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传统文化元素在标志设计中的应用

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摘要:在标志设计中巧妙融入传统文化元素的案例不胜枚举,中国联通标志、中国银行标志等的设计承载了许多优秀的中国传统文化。在标志设计中积极探讨和应用本民族传统文化元素,不仅有益于标志设计的创新发展,对于民族传统文化也有着传承、创新和发展的意义。

关键词:标志;传统;应用规律;探析;意义

一、传统文化元素在现代标志设计中的应用状况

中国的原始彩陶、青铜器、中国画、书法、剪纸、皮影、木版年画,还有广为人知的戏曲脸谱,都属于中国传统文化元素。在现代标志设计中引入传统文化元素屡见不鲜,成功案例更是不胜枚举。2008年北京奥运会会徽设计中的中国印、中国银行标志设计中的古钱币、中国联通标志设计中的盘长都是经典案例。在标志设计中适当引入传统文化元素,既可以为企业树立与众不同的文化形象,又可以向世人展现中华民族优秀的传统文化。把传统文化元素引入当代标志设计正成为一种设计风尚,广受推崇。

二、传统文化元素在现代标志设计中的应用规律探析

简洁精确、易识易记是现代标志设计的基本要求,而传统文化元素经过历代相传,其视觉形态更是深入人心。把传统文化元素应用到当代标志设计中,不是简单的复制或嫁接,而是根据设计目标、对象的特点按照一定的规律进行运用,具体规律如下。

1.适度适量

每一个设计主题都有自己的特性,不同类型的企业具有不同的企业文化特征。以生产型企业为例,家电企业和传统民族企业在标志设计中纳入传统元素时就有很大不同。家电企业产品科技含量高、发展迅速且国际性较强。在企业标志设计中,中国传统文化元素的引入要注意适可而止。如,格力公司的标志设计只在汉字部分融入了传统书法的特点,海尔集团的标志也是突出英文“Haier”,汉字部分用一种独特的书法体呈现。而一些极具中国特色的传统民族企业的标志设计则可以大量应用中国传统文化元素。如中国著名老字号企业全聚德,它的标志(图1)主要采用传统毛笔书写的形式,“全聚德”三字的字体形式已经流传了一百多年。又如,老凤祥作为中国的百年民族品牌,其标志设计(图2)主要采用了中国传统文化元素中的凤图案,告知受众老凤祥是我们的经典民族品牌。

2.删繁就简

标志设计的首要前提是简洁,过于复杂的造型和色彩不仅无益于受众了解,反而容易产生沟通的障碍。在把传统元素引入标志设计时,必须采用有效的简化手段,让标志造型符合标志设计简洁而不单调的造型要求。首先是简化元素的方法。在标志设计中应用传统元素时要归纳总结,取其精华,选择能展现其特点的局部进行运用。如,华夏银行标志设计中的龙形来自红山文化玉龙,以龙首为主。其次,为了简化造型,除了减少不必要的局部元素外,还可以对选用的元素进行适当的抽象几何化处理。其一,外形几何化处理。标志设计外形可以抽象成圆、方或三角等简单的抽象几何形。其二,标志笔画几何化。传统图案一般迂回曲折,以自由的曲线造型居多,在标志设计中可以将曲线适当取直,用具有一定张力的大曲线代替传统造型中重复而烦琐的构造线。如中国国际航空公司的标志设计(图3),传统的凤造型被抽象简化成三条相似的曲线,既兼顾了凤这一传统文化元素蕴含的凤舞九天、吉祥如意的精髓,又体现了航空的主题。

3.含义相通

每一个传统文化元素符号都有独特的内涵和意义。不同的企业集团具有不同的企业文化,如,有的企业强调科学技术的高、尖、精;有的企业强调的是经典老字号;有的企业强调产品配方独特;等等。针对不同的企业,在引入传统文化元素时要注意传统文化元素与企业文化相通的规律。如,中国联通的标志设计(图4)在设计界堪称典范。中国联通的主要业务是移动网络、通信以及与通信信息相关的系统集成业务,公司属性就是强调一个“通”字。其标志设计中运用了中国传统纹样盘长。盘长是一种没有开头和结尾、连绵不绝的传统吉祥绳结,具有长久、永恒之意,这一含义准确地反映了中国联通的企业特点——沟通无限、追求永恒。另外,盘长在传统文化中也象征庄严、吉祥。此层含义正暗合中国联通正统、严谨的风格。

4.“势能”

类似在传统图案中,每一个符号元素都有独特的“势能”。如,狮子、老虎图案给人以雄壮、威武之感;龙、凤图案给人以吉祥如意、飞翔腾空之感。在平面设计中,不同的图形符号由于形态不同,会有不同的“势能”存在,有的图形使人感到时尚、灵动,有的图形使人感到经典、稳重、大方。当采用传统图形进行标志设计时,要使传统图形与标志设计在“势能”上达到一致,这样会使标志设计的“势能”得到加强。如凤凰网的标志设计,一对中国传统凤的形象由中心点开始向四周盘旋放射,给人以快速发散的动感,这种“势能”与网络面向大众辐射信息的属性正相吻合。又如中国东方航空股份有限公司的标志设计(图5),一只展翅高飞的燕子图案处于一个圆形中。展翅高飞的燕子图案采用刚劲有力的直线和圆弧线构成,给人以振翅高飞、直冲云霄的“势能”感,这正吻合东方航空的航空运输属性。

5.识别求异

随着同类企业增多,设计师在为企业设计标志时会面临一个问题,就是突出求异性,必须避免设计形式趋同和乏味,必须让标志具有较强的识别性,只有这样,才能为企业塑造出全新的形象。在标志设计中使用传统元素时要精挑细选,要广泛地搜集和整理相关的传统文化元素,要调研现实生活中已有的企业标志,分析哪些传统元素已经被使用,哪些有待挖掘。另外,同样的传统元素运用在不同企业的标志设计中,可以采用风格迥异的造型手法。如,同样是传统凤元素,凤凰网标志和中国国际航空公司标志中的凤图案的设计风格相差较大。

三、传统文化元素在现代标志设计中应用的意义

首先,把中国传统文化元素引入现代标志设计,是对传统文化的一种传承。互联网时代,一个成功的标志的受众可能是各个国家的人,标志在向大众传达企业信息的同时肩负着向他们传递中国传统文化的使命。其次,把中国传统文化元素引入标志设计,对传统文化而言具有创新的意义。为了适应标志设计的基本要求,设计师在标志设计中引入传统元素时,要深思熟虑、精挑细选,在设计形式上也会进行一定的创新和改变。这种改变就是文化的创新,文化的创新必将带来全新的发展。总之,把中国传统文化元素引入当代标志设计,既可以传承和发扬中华民族优秀的传统文化,又可以开拓和发展当代标志设计文化。

参考文献:

[1]丁梦南.浅析中国传统文化元素在现代标志设计中的应用.大众文艺,2011(19).

[2]崔蒙,杨光,高莲萍.浅谈中国传统文化元素在标志设计中的运用.大众文艺,2015(8).

[3]杨剑.浅析中国传统文化元素在当代设计中的应用——以企业品牌战略中的标志设计为例.设计,2014(2).

[4]曹小咪.赏析中国传统元素在现代标志设计中的应用.青年文学家,2013(1).

作者:张洪振 单位:青岛职业技术学院艺术学院

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