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旅游商品包装设计论文

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一、云冈旅游商品包装设计的现实问题

(一)缺乏名牌意识,制作粗糙、艺术与技术相脱节导致的创意低附加值细分游客市场,土特产品只是旅游购物行为的一小部分,能达成销售业绩的主要商品是成为名牌的土特产品,也只有名牌效应才能吸引游客的纷至沓来。可以说,“名牌”与旅游景点相得益彰,互惠互利,这在旅游经济发展中已经成为不争的事实。“泛云冈”区域的名牌产品没有得到有效开发与推广,游客来云冈只看石窟,没有丰富的名牌产品可以购买。

(二)缺乏本土再生意识,对游客的文化归属感关注不够“问渠哪得清如许,为有源头活水来。”云冈旅游商品包装设计大部分没能有效利用云冈石窟的文化特征:有些包装为了体现历史感,居然东拼西凑其他地方的历史文化元素;也有孤立片面地使用了云冈石窟相关符号,没有对本土文化符号进行针对旅游营销的再生设计。

二、云冈旅游商品包装的设计策略

(一)面向旅游人群,细分市场、明确定位是包装设计的前提“根据旅游者对旅游商品的直接需求,可以将旅游商品分为四种类型:旅游纪念品、旅游日用消费品、旅游专用品和其他商品”。[2](P54)以“泛云冈”文化为背景,针对不同旅游人群的直接需求,分类别设计云冈旅游商品的包装,必然会有效推动商品的销售。

(二)面向商品营销,品牌形象和服务形象的协调管理是设计推广的保障“品牌形象其实有一半是与实体无关的形象与信息价值,……如果能够经常反复确认公司的理念与行动方针,同时维护品牌表现而不懈怠,不断砥砺品牌奕奕生辉,即使稍微粘上污泥,或许也能冲洗无瑕”。[3](P14)“泛云冈”旅游商品涉及种类多,涵盖目标人群广,应用区域范围大。在商品营销的过程中,服务形象和品牌形象极易造成混乱,只有坚持不懈的日常维护和管理,才能让包装设计在营销活动中有效推广。

(三)面对审美时尚,高、低技术的共生是更新设计的理想“高技术是有革命性质上变化的高层次技术,目前包括:信息技术、生物技术、新能源技术、新材料技术、海洋技术、自动化技术、激光技术和环境科学技术等”。[4]高技术对旅游商品包装设计的作用是裂变性的,会对整个旅游商品产业系统产生根本性变革。低技术是传统的技术,它富有地域特征。[5]低技术是在历史积累与文化传承中产生的,天然具有历史感和地域文化情调,能很好地满足旅游人群追忆历史的情怀,营造心灵归属空间。作为中国大古都的大同地区,厚重的文化积淀里蕴含了浮星泛月般的本土技术与风俗现象。古老技术与风俗的现代设计与传播是大同文明抓住旅游消费人群、感染准旅游消费人群的必然方式,高、低技术共生的设计思路与表现手法是云冈旅游商品包装设计的必然方向。

(四)面向设计开发,高等学校是提供设计团队、推动包装不断创新的可持续力量山西大同大学是“泛云冈”区域唯一一所培养应用型人才的本科院校。学校美术学院目前全日制在校本科生1200多名,专任教师88人,艺术设计专业在校生400多人。包装设计是艺术设计专业的必修课程,企业进课堂和学生下企业的教学方式都能对云冈品牌的包装设计起到重要作用,并形成良性循环。其他专业如书法、中国画、版画、雕塑专业等都是设计云冈品牌包装的重要艺术因子。学校的云冈文化研究中心是山西省人文社科重点研究基地,其丰富的收藏和不断取得的学术成果是设计云冈旅游商品包装的重要支撑。

