电视文艺节目融合传播路径探讨范文

摘要：现代社会，电视文艺节目，包括文化和艺术类节目已经成为人们放松身心的重要选择。对于电视媒体来说，新闻节目与电视文艺节目都是巩固壮大主流舆论阵地，弘扬主旋律，传播正能量的重要抓手。如果说新闻节目是党和政府的喉舌，那么文艺节目就是一种软喉舌，二者的融合传播都非常的重要。但目前的融合传播探索实践，大多集中在新闻节目，文艺节目融合传播还相对有所欠缺。本文结合国内外相关电视文艺节目的融合实践，对融合传播的路径进行初步总结和探析。

关键词：电视文艺节目；融合传播；路径

一、电视媒体的责任定位，决定了融合传播不能重新闻节目，轻文艺节目

当下各种新媒体蓬勃发展，对电视媒体掌握舆论主动权、话语权提出了深刻挑战。电视媒体要清醒认识自己的历史使命，明确责任定位，始终做主流舆论的坚定引领者、先进文化的积极传播者、中国故事的生动讲述者、融合传播的深入践行者。始终做主流舆论的坚定引领者，就是要将宣传作为电视工作的重心，坚持新闻立台、导向为魂，聚焦主题主线，传播党的政治主张，记录时代风云，推动社会进步。要巩固扩大主流舆论阵地，就要做融合传播的深入践行者，顺应大势，加快优化整合、深入融合，特别是要将新媒体的有益理念和传播优势融入到电视发展之中。强调立体化、精准化、精细化传播，打造具有影响力、竞争力的新兴主流智慧型媒体。目前电视媒体融合发展的探索和实践，可以说是硕果累累。如果说电视新闻节目是党和政府的喉舌而电视文艺节目，则是一种软喉舌。鲁迅先生曾说过，“文艺是国民精神所发的火光，同时也是引导国民精神前途的灯火”。在新媒体越来越发达的今天，大众文艺无处不在，受众的世界观、人生观、价值观常常潜移默化地受到大众文艺的影响。可以说，在互联网时代，文艺舆论的重要性不是减弱了，恰恰更为紧迫、更为突出。电视媒体要始终做先进文化的积极传播者，把培育和践行社会主义核心价值观作为根本任务，贯穿创意研发、制作播出、宣传推进的全过程，融入到文化艺术节目的各方面，弘扬主旋律，传播正能量。因此，我们应该把电视文艺节目与电视新闻节目的融合传播放在同等重要的位置，加大探索和实践的力度。

二、融合传播时代，传播渠道发生了根本性的变化，电视文艺节目

要顺势而为，借力发力，通过新媒体扩大传播效果1.电视文艺节目的传播呈现出跨平台、跨时空、强互动的特点新媒体兴起和冲击传统媒体之前，电视文艺节目的传播渠道主要是电视。新媒体出现后，传播渠道呈现出三个特点。首先是跨平台传播的特点，除了电视，增加了电脑端、手机端、iPad端等多种形式。其次是跨时空传播的特点，受众可以根据自己的喜好、意愿，对电视文艺节目做出自主选择，收看时段和空间不再受到限制。第三是双向互动的传播特点。融合传播背景下，媒体社交属性日益突出，受众可通过网络向传播者提出反馈，与传播者及时互动，甚至生成UGC等内容来表达自己的观点和意见。2.电视文艺节目的价值重构有了新的契机和空间在媒体深度融合传播背景下，能够被激活、连接、互动的电视才是新电视，电视的新价值需要新视角、新诠释、新展现，电视尤其需要在媒体融合的进程中学会深度使用社交媒体、网络媒体裂变效应，并逐渐适应利用移动端为电视屏导流等新做法。电视文艺节目面对的已不仅仅是受众，而是一群被激活的个体。他们可以自由参与节目各个环节。如何把我们的选题变成社交媒体的话题，进而变成社会的议题，成为内容传播成功的关键。

三、取长补短，借力发力，电视文艺节目与新媒体的融合传播途径探析

在媒介融合背景下，文学、音乐、新闻、电影、戏剧、曲艺、喜剧、纪实、戏剧、体育、教育等元素都在电视文艺节目中得到广泛的应用。一般来说，电视文艺节目包括音乐、歌舞、综艺、文学、戏曲、原创歌曲、动画等类型。新媒体的兴起，对各类文艺节目的影响深远，只有顺势而为，加强融合传播，才能够更好地满足受众需求，占有市场。近年来出现的《中国诗词大会》《朗读者》《爸爸去哪儿》《最强大脑》《最强中国人》《奔跑吧兄弟》等都是电视文艺节目中的佼佼者。这些节目深受受众的喜爱，其中一个重要的原因是在融合传播方面，进行了大胆的探索和实践，也给其他文艺节目提供了很好的借鉴和启发。

