搜索营销的广告传播措施范文

《新闻界杂志》2014年第十四期

在浩瀚的信息海洋中，能否让客户找到你，取决于你能否满足客户的搜索需要，因此“搜索满足”成为搜索广告传播的目标导向。那么如何有效满足用户的搜索需要进而达到自我推广的目的呢？

（一）厘清目标客户群的不同角色

目标客户群是营销系统中最基本的元素之一，锁定目标客户群是营销活动的核心环节。受各方因素影响，企业生产的一种商品不可能满足所有消费者的需求，因此企业需要在市场细分、市场定位基础上选定属于自身的消费群体构成，即目标客户群，有针对性地开展营销传播活动。此外企业还需进一步厘清目标客户群的不同角色，掌握不同角色的不同需求，及其惯用的搜索平台、搜索方式、描述问题常用的语言甚至表达方式等，摒弃以往介绍式的、以自我为中心的和官腔十足的营销策略。根据各目标客户群角色的特征创建相关内容，提供契合的检索入口，继而有效满足其信息需求。例如，大卫•斯科特在《新规则：用社会化媒体做营销和公关》一书中，就把大学的目标客户群划分为五种角色：（1）定期为母校捐款的年轻校友（毕业10～15年）；（2）定期为母校捐款的年长校友；（3）准备申请入学的高中生；（4）准备读大学的高中生家长；（5）现有客户——在校学生。因此他认为好的大学站点应该有5个不同的买家角色，并据此设定不同的目标：包括吸引校友为学校捐款、吸引高中生申请入学，以及让家长放心他们的孩子申请这所学校。对于在校学生，目标则是让他们下一学年继续在学校学习。针对不同角色的目标需求提供适合的信息内容及检索入口，实现与不同角色的有效对接。立足长远，企业还应为每个目标买家角色建立一份档案。前提是企业要尽可能多地了解这个群体，包括他们需要解决什么问题，他们一般通过哪些媒体寻求解决问题的方案，他们更喜欢接收哪种类型的信息，以及其语言使用习惯等等。在此基础上形成的买家角色档案应包含典型消费者的背景、日常活动和当前解决问题的途径等相关信息[2]。

（二）完善自身网站/网页建设

搜索引擎营销是搜索营销最基本、最重要的形式。搜索引擎营销的实现需要完成五个基本环节：一是构造适合于搜索引擎检索的信息源；二是创造网站、网页被搜索引擎收录的机会；三是让网站信息出现在搜索结果中靠前位置；四是以搜索结果中有限的信息获得用户关注；五是为用户获取信息提供方便[3]。这五个环节完成的质量高低，直接决定着企业搜索引擎营销的效果，也为企业开展其他形式的搜索营销奠定了坚实的基础，因为企业网站或网页提供的信息往往是其他搜索途径链接的信源。为确保这五个环节的质量，应做好以下三方面的工作：1.创建独具特色、高质量的网站内容。谷歌的《影响谷歌网站排名的关键因素2013》中指出相比2012年，2013年的网站排名影响因素中网站内容质量所占的比重明显变大了，可见内容为王始终是真理。在网站内容建设上，站在“搜索引擎友好、用户友好”的角度，首先，要尽可能提供原创且优质的信息内容；其次，要站在用户角度提供有助于问题解决的有价值的内容；再次，要尽量使用客户熟悉、易懂的语言讲述他们需要了解的信息；第四，每天或者定期要有一定数量的原创信息和整合信息的更新；第五，针对搜索引擎排名规则和原理进行网站内容优化；第六，优化网站内部导航结构，方便用户获取信息。2.选取恰当有效的关键词。在搜索营销中，作为检索点的关键词至关重要，它直接影响着企业信息的检出率和点击率。参照百度搜索营销的经验，在关键词的选取上可采取以下方式：第一，选择能代表产品或服务独特优势的关键词。第二，选择目标消费者惯用的描述问题的语言作为关键词。第三，根据企业不同的推广需求选取不同类型关键词。在长期的搜索营销实践中，百度把关键词划分为品牌类、细分产品类、通用词、人群词四类。每类关键词的作用各有不同：例如，通用词能够提高流量，而品牌类关键词能保持已有客户和吸引具有明确品牌意向的潜在客户。企业可以根据营销策略选取某类关键词或者某几类关键词组合作为检索点。第四，扩展尽可能多的关键词来获得更多潜在客户的关注。扩展关键词的很多：根据核心词的别称、简称、俗语、别字、缩写等扩展关键词，如：别称：自行车=单车=脚踏车。根据产品不同功能、属性特征进行扩展，如：按材质：羊皮皮鞋。第五，挖掘优质长尾词以提高客户转化率。所谓长尾词是指网站上可以带来搜索流量的非目标关键词，往往是2-3个词组成，甚至是短语，它虽然带来的客户搜索量不大，但转化为网站产品客户的概率相对较高[4]。挖掘长尾词的方法有很多种：（1）延伸目标关键词，可采用地区+产品、修饰词+产品等模式。（2）关注问答社区，掌握用户搜索提问方式，对长尾关键词进行准确定位。（3）利用相关工具查询筛选长尾关键词，例如百度工具等（4）通过网站流量统计工具跟踪流量后的长尾关键词，有针对性的进行挖掘。（5）研究同行业及竞争对手的网站，关注相关热门网站的热点内容，有针对性的选择长尾关键词。3.构建高质量的外部链接。在搜索营销中曾流行一句话“外链为皇，内容为王”，高质量的外部链接可以使企业网站在搜索引擎中脱颖而出。构建高质量外链的方法有很多：（1）设置分类目录。通过人工方法将具有一定价值的网站资源按照主题进行整理和组织，然后放到相应的目录下，形成网站的目录体系。（2）设置交换链接，即友情链接。友情链接不能随意设置，要充分考虑链接对象的相关性、网站的质量及其导出链接的数量。以免因链接的数量过多而被搜索引擎认为是垃圾链接。（3）设置链接诱饵，是指通过内容或者网站资源吸引外部链接的导入，例如很多网站以软文、共享资源等方法作为诱饵导入链接，提高自身的关注度[5]。

