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“病毒营销理论”在图书馆的应用

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《图书馆工作与研究杂志》2015年第十期

“病毒营销”(ViralMarketing)是Web2.0的衍生品,是借用生物病毒侵入肌体、裂变繁殖、爆发传播的特征来描述的一种网络信息传递战略。美国IMTstrategies公司的大范围调查表明,97%的经营者曾经或者准备采用病毒营销。[1]国内图书馆界对病毒营销的关注肇始于2011年的杭州图书馆“微博事件”[2]。此后,2012年清华大学图书馆的微电影《爱上图书馆》[3]、2013年清华大学图书馆的“猫馆长事件”[4]等案例都收到了病毒营销的效果。身处媒体嬗变融合环境中的图书馆,正在探索新的服务模式与发展方向,病毒营销战略则能够为图书馆提供相关的理论支撑和实践依据。

1图书馆开展病毒营销的机理

营销即传播,传播即营销。[5]国内外学者从4C理论、口碑传播理论、网络价值理论、六度分隔理论、倍增理论、5T理论、150法则等角度对病毒营销作了诠释。普遍认为,营销之所以具备病毒化特征,主要原因就是网络环境中信息传播模式的重大创新,深层次、全方位地推动了营销理论与实践的发展。基于Web2.0时代,每个人在兼具“信息源”和“信息宿”的双重身份的同时,彼此结成巨型网络传播联盟,信息的扩散不再是传统的“1→1”,或者“1→N”的“线性传播”(onetoone),而是“1→N→N”的“裂变传播”(onetoNtoN)。这与生物病毒的传播机理非常类似,但是生物病毒传播的还是病毒,传播力依赖于其自身的毒性与人群的易感性,而病毒营销传播的是包含服务产品或者服务信息的“病原体”(又称“种子”),传播力靠的是“种子”对于用户的价值。图书馆病毒营销传播模式如下图所示。病毒营销理论受到国内外图书馆界的重视与应用。2007年,DarleneFichter在“关于图书馆如何在Web2.0世界营销”一文中提出图书馆营销的7项策略,建议制定Web2.0营销计划,推销服务产品与服务信息。2010年,MichaelCasey和MichaelStephens在“图书馆PR2.0”一文中认为,应特别重视利用社交媒体开展营销活动。[6]2013年,我国学者对全球25所有代表性的国家图书馆、大学图书馆的研究表明,这些图书馆在营销中都使用了社交网络(许多图书馆同时使用数种工具),其中使用Facebook、Twitter、Blog、YouTube、Flicker、WiKi的分别占92%、76%、36%、44%、36%、36%,MSN、人人网等也是常用工具。[7]图书馆病毒营销与传统营销最大的区别在于,整个营销过程中都把用户需求置于和图书馆利益同等重要的地位,将用户有机整合到营销决策的利益共同体中,用户不再只是营销的被动接收者和冷眼旁观者。这与把用户排斥在营销决策之外的图书馆“反向营销控制”有着本质的不同,从而适应了信息产品和信息服务转向买方市场的趋势。图书馆病毒营销信息扩散模式和用户参与性,实现了信息从个众到小众再到大众的传播,促进了“图书馆营销图书馆”向“社会营销图书馆”的跨越,而社会化营销正是提高图书馆信息产品和信息服务影响力的“加油机”和“助推器”。

2图书馆病毒营销的主要特征

2.1营销内容的病毒化在快节奏的社会生活中,对信息的即时获取和在吃饭、候车、上班途中、排队等短时间内的消费形成了一种“快餐文化”。调查发现,55%的人热衷于接收微博信息。[8]另据ireseach研究,网民的80%是视频用户,其中绝大多数会观看微电影。[9]图书馆病毒营销中,营销信息的碎片化、细屑化等类似于生物病毒结构简单、体积微小的特征,适应了“快餐文化”的需求。如图书馆微博信息短小精悍,或者只言片语,或者仅是一幅图片或者短视频。又如,图书馆微电影的时长大都不超过15分钟(清华大学图书馆微电影《爱上图书馆》只有3分钟,铜陵学院图书馆的微电影《书缘》只有4.5分钟)。

