互联时代主流媒体媒介形象的塑造范文

《青年记者》2018年第9期

【摘要】为了在移动互联时代继续保持自身影响力和媒体价值，不少主流媒体积极转型以适应新时代的需求。不过，在这个过程中也出现了利用互联网热点事件借势营销的现象，盲目地借势营销显然是不可取的，会对媒介形象造成损害。《新京报》塑造良好媒介形象的做法为主流媒体应对移动互联时代的冲击，塑造一个良好形象，保持自身影响力和价值提供了可资借鉴的方法。

【关键词】主流媒体；媒介形象塑造；网络热点事件；新京报；移动互联时代

近年，媒介技术发展迅速，为了在移动互联时代继续保持自身影响力和媒体价值，应对自媒体和“公民记者”等民间舆论场的冲击，不少主流媒体也在积极转型以适应新时代的需求。不过，在这个过程中也出现了利用互联网热点事件借势营销的现象，盲目地借势营销显然是不可取的，会对媒介形象造成损害。而一家媒体保持影响力和媒体价值的关键就是维系一个良好的媒介形象，主流媒体更是如此。

一、主流媒体及传播者媒介形象的界定

主流媒体是以严肃新闻为主要报道内容，具有专业理念、专业操作方法和文化自觉精神，着力弘扬主流价值观，在竞争区域内处于主流地位并占据较大广告市场份额，在社会发展中担当较大社会责任的媒体。[1]不过，“主流媒体”是一个兼具框架性、理想性和特定具体内涵的概念。这也就意味着主流媒体处于“核心”领域的、能起到议程设置作用，需要具有社会公器的角色担当，并承担起社会的舆论领袖的角色和社会主流价值观的创造者的角色。[2]在新的时代背景下，对于一家主流媒体的研究应该关注该家媒体的媒介矩阵，尤其是新的媒介形态对这家媒体的影响，进行有联系、整体的研究。对于主流媒体而言，保持影响力和媒体价值的关键就是维系一个良好的媒介形象。媒介形象是媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对于媒介组织的印象集合，具有“有价性”、“被评价性”、“技术表征”及“唤起联想”等特点，是媒介符号化的社会体征。[3]本文研究的媒介形象是传播者的媒介形象，把媒介形象的塑造看作以媒介为主体而进行的活动。

二、移动互联时代主流媒体塑造自身形象的挑战

影响传播者媒介形象认知的因素包括大众传播媒介组织自身、环境和社会大众三个方面。[4]与这三个因素相对应，在媒介形象塑造时也会有三种导向：媒介本位导向、市场导向和受众导向。[5]不过，传媒形象的塑造是复杂的，任何导向单一的塑造或者以某种导向为中心而进行的塑造都会出现问题。所以塑造媒介形象最佳的方法是——寻求媒介本位导向、市场导向和受众导向三者的平衡点。如何在移动互联时代塑造自身的良好形象对于主流媒体来说是一个挑战，主要表现为在受众和媒介自身定位之间的抉择。一味地迎合受众，或是脱离受众、固守媒介自身定位都是不可取的。前者会降低媒介格调和品位，短期内可能会吸引较多受众，但这是对媒体公信力的损耗，不利于媒体的长期发展、塑造良好的媒介形象。后者会使媒体缺乏亲和力，影响受众对媒体内容的接受程度，传播能力有限自然难以塑造一个良好的形象。

三、主流媒体塑造良好形象的探索——以《新京报》为例媒介形象建构的基本标准

由公信力、亲和力、整合力和传播力共同构成。[6]公信力对于主流媒体来说是形象塑造的关键，这关系到媒体制作的产品被公众认可和信任的程度，也是媒体存在和发展的基础；整合力是媒体制作媒介产品，整合资源的能力；亲和力影响着媒介是否贴近受众，媒介产品被受众有效接受的程度；传播力则是传播主体充分利用各种手段，实现有效的传播的能力。近年来，《新京报》积极投身媒体融合实践，走在主流媒体前列，目前已由一张报纸变成了一个立体化的全媒体产品。目前，《新京报》报纸发行量稳定，广告盈利稳中有升；官方微博在全国同类媒体中位列前三，粉丝量接近2500万；微信矩阵旗下有30个公众号，粉丝已超过500万，有超过一半的公众号的打开率在10%以上；新闻客户端下载量达330万，日活跃用户达35万以上。新京报能取得良好的影响力，自然和其良好的媒介形象密不可分。而新京报在移动互联时代塑造良好媒介形象方面的探索对于其他主流媒体，尤其是市场化倾向较高的都市类媒体具有借鉴意义。

四、主流媒体塑造良好形象的途径

（一）坚守自身媒体定位

主流媒体应坚守自身媒体定位。《新京报》是由《光明日报》和《南方日报》两大媒体集团联合主办的主流媒.4NewsDissemination新闻传播媒体融合体，其定位是都市媒体并以调查类报道见长。《新京报》的宗旨及口号就是：“负责报道一切。”《新京报》致力于对报道的新闻负责，一切新闻和一切责任。[7]作为一家主流媒体，也是一家都市媒体，《新京报》没有一味地迎合受众的同时，还承担了社会责任，起到教育、引导受众的作用。在近期的网络热点事件——“江歌案”中，《新京报》的《局面》栏目陆续了25段采访刘鑫和江歌母亲的视频，向受众再现了大量事实，没有像其他大多数报道该事件的媒体那样在事情未有定论之前便妄加评论，煽动受众情绪并借机营销博取关注。在事件舆论发酵后《新京报》还《江歌案，朴素正义感莫被情绪带偏》等文章，发挥了主流媒体舆论解压阀的作用。《新京报》的这些做法，体现了一家主流媒体该有理性和冷静，更提升了自身的公信力，有利于媒介形象塑造。