（一）基于融合传播的特点和需求，打造全媒体融合传播电视节目

《名嘴约FAN》是河南都市频道打造的全国首档粉丝互动大型直播节目。基于融合传播需求，该节目通过传统媒体+新媒体+新技术方式，全方位互动，完全不同于传统电视节目，特征突出。名嘴，是广电的主持人，是具有媒体公信力背书的特殊人群；FAN即粉丝，是电视用户，是主持人粉丝；约什么，可以约一起吃饭、看电影、旅游、加班、看书、参加公益活动等；怎么约，可以通过电视、App、PC等三屏一起约。1.“我让名嘴说”——粉丝在《名嘴约FAN》手机App，360水滴直播，微信微博的评论区，或通过热线电话，提出自己想问的问题；2.“我让名嘴做”——粉丝在《名嘴约FAN》App“名嘴挑战”页面中选择一项点赞，（如让名嘴一口气喝五瓶纯净水，让名嘴当场跳海草舞等），当某个选项先达到5000赞，名嘴就必须按粉丝要求做；3.“我让名嘴送”——每期名嘴要专门为线下粉丝准备一份礼品，粉丝可以在《名嘴约FAN》App“名嘴送礼”页面点赞，当期将在节目最后十分钟抽出获奖粉丝名单，派送礼物；4.“我让名嘴吃”——当期受邀的名嘴和粉丝在节目最后展开PK，谁赢谁吃大餐，谁输谁吃“黑暗料理”；5.“我要约名嘴”——通过投票、众筹的方式，粉丝决定请哪个名嘴。《名嘴约FAN》呈现方式上，采用多方技术，融合搭建传播互动平台，成功实现让观众从“看电视”到“玩电视”的转变。在传播方式上，突破大屏24小时播出时段限制，打造自己的粉丝生态圈，名嘴、粉丝线上线下大型互动直播，电视大屏节目时长50分钟，但在直播前30分钟，直播后一个小时都是新媒体直播时段，每天围绕节目，新媒体有8小时线下直播，完全体现融合传播的特点。《中国舆论场》是央视推出的融媒体新闻评论类节目，虽不是文艺节目，但其融合传播手法值得我们借鉴。节目通过大数据分析，抓取和选择舆论热点作为当期讨论话题，通过融媒体传播模式，将电视、互联网、移动新媒体深度结合，创造性地引入“在线观众席”。直播过程中，来自全球的网友都可以通过手机进行实时抢票，抢中者成为当期节目现场虚拟参与者，可以实时分享自己的观点，也可以向嘉宾提问，全程互动。这一融合传播方式，实现了大屏进小屏，小屏上大屏的双向互动，大大增强了节目的趣味性和新鲜感，一向“高冷”的新闻评论类节目变得亲民、接地气起来。国外有档融媒体竞猜类现场直播节目《人民的选择》，直播过程中，所有竞猜的题目，都由新媒体用户提出，在演播室大屏实时呈现。没有正确答案，只有受众喜好比例。如睡觉时，你是左侧躺睡得香还是右侧躺睡得香？场外观众可以实时参与，根据自己的喜好来判断，软件后台即时统计民意情况。节目现场，由参与者来竞猜这个问题，场外观众的民意结果是怎样的，跟后台调查统计数据结果相同的，得到奖品，反之没有。该节目形式也有可借鉴之处。