2.2营销能力的病毒化图书馆传统营销是一种“硬营销”,营销方式直白,信息的传播具有强制性、灌输性特征,容易造成用户的抵触与逆反心理,信息的渗透性相对较差。图书馆病毒营销属于“软营销”范畴,营销方式委婉,信息的传播具有感染性、共鸣性。如同生物病毒只在“易感人群”中传播那样,病毒营销信息在“圈群”里口碑相传,增加了可信度,弱化了用户对营销信息的防御心理,信息的迁移性较强。病毒营销对用户还具有较强的粘附性,就像感染力强的生物病毒牢牢吸附在肌体上一样。一方面,病毒营销的互动性强,拉近了用户与图书馆的距离;另一方面,病毒营销具有灵活性、趣味性(如图书馆微博采用的“咆哮体”、“私奔体”、“淘宝体”,图书馆微电影采用的诙谐、幽默、反讽、夸张、悬疑、荒诞等表现手法),辅以“奖励性”营销策略的应用,对用户有较强吸引力。

2.3营销目标的病毒化生物病毒的感染目标具有精准化的特征。病毒营销范围的“圈群化”,使营销对象同样体现出特定性、针对性。研究表明,89%的微博用户主要关注的是其朋友、同事、同学、熟人、亲戚、业内人士等“圈内”人的微博信息。[8]“微博风云”的统计表明,清华大学图书馆358位微博好友的信息交流量和交流频率明显高于其他微博用户。[4]“圈群”中的人际关系不论是持久的还是暂时的,肤浅的或是根深蒂固的,信息传播都呈现出“让大家告诉大家”、“让用户向用户宣传”的效果,使传统营销“一点对多点”的辐射传播转化为“多对多”的网状交叉传播,而每一轮“感染”图书馆营销信息的用户数量都得到倍增。

2.4营销成本的病毒化除去人为因素,生物病毒的传播几乎是无成本的。与此不同,任何营销活动都要付出相应的成本。但是,图书馆病毒营销可以做到低成本,甚至无成本,原因在于营销活动利用了用户的自愿性、主动性、参与性,一个用户就是一种营销媒体,图书馆只需承担向第一批用户营销的成本,后续的原本由图书馆承担的推广费用转嫁到众多的用户身上,收到“四两拨千斤”的功效。有学者指出,Web2.0的图书馆营销沟通力量的核心在于低成本发动大众,只要有好的创意和推广模式,内容的创造、传播和交叉复制便由读者来完成,降低了营销成本,增加了价值。[6]如杭州图书馆微博通过与其他公共图书馆微博及图书馆学者微博互为关注,彼此转发,密切交流互动,形成互助营销推广联盟,有营销活动或者服务,大家帮助推介,图书馆支出的成本极低。2.5营销效率的病毒化生物病毒只在适宜的环境和条件下才能快速的大范围传播。病毒营销信息的传播同样如此,一方面营销信息必须包含对用户有价值的产品或者服务,否则就没有“毒性”和“感染力”;另一方面,营销信息要有合适的传播渠道。在病毒营销中,信息的传播渠道(载体)是互联网,其上运行着专业网站、门户网站、社交论坛、E-mail、QQ、BBS、eBook等信息传播工具。多维度的信息传播工具和方式,使互联网承载了更为大量的营销信息,而且类型丰富,包括文字、图片、视频、音频等,适应了不同用户的信息需求和信息接收习惯。病毒营销信息在网络上呈“指数级”的扩散,大大提高了营销效率。如杭州图书馆“微博事件”中,微博在两天时间内被转发1.6万次,4000余人次跟帖评论,并引起中央广播网、光明网、新华网、雅虎资讯等著名媒体的广泛关注。

3病毒营销在图书馆应用的思考

3.1凭创意实现营销价值ChristopherM.Knight把病毒营销比喻成是打“数字喷嚏”(digitalsneeze),即“病毒”要具有传染性。[11]强调创意的目的就是制造有感染力的“病原体”(“种子”)作为营销的起爆点,去突破人们的“免疫系统”。创意是对传统的颠覆,要避免拾人牙慧,防止简单“山寨”别人的思想与做法。2011年12月,国家科学图书馆策划了“伟大的爱国者,杰出的科学家纪念钱学森诞辰100周年科学家与中学生面对面对话”活动。本次活动创意的成功主要体现在两个方面:其一,以重大事件作为营销创意的切入点,以事件营销为创意架构;其二,联合新浪微博首次引入微博大屏幕现场直播模式,为病毒营销提供了技术条件。[12]创意要符合用户的需求,包含用户希望得到的内容,因此不能刻意制造噱头,单纯吸引眼球。否则,人们将迅速出现审美疲劳,病毒营销在喧嚣之后会很快归于沉寂。生物病毒的更新变异速度较快。因此,图书馆病毒营销的创意要与时俱进,在内容、形式、方法、路径等方面不断出新。