（三）选取适合自身的网络搜索平台投放广告

搜索时代，网民的搜索行为从搜索目的到内容、到使用的搜索平台、搜索终端等均呈现出多样化特征。虽然综合搜索引擎的使用率仍高居榜首，但也面临着被购物网站、视频网站等分流的严峻挑战，这就给企业搜索营销带来了新的选择空间。企业应在遵循企业自身营销目标及产品自身特点基础上，综合考量各类网络搜索平台特点、定位及消费者的搜索行为特征，选择最为适合、最为有效的平台投放广告。1.依据各类网络平台自身的特点及定位选择投放平台。随着搜索价值的突显，促使许多网站不断强化自身的搜索功能以满足网民的搜索需要。但由于各自定位不同，导致其在搜索营销中的地位也有很大差异。据CNNIC《2013年中国网民搜索行为研究报告》（以下简称《报告》）显示，综合搜索引擎因其信息涵盖全、网民覆盖范围广而成为搜索市场渗透率最高、市场份额最大的搜索平台；新崛起的购物网站、视频网站以其丰富的商品信息或视频资源成为大部分网民在寻找购物及视频信息时的不二之选，网民常用购物搜索网站类型中，首选在购物网站站内搜索商品相关信息的比例高达75.8%，其次为综合搜索引擎，常用比例为23.7%[6]；而一度红火的垂直搜索网站，因其针对某一特定领域、特定人群、特定需求的提供专业化的信息，狭窄的信息及人群覆盖，导致其在搜索市场中渗透率及市场份额滑落为倒数第二位。与上述收费平台相比，社交网站作为面向所有网民开放的免费社会化交往平台，受到网民的广泛关注。企业应基于各类平台自身的特点和定位及在客户搜索活动中地位的差异做出最佳选择。2.依据搜索终端的不同特点及价值选择投放平台。搜索终端包括PC终端和以手机为代表的移动终端。截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，中国手机搜索网民数达3.24亿[7]。手机已超越PC成为网民通过互联网（包括移动互联网）获取信息的最重要的终端。比较而言PC终端和手机移动终端各有优劣：PC终端拥有比手机终端大得多的显示屏，可以使搜索结果在页面中显示的信息更完整，同时用鼠标操控可以有效减少人手触摸所带来的失误率，网民的搜索体验优于手机终端；手机终端受智能手机内存大小、手机配置、操作系统等影响，其承载的应用软件数量有一定限制，而PC终端却基本无此忧虑，可以满足网民固定状态下对搜索更为全面的信息需求。当然手机终端亦有其独特优势，例如网民除了通过键盘输入关键词外，还可通过语音、拍照、扫描等多种方式输入，输入方式更趋多元化；手机的便携性更利于满足碎片化生活状态下即时性信息搜索需求。3.依据消费者的搜索行为特征选择投放平台。据《报告》显示当网民购物需求明确时，其搜索行为具有以下特征：网民PC端购物搜索的主要内容所占比例依次为产品价格、产品品牌、产品介绍、产品商家及产品购买地点。搜索商品相关信息使用的网站类型，首选为购物网站，常用比例达75.8%，而且学历越高这种趋势越明显，其次为综合搜索引擎（常用比例为23.7%），垂直购物搜索的比例非常小（0.5%）。通过PC端购物搜索常用的具体网站平台，淘宝/天猫商城以65.7%的比例位居第一；第二为百度，比例为20.6%；再次为京东商城，比例为8.4%。企业进行广告投放之前，应事先把握目标消费者的搜索行为特征，有针对性地选择合适的网站，以提高广告传播效果，降低营销成本。例如食品类企业在推出诸如月饼、粽子等节令性较强的产品时，通常以短期内快速提高销量为目标，而消费者应节日之需，购买意向明确，通常会直接到购物网站搜索产品信息，此时企业优先选择购物网站进行广告投放比较明智。

