其中最为典型的儿童食品莫过于旺旺牛奶(图4),整个包装的色调为大红色,画面的主要图形是一个俏皮可爱的儿童卡通人物笑脸,很具有亲和力。由于儿童对卡通人物有一种亲近感,当这可爱形象出现在小孩子们面前时,再加上那深入人心的广告语,孩子们看到此款包装后会非常地兴奋,儿童天真活泼的天性立即就会出现了,马上对这个可爱的儿童形象动心。旺旺牛奶食品包装设计很好地抓住了儿童这一特殊群体的心理特征。青少年食品的包装元素大部分为偶像剧人物、明星、爱情、游戏角色、流行语等,因为它具有一定的潮流感,符合青少年人的心理需求。如可比克薯片包装(图5),包装色调大面积红色体现年轻人的激情,同时寓意薯片口味为番茄味,画面中间出现音乐明星周杰伦形象,一定意义上给人暗喻周杰伦本人也喜好这款产品,很好地迎合了追星族的心理需求。这款薯片包装不仅从外形上针对性地传达准确信息,而且画面设计内容吻合青少年这一人群心理特点。成年人更加注重商品的质量,而对食品包装设计没有过多的要求。包装做到简洁、实在,而不宜过分强调装饰性即可。然而对于收入较高的青年消费者,他们除了对食品的质量有较高要求外,对食品包装设计的美感也更加在乎。所以,针对此类人群在食品包装设计上就应着重考虑提升品位和档次,力求精美、优雅,以突出消费者的审美和品位。中老年人的心理特点主要是希望自己长寿。因此,中老年人食品的包装元素大部分为比较传统的民族性图形,如吉祥、长寿、书法水墨等,他们的心理需求图形元素相对保守、传统,不喜过于花哨的图形,往往在乎的是产品的健康和口味,同时对食品包装设计需求更倾向于安全、实用和经济优惠。例如苍劲的松树、坚韧的青竹、傲骨的梅花、富贵的牡丹、吉祥的龙凤以及喜庆的装饰图案等。而主题文字要醒目突出,说明文字应偏大。这样更贴合中老年人的生理、心理需求,进而提高他们的购买欲。

(三)情趣化的包装设计情趣化的包装设计是现今设计的潮流,它是设计心理学在食品包装设计中运用新的体现。情趣化设计主要是针对社会弱势群体——儿童。近年来,包装设计市场开始转向儿童食品,儿童食品包装设计越来越受到设计师的青睐。儿童这一群体的心理与感知不同于其他人群,所以针对儿童食品的包装设计师应该特殊对待。儿童的思维相对于成人思维处于幼稚阶段,对待物体的形状、色彩、大小与成人相比有着明显的差异。情趣化的儿童食品包装设计是针对儿童的心理特点量身定做的,情趣化设计不仅能够吸引儿童的注意力,而且能够满足他们的好奇心,在消费的过程中带给他们难得的情感体验,使他们增长知识和开发智力,进而满足身心需求。情趣化包装设计主要分为触觉情趣和视觉情趣,所谓视觉情趣主要是通过包装的视觉要素如造型、色彩和材质等要素来表现包装的情趣语言,触觉情趣则是通过包装的触觉要素如材质和使用方式来表现包装的情趣语言。设计包装的目的在于使用实现其功能价值,不能使用的包装也许只能成为一件艺术品。而对于一件优秀的食品包装设计来说,除了外观设计的优美是远远不够的,必须要让外在美和内在美和谐同一,才能受到消费者的欢迎。

二、未来食品包装设计发展的趋势

科技的进步给食品包装设计带来更多的可能性,除了传统的结构造型、图案色彩、材料特殊等方面的设计外,在技术上发展的空间变得巨大,尤其是3D打印技术的进步,食品市场上已经出现一些3D食品“打印机”,能“打出”通心粉、能多益(nutella)等一系列东西。根据食品的种类可以“打出”相应的产品,例如可以将白糖直接加工成造型优美的糖果,可以将甜蜜精致的婚礼蛋糕打印出来等。但在短时间内,市面上可能无法普及,3D打印机打印食品还处于一个实验尝试的初级阶段,未来定会登上食品市场。据推测,未来的包装设计与食品可能是一体成形的,除了食品本身可以食用外,外包装也可以食用,这样不仅极大地减少了包装资源的浪费,同时包装成本也会减少。

三、结语

综上所述,科学合理的食品包装设计需要运用设计心理学知识对消费者购买行为、消费者需求、消费者情感进行分析,尤其重要的是食品包装设计在色彩、图形元素、情感化互动等因素,同时充分利用先进的技术手段实现企业与消费者的共赢,最终达到食品质量与设计品质同步性,进而提高消费者的购买欲望并刺激消费。

作者:刘方义 单位:安徽商贸职业技术学院

设计心理学在包装设计中的应用责任编辑:杨雪    阅读:人次