3.2把娱乐贯穿营销全程“娱乐”是人类生活的本能需要。PeterFader教授指出,要论自然传播力,没有什么比笑话更大了。[13]病毒营销的本质就是娱乐,从某种意义认识,可以把病毒营销视作“娱乐营销”的同义词。MarketingSherpa的调查显示,高居病毒营销信息转发率首位的信息源是幽默喜剧类。[1]如清华大学图书馆开发的“爱上图书馆之排架也疯狂”游戏,通过游戏的娱乐性增加读者对图书馆的了解,是国内图书馆首次游戏式学习的尝试。该游戏曾荣获第10届国际图书馆协会联合会(IFLA)“图书馆国际营销奖”第一名,是该奖项设置以来我国图书馆首次折桂。[4]中山大学的微电影《无位风云》,采用悬疑搞笑的表现手法突出了图书馆阅览座位资源不足的现况,使用户在娱乐中受到守则、友爱、互助的深刻教育。[3]病毒营销的娱乐性会引发用户的共鸣和主动参与,而图书馆营销信息却巧妙隐蔽地渗透到用户的思想情感当中,形成娱乐传播。

3.3靠领袖引领营销活动“意见领袖”的概念由Lazarsfeld提出,他在“两极传播”假说中认为,信息往往是先从信息源流向意见领袖,再从意见领袖流向大众群体,大众传播只有通过意见领袖的中介才能发挥影响。[14]曾有网站统计,不到总用户0.05%的意见领袖,却吸引了50%的注意力。[15]意见领袖可能并非营销对象,但是他们是代言人,在“圈子里”享有较高的权威,掌控着强大的话语权,能够通过“领袖效应”、“名人效应”去影响其他用户的思想和行为。国内图书馆界已经形成了部分意见领袖,但是目前他们主要关注的是社会话题,对图书馆营销的注意不够,并且与其他用户缺乏互动性。[14]从长计议,图书馆应该主动采用“指标体系识别”、“技术建模识别”等方法在用户中发现和培养意见领袖,这样能增强用户对图书馆营销的认同感。图书馆要加强与意见领袖的沟通,向他们介绍图书馆的状况和营销计划,推荐信息产品和服务。

3.4精准锁定营销对象生物病毒总是喜欢在特定的人群中传播,感染目标具有精准性。病毒营销也应有其特定的目标群,指向对营销信息和服务产品感兴趣、有需求的用户,即“易感人群”,防止营销对象的泛化。清华大学图书馆的聊天机器人“小图”是类似于MSN/QQ的互动式虚拟参考咨询服务系统,其在“人人网”上线后最初的两个月内,日平均访问量超过3000人,月访问量超过50000人,同步带动图书馆网站访问量提高10%-15%。[16]“小图”成功的重要原因就是把营销目标锁定在自学英语的大学生“英语控”身上。精确锁定44页)病毒营销对象,要回答下列问题:为什么营销;向谁营销;谁是营销重点对象;营销什么;怎样营销等。图书馆应通过市场调查、市场测量、市场预测等工作,科学定位病毒营销的对象和目标范围。

3.5用规范评估营销成果病毒营销推广的是“半成品”,后续营销活动由用户互动传播完成,而用户是分散的、未知的、隐藏的,对营销信息的态度不尽相同,甚至不理解,或者误读曲解、断章取意。口碑传播周期的非均衡性也会使病毒营销体现出复杂性、阶段性的特征。另外,随着“病毒”传播级数的增加,感染力通常会不断下降(除去病毒变异等情况),营销势能衰减。这些因素都使得病毒营销的效果带有不确定性、不可控性。所以,图书馆要重视病毒营销绩效的评估工作,及时发现问题,改进思路,调整营销策略。制约病毒营销绩效评估的主要羁绊是图书馆界没有统一的体系规范和评判标准,虽然有学者已经作了相关探索。[17]除了健全评估规范外,在评估机制上可以采用第三方监测,还可以利用“微博大师”等智能评价工具。图书馆传统的用户调研方法,对病毒营销效果评估同样具有不可忽视的价值。

作者:黄琦 单位:南阳医学高等专科学校图书馆

图书馆工作与研究杂志责任编辑:杨雪    阅读:人次