反思维设计论文：包装策划中的反向思路初探范文

作者：高秦艳黄长生单位：上海出版印刷高等专科学校新余学院抱石美术学院

逆向思维与艺术设计的创新

创新是艺术设计的灵魂，逆向思维为艺术设计的创新提供了肥沃的土壤。回顾设计史，许多设计大师都运用逆向思维的方法创作出令人惊叹的作品。无论是视觉传达设计还是建筑设计，乃至服装设计和动漫设计领域，都能看到逆向思维对设计思潮所产生的巨大影响。

福田繁雄就是一位十分擅长在二维界面中运用逆向思维来组织图形元素的大家。其作品的精妙之处在于其貌似荒谬的视觉形象中所体现出来的秩序感和深意，如他的代表作《VICTORY》以极简的图形语言表现了一颗射向自己枪管的子弹，表达了好战者终将自取灭亡的深层含义，见图1。这幅利用逆向思维进行创意表现的海报已经成为视觉传达设计专业教材中的经典案例。

美国著名建筑家赖特是“有机建筑”思想的奠基人，他的经典之作——纽约古根海姆博物馆打破了一般博物馆的设计思路，借鉴自然的有机形态营造了螺旋形圆盘式的建筑造型，见图2。这朵“白蘑菇”每年吸引了成千上万的参观者。赖特无愧为西方建筑史上最具浪漫气质的建筑大师，其作品也是逆向思维应用于建筑设计领域的典型代表。

英国时装界的“朋克之母”薇薇安•韦斯特伍德以其荒诞不经的设计风格著称于世，其作品显露出与传统准则背道而驰的荒诞之美。在她的作品中反叛与创造共存，其独特的设计风格影响了几代服装设计师，见图3。美国梦工厂出品的《怪物史莱克》是一部颠覆王子与公主传统形象的动画影片，片中的白雪公主、睡美人等经典童话角色都被赋予了鲜明的个性，见图4。可见，逆向思维的理念贯穿于整部影片的创意过程中，而正是这种颠覆性剧情造就了该动画影片的票房神话。

通过上述实例，可以明确地看到逆向思维与艺术设计之间的渊源和联系。艺术设计离不开创意思维，而创意的产生则需要人们从惯性思维中解放出来，另辟蹊径，寻找设计灵感的突破口，才能达到非同寻常的效果，下面将从包装设计这一领域论述逆向思维的具体应用。

逆向思维在包装设计中的应用

由于逆向思维与设计创新之间的天然渊源，许多设计师在灵感匮乏时常常会使用这种思维方法来寻求新的创意灵感。逆向思维作为思维创新的重要手段，正被许多包装设计师所广泛应用。

1包装形态中的逆向思维

传统的包装设计理论认为，包装形态取决于包装内容，这一观点从传统意义上来说无疑是正确的。由于技术的革新和人们对包装设计所提出的更高要求，产品的包装形态正在脱离产品属性的桎梏，一些新型的包装形态正越来越多地呈现在消费者面前。如上海著名的黄酒品牌“石库门上海老酒”，其酒瓶包装并没有采纳传统中式黄酒酒瓶的形态。设计师反其道而行之，利用洋酒扁平的酒瓶形态对中式黄酒进行包装。由于其特殊的酒瓶形态，使“石库门上海老酒”在同类产品中脱颖而出，成为极具代表性的上海本土黄酒品牌，见图5。不可否认的是，正是有赖于技术的革新，设计师才能充分发挥聪明才智，并运用逆向思维的方法来进行包装形态的设计创造。

2包装图形中的逆向思维

包装中的图形不仅具有美化装饰作用，它也能对产品的性质和属性进行说明和图解。在包装风格和消费诉求日益多元化的当代社会，传统的包装图形已不能再引起消费者的兴趣与注意。在快节奏的市场浪潮中，唯有开放多变的设计思路才是产品包装设计的生存法则。EOS咖啡的系列包装采用了与其他咖啡产品截然不同的图形元素，设计师舍弃“整洁优雅”的传统咖啡包装的图形风格以及中规中矩的设计手法，转而将喝咖啡时杯子底部留下的污渍作为其包装设计的主体图形，见图6。这种通常会被人们忽视或者讨厌的图形反而成为该系列包装的一大特色。更有趣的是，设计师将这些咖啡污渍的图形依据不同的大小和浓淡程度设计成为不同风味咖啡的标志性图形，使消费者十分乐于辨别咖啡的类型。这种充满智慧的逆向性设计思维和剑走偏锋的设计手法赋予了这款咖啡包装以强烈的个性，从而达到了产品包装应有的宣传效果。