三、云冈旅游商品包装的再设计

(一)挖掘“泛云冈”文化现象与自然形态,精细设计包装,铸造云冈伴手礼品牌台湾伴手礼品牌郭元益,“致力成为每个幸福家庭设计师”,他秉承多元、纯净和创新的理念,成为台湾广大消费者传情达意的一种重要文化符号,也是旅游者在台湾购买伴手礼的首选。郭元益绿豆糕的包装设计分为四级:一级包装放置固定单个食品,避免摇晃磨蹭;二级包装是真空压缩的塑料袋,保证15天保质期内的卫生;三级包装是避免挤压的硬纸盒;四级包装是生态纸制作的手提袋,提绳也是生态纸捻成,轻便、亲切、雅致,能感觉到食品的呼吸(图2)。如此苦心经营的品牌包装可以作为大同本土产品包装设计借鉴的典型。大同高寒地区的农作物和野生食品,如莜面、苦荞、小米、豆腐干、杏儿、沙棘、黄花、黄芪等,一方面要进行精细化加工、塑造名牌,同时,也要进行包装设计的精耕细作。而铜火锅、煤雕、广灵剪纸、玉米皮编、蛋雕、艺术瓷、羊毛地毯、娟人等更应该借云冈文化底蕴,做好包装,做大品牌。这些产品的包装应树立面向世界的市场营销战略,以“云冈特产”为品牌诉求,以“泛云冈”文化现象为艺术支撑,推动云冈旅游产业的发展。

(二)凸显包装设计引导消费的功能,把脉游客购买动机,针对性设计包装以游客的直接购买动机为依据,按照旅游纪念、日用消费、旅游专用和其他商品的类别,深入设计礼品包装、POP包装、便利装。针对伴手礼的包装,食品类的首要要求是健康,要采用高技术的健康保障和低技术的表现形式,对不添加任何防腐剂的食品进行有限期内的卫生保障。郭元益绿豆糕的一、二级包装就恰如其分地起到了这样的作用。针对POP包装,要丰富结构形式,提升趣味性,在仿自然形态、人工形态、生物形态上多结合本土文化特征;针对旅游专用产品,除基本的便利性要求外,还要向渲染“泛云冈”文化气氛的方向进行视觉设计。

(三)激活旅游精品街区,创意店铺和艺术演绎人员是旅游商品包装设计的延展旅游是人们在慢生活中感受心灵回归的一种方式。地处塞北的大同,夏短冬长,昼夜温差大,夜间和冬季游客的活动范围因气候严寒而受限。主题创意小店集中的精品街区是旅游者放松消费的最佳场所。在精品街区,富于创意的包装展示设计与艺术演绎活动提供了精细设计与游客沟通的平台,展示性包装的设计与艺术演绎让游客流连在风光美景与风土人情的异域时空里。此时,购物冲动自然产生,异地消费行为发生,从众消费行为概率也大大增加。

(四)重视“泛云冈”文化艺术的再生研究,拓展旅游商品包装设计的多元化路径“泛云冈”文化艺术再生研究与实践的前提是市场调查。“现实中设计师往往容易陷入一个自我感觉良好的状态之中,难以自拔。……通过对目标市场的准确定位,竞争对手的准确定位,自身的准确定位,包装本身的形式、色彩、状态、货架陈列、促销宣传等就会很自然地、理性地确定下来”。[6](P33)有这样的理性前提,才能有恰当的包装设计。云冈石窟文化遗产、“泛云冈”区域自然景观、风俗人情和传统手工艺都是云冈旅游商品包装设计的重要借用元素。只有耐心细致地调查和分析旅游消费市场,针对旅游市场再生云冈文化,才能使旅游商品的包装对达成销售意愿产生直接作用。总之,云冈旅游商品包装设计要全面统筹购物活动、购物产品和购物环境之间的关系。在文脉传承上,不仅仅关注云冈石窟的视觉元素和文化脉络,更要以大同区域范围内的自然和人文景观为依托,强化“泛云冈”概念。在艺术表现上,再生云冈石窟造型元素和色彩性格的同时,深入挖掘恒山、土林、长城、龙壁、佛寺、古都、民族融合等大同本土元素,构建丰富的系列视觉语言,满足游客的纪念性购买欲望。在营销方式上,以创意主题店铺和文化休闲空间为线索,提升旅游步行街的文化品味,给游客充分的身心休憩空间和时间,留住顾客,引导异地消费和从众消费。在设计团队上,重视山西大同大学的专业优势和学术资源,实践企业进大学和学生进企业的合作方式,让包装设计的创新发展形成良性循环。大同是首批国家历史文化名城、中国大古都,丰富的历史文化积淀、独特的自然人文景观和传统手工艺为旅游商品包装的设计提供了优厚的资源。但地理位置因素导致的旅游季节性弊端、交通不便和服务观念的滞后都给旅游商品包装设计产业提出了严峻的问题,这些都需要政府、商家、设计团队和学术团体携手攻关、克服困难,才能互利共赢。

作者:张军赵维华单位:山西大同大学美术学院河南大学艺术学院

旅游商品包装设计论文责任编辑:林冰洁    阅读:人次