（二）基于融合传播的特点和需求，对传统形态的电视文艺节目进行新媒体化改造

1.充分利用新媒体的社交互动功能，强化“电视+新媒体”的融合传播，激发受众参与激情，提高受众黏性融合传播时代，媒体的社交属性日益突出。互动交流的传播模式以情感为基础，与受众保持更紧密的联系，更有利于提高受众黏度。电视文艺节目在策划阶段就可以充分利用网络优势，征求网友对节目的意见，借助社交网络开展话题讨论，使节目实现精准定位、精准传播、快速扩散与发酵。移动互联、碎片化传播，让受众养成了快速阅读收看，多屏互动的习惯。我们要及时把握新媒体传播特点，对现有资源整合再利用，让传统媒体和新媒体相向而生，强化“电视+新媒体”的融合传播推广。央视《挑战不可能》播出第三季首播前，央视网就提前上线节目官网，多维度编排热点资讯和节目花絮，并在央视影音手机App平台推出有奖互动产品。节目根据新媒体渠道强化“产品化传播”策略，精心制作微视频全网投放，利用社交媒体平台设置互动话题，超百家有影响的新媒体账号转发推荐其节目内容，实现了宣传上的“共振效应”。央视《国家宝藏》热播并收获大量年轻观众，节目设置上，通过明星演绎与历史感厚重的国宝文物相结合。优质的内容和新颖的形式，立刻获得年轻观众群的喜爱，因此在社交平台传播中占据了很大优势。在节目播出之前，多家博物馆的官方微博就联合发起话题，吸引了年轻群体的关注。宣传推广上也精准定位，不仅涵盖腾讯视频、爱奇艺等视频播放网站，还包括秒拍、美拍等短视频App。这些平台聚集大量90后、00后用户，为节目精准传播、快速扩散与发酵，发挥重要作用。《一路楼台直到山》是扬州广播电视台一档本土文化益智类现场节目，在融媒体互动方面进行了多种有益的尝试。节目组制作了手机微信的答题系统“知扬州爱家乡，扬州文化知多少”，吸引了万人的热情参与。节目正式播出时，在扬州广电“扬帆App”上推出同步答题互动，观众感受与电视节目同步进行答题的体验。每期节目有近5000人次参与互动，大大提高了扬州文化的影响力。同时，节目组联合扬州市教育局，在全市各大中小学中开展“知扬州、爱家乡”主题活动。每期节目设置一个互动话题，让中小学生寻找身边的扬州人、扬州物、扬州景、扬州事，在微信平台进行互动。《中国诗词大会》第三季强化流量思维,创新融合传播,大屏小屏互动导入。播出过程中，观众通过微信摇一摇电视同步答题，增设了直播窗口，实时反馈观众参与的互动情况。节目通过官方微博，及时节目预告和精彩视频，设计了网络版飞花令程序，网友可以在评论区接力对诗，参与感极强。与此同时，节目组还特别策划制作了十集伴随式纪录片《诗词来了》，记录若干位有特色的选手参加节目和回到家乡的故事，展示他们的诗意生活。融合传播使得《中国诗词大会》第三季的传播效果远超第二季，截至4月8日10点,在全网收视次数超过2.57亿次，是第二季总量的3.9倍。

2.积极深化台网一体化，有效实现从相“加”到相“融”，线上线下、你中有我、我中有你，提高节目品牌影响力媒介融合，从相“加”迈向相“融”，最终融为一体，合而为一，是媒体深度融合的方向与路径。新媒体发达的今天，人们利用网络观看文艺节目时，可选择的播放网站数量众多，如爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV、搜狐视频等，这些都为电视文艺节目的融合传播，提供了很好的平台。东方卫视的综艺节目《女神的新衣》在独家视频合作媒体优酷土豆平台播出，首播24小时点击量突破了600万。节目组与天猫合作，设计上线了“明星衣橱”App，通过即播即买、价值及时转换的模式，让观众在看电视节目的同时，就可以在网上拍下心仪的同款新衣，实现了及时、高效的台网互动。节目热播后，厦门亦乐又拿下《女神的新衣》手游版权，推出结合跑酷与飞行射击元素的女神养成游戏，持续放大影响力。央视《朗读者》节目不仅借助爱奇艺、央视网等网络平台播出，供观众在线上观看，还借助微博、微信等自媒体平台宣传推广。节目播出12期，相关视频全网播放9.7亿次，微博话题阅读量近14.1亿。《朗读者》还在许多城市设置“朗读亭”，微信平台推出线上“朗读亭”，打通线上线下，走到朗读者身边，增强了观众的体验感。辽宁广播电视台《奇幻科学城》自开播以来全网播放量已超500万次，覆盖近7700万互联网用户。节目延伸至线下，博士进校园活动尝试与网络直播相结合，单场在线人数峰值高达93.2万。江苏广播电视台制作的《阅读•阅美》节目以新浪微博、微信读书、今日头条、二更等平台为主要阵地，客户端从大数据的角度为节目筛选内容。栏目还联合新浪微博，面向全国发起线上线下全民征集活动“有一篇10w+不可错过”，人人都可以成为文章的推荐者，都有机会通过不同渠道来分享阅读所带来的感动。

（三）传统电视文艺节目反哺新媒体平台，将各新媒体平台优势充分发挥出来，促进节目经济效益及社会效益双重丰收

随着一些电视文艺节目的热播，很多视频网站平台为了吸引更多受众，积极购买电视文艺节目的独家网络播放版权。2013年，搜狐视频重金购买《中国好声音》的网络直播独家版权，强劲拉动了搜狐视频的用户流量与广告销售，而《中国好声音》也借助搜狐平台，进一步拓宽了传播渠道，提高了自己在全媒体中的影响力。《中国好声音》第三季时，腾讯视频获得了独家网络播出版权，版权费用增加了二倍。《爸爸去哪儿》也采取类似方法，取得了成功。节目与相关视频媒体深度合作，多平台联动推广节目，打造热点话题，传播焦点视频。通过碎片化处理节目视频，剪辑出多种类型的特辑，实现节目二次传播效果，不但成功吸引了大量的、多层次的群体，而且使节目热度持续增强，传播效果显著增强，进而大幅度扩散节目的影响力，明显提升节目所具备的商业价值。

作者：王永 单位：系江苏扬州广播电视台副台长