3包装色彩中的逆向思维

众所周知，色彩能够影响人类的情绪，不同的色彩蕴含着不同的寓意。人们对色彩的固有印象形成包装色彩约定俗成的准则，例如电子产品包装的色彩往往使用银灰等具有科技感的色彩，食品包装的色彩则常用明度和纯度较高的颜色以激发消费者的食欲,但这些色彩的“使用守则”容易使产品包装形象变得极为相似，千篇一律的包装色彩不但无法引起消费者的注意，反而容易使人产生审美疲劳。近年来，可口可乐公司推出了新产品“酷黑可口可乐zero”，见图7。

它一反可口可乐在包装色彩上的惯用做法，用纯黑代替了人们熟悉的大红，有趣的是，尽管“可口可乐zero”标榜“零热量、零卡路里”的概念，但其外包装中的黑色却显得一点也不“轻”，这种看似违反用色常识的包装色彩，却使其在超市货架上显得非常抢眼。由此可见，继承传统固然重要，然而能打破传统，使传统观念焕发新的生机则需要更大的勇气和智慧。

4包装材质中的逆向思维

包装的材料和质感能给消费者留下直观的触觉印象，这种感性的视觉与触觉印象往往能凸显产品包装的独特个性。俄罗斯某伏特加酒品牌运用置换型逆向思维的设计方法将绒线套作为酒瓶的外包装，绒线套柔软亲和的材质触感和伏特加酒高酒精度烈性饮料的特点形成强烈反差，见图8。此伏特加酒的外包装由于采用了让人意料不到的包装材料，酒的甘冽和绒线的温暖所形成的对比营造了该酒类品牌独一无二的产品形象，设计师巧妙地运用逆向思维的方法取得了四两拨千斤的宣传效果。

逆向思维在设计中的应用原则

正确地使用逆向思维这一设计手段能为艺术设计带来无穷的灵感，但是逆向思维在设计领域中的应用也有其原则，脱离了基本原则和条件，逆向思维的方法就无法成立。这里将从4个方面对逆向思维的应用原则进行阐述。

1专业性原则

思维创新来源于专业基础的积淀，设计师必须对本专业领域的理论与实践知识具备深刻的理解，才能运用逆向思维法有效地把握设计创意的尺度。只有在建构稳固专业基础的前提下，逆向思维法才能在设计创新中发挥其价值，取得最佳的效果。这是设计师运用逆向思维法进行设计创意的首要原则。

2目的性原则

在设计创意的具体过程中，设计师应当牢固把握设计目的，在明确客户期许的基础上进行策划和创意。艺术设计中的逆向思维都具有其指向性，是整体设计策划中的一个环节。因此，艺术设计中的逆向思维应当是围绕设计目标而展开的一系列创意手法，具备明确的目的性，而非任意想象。艺术设计是在一种有限条件下展开的学科门类，能否有效利用逆向思维法有的放矢地进行创意设计，是设计师专业水平和设计智慧的重要体现。

3适用性原则

不同领域的设计具有不同的属性。设计师应当从不同的产品属性出发，运用合适的创意手法开展设计。逆向思维在包装设计领域中的应用也应当遵循这一原则，将适用性摆在包装创意的首要位置。设计师应在着手设计之前，对包装的属性、内容和消费群体进行深入分析，探索最具适用性的设计方案以达到良好的市场反响。

4导向性原则

在艺术设计中，逆向思维的创意方法应当具备正确的导向。它具有积极、正面的意义，且符合人类生存与发展的主流，不能为了创意的效果牺牲其正确的导向。在具体案例的创意策划中，创意的效果和导向性是设计师必须兼顾的2个重要因素，不能偏废。在提案阶段，应该及时否决一些不值得推广的创意方案，从设计导向的高度选取合适的逆向思维法进行创意表现。

结语

从逆向思维的概念出发，系统剖析了逆向思维在包装形态、包装图形、包装色彩和包装材质中的具体应用，并且提出了逆向思维在艺术设计中的几大应用原则。通过以上论述，可以看到逆向思维这一创意手法在包装设计乃至艺术设计领域具有广泛而深远的应用前景，极具开发和推广价值。在市场竞争日趋激烈的现代社会，设计师应当合理利用现有资源，运用有效的创意思维方法设计出更能吸引消费者的作品。当然，这里例举的只是逆向思维在包装设计领域中的几种主流应用形式和方法，当代设计师和学者应当在此基础上进行进一步的探索，寻求包装设计未来发展的广阔空间，创作出更为巧妙的设计作品。

南宋陆游有诗云“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”。关于逆向思维与艺术设计的理论探索仍有许多未被开发的领域，随着理论研究的深入，相信未来的设计师必将寻找到更具创新性的包装设计语言，拓展包装设计的疆界。