（四）增强基于免费搜索平台的自我推广能力

企业除了借助付费的搜索平台进行营销推广外，还可运用各类免费网络平台，拓展满足用户信息需要的检索途径，增强自我推广能力。1.建立独具特色、活跃度高的企业官方微博。微博已从诞生之初的弱关系社交网络演变成具有自媒体功能的舆论平台，成为网民寻找热点信息的的重要来源。同时微博也成为企业开展营销活动，进行产品信息推广及企业形象塑造的重要平台。为了提高搜索率及关注度，企业借助微博营销时需注意以下几点：首先，在话题设置方面可以以网民共同关注的社会热点为切入点，亦可以行业及产品发展的最新动态为“引子”，或者以能够引发目标消费者共鸣的某种情感为触点，调动网民搜索的兴趣。撰写微博内容时尽量避免对产品信息的直接描述，以免过浓的推销意味导致网民反感。其次，企业在官方微博页面设计时要突破系统默认状态的束缚，依据企业营销需要及网民搜索偏好设计个性化的背景模板，以求赢得网民的青睐。同时网页内部版块的创新性设置有利于全方位展示企业产品信息或最新营销动态。再次，为了提高访问量和关注度，企业应高度重视与粉丝间关系的维系，及时回复粉丝的评论，保持与粉丝间的交流互动，借助粉丝转发增强微博热度。企业亦可通过主动@微博大V或经常对其微博给予建设性评论，引起该微博大V的关注并刺激其主动转发企业微博，借助名人效应，提高微博的传播效果。这种方式还能引起其他粉丝的关注，进而吸引其主动搜索企业微博和企业的其他信息。2.加入目标消费群的社交媒体圈并积极参与话题讨论。贴吧论坛/微博话题谈论区成为有共同志趣爱好或共同关注点的网民经常聚集的社交圈子。在这里，大家经常围绕某些热点话题展开讨论，其中不乏关于某一产品或服务的信息。企业营销人员应重点选择高度相关的网络社交媒体圈加入其中，了解圈子成员感兴趣的商品或服务，讨论商品时的关注点、常提及的相关问题以及描述问题惯用的语言等，这就为企业推广产品提供了有利的契机。提醒企业营销人员注意的是，不能只在想要推荐产品信息时才发表言论，而是要积极参与整个过程的讨论，为成员排解问题提供有价值的信息和建议，也可以通过主动设置与产品或企业相关话题，引导成员关注自己。企业这种主动贴近消费者的行为，有利于随时了解目标消费者的兴趣导向，挖掘商机，推销自己。3.挖掘其他符合用户搜索行为习惯的检索途径。除了运用官网、官微等常规渠道进行自我推销外，还有许多方法帮助企业增加与消费者“结缘”的机会。例如在百度文库中上传有关企业或者产品的文档或PPT文件，在“问答社区”中企业营销人员围绕产品的核心信息主动提问并作答，这样当目标消费者使用综合搜索引擎的相关应用进行搜索时，能够获得多种形式的结果反馈。视频以极强的冲击力和感染力成为人们最乐于接受的信息形式，一段精短的视频极有可能影响消费者的某次购买决定。因此，企业可以通过自主制作并视频的方式进行企业形象塑造或产品、服务的宣传。另一方面，可以通过视频比赛的形式鼓励消费者制作与企业营销相关的视频上传并，这些由消费者创造的视频，以其平民化的视角、多样化的素材、个性化的表现方式容易引发网民的主动搜索、浏览。

作者：王海霞张淑燕单位：东北师范大学传媒科学学院硕士研究生东北师范大学传媒科学学院教授