（二）围绕其媒介定位打造优质产品

主流媒体要想塑造自身的良好形象必须围绕其媒介定位打造优质产品，主要表现为内容上和形式上两方面。在内容上，《新京报》在很多重大事件中报道迅速，做到“人无我有”。比如在“美国拉斯维加斯枪击”事件中，《新京报》率先在其微信上最新进展的新闻，并秉承新闻专业主义精神，综合了国内外多家媒体的报道，并附上了视频和图片，向受众尽可能地再现了事件的全貌。除此，在内容方面《新京报》还主打差异化路线、注重事实与分析解读，这也是《新京报》能在激烈的竞争中快速崛起的关键。以《新京报》时政新闻部微信公众号“政事儿”为例，在时政新闻的大事件面前，“政事儿”在大多数时间内都做到了内容上的差异化，不跟风同类媒体做过的角度，为读者保持连贯的新鲜感；强调新闻性，注重事实和对事实以及政策的分析解读，摒弃个人化表达的评头论足。[8]在形式上，《新京报》的新媒体平台注重转变内容呈现形式，用视频、动画、视化、直播等呈现方式对媒介内容进行软化，便于受众接受，提高媒介产品的亲和力。《新京报》的现象级产品“动新闻”将第一手的新闻深加工成新闻动画。目前，“动新闻”日均点击量超过1000万，总点击量在2016年6月已超过25亿，粉丝超过上千万。[9]《新京报》的《我们》视频也荣获“2017中国应用新闻传播十大创新案例”。《新京报》的优质产品有利于塑造自身的良好形象并对受众产生持久的影响力。此外，优质产品在取得受众共鸣和深思后，受众还有可能会进一步传播其产品，引发多层级传播，有利于提高其媒介的传播力，对传播媒介的形象塑造具有积极意义。

（三）优化产品组合打造媒介矩阵

主流媒体应该发挥自身整合力和传播力优势，优化产品组合，打造媒介矩阵。在移动互联时代面临“公民记者”和自媒体等民间舆论场的冲击，主流媒体在整合社会资源和传播平台方面还是具有一定优势的，尤其是拥有国家政策和资金的支持。此外，虽然权威性有所下降，大部分受众还是更倾向于相信主流媒体出来的信息。《新京报》是由《光明日报》和《南方日报》两大媒体集团联合主办的主流媒体，《新京报》也是中国第一家得到国家有关部门正式批准的跨地区经营的报纸。可见，《新京报》拥有雄厚的资源整合优势和资本实力，其新媒体平台取得的成绩也与将传统媒体上的优势内容转化到新的网络平台上密切相关。打造媒介矩阵对于主流媒体来说是塑造自身形象的良方，不同产品间的组合可以聚集优势和特色，满足不同受众的需求，增加竞争优势，扩大媒体的影响力。同时，媒介矩阵也可以通过不同媒介形态塑造出不同的媒介形象，多样化的媒介形象有助于媒体保持公信力的同时更好地接近受众。

（四）提高媒介从业者的素质

除了以上三点外，主流媒体要想塑造自身良好形象，必须提高媒介从业者的素质，注重传媒人才培养。主流媒体可以通过研讨会、培训和实战等方式，引导现有人员向全媒体人才转型，打通传统媒体和新媒体的界限。主流媒体也应该注重后备人才储备培养，要用好部校共建新闻学院、卓越新闻传播人才教育培养计划、高校人才培养基地等平台，加强与高校的合作，尤其是在专业、课程设置等方面适应媒体发展需要。[10]同时主流媒体也应该为高校提供实习基地，为自身发展提供后备人才资源。媒介形象的塑造归根结底是由媒介从业者塑造出来的，有时媒介从业者自身的形象甚至能代表整家媒体的形象。而传媒产品也是由传媒从业者生产出来的，从业者媒介素养的提高有助于提高媒介产品质量。同时，从业者素质的提高也有助于使主流媒介产品更符合媒介的定位，主流媒体盲目参与到互联网流行热点现象发生的概率也会减小。

参考文献：

[1]强月新、刘莲莲：《对主流媒体传播力公信力影响力关系的思考》[J].《新闻战线》，2015年第3期。

[2]齐爱军：《什么是“主流媒体”？》[J].《现代传播》，2011年第2期。

[3]栾轶玫：《媒介形象学导论》[M].中国人民大学出版社，2007年9月，第20页。

[4]宜宝剑：《媒介形象》[M].中国传媒大学出版社，2009年8月，第96页。

[5]宜宝剑：《媒介形象》[M].中国传媒大学出版社，2009年8月，第135页。

[6]栾轶玫：《媒介形象建构的四个标准》[J].《现代视听》，2007年第10期，第30页。

[7]戴自更：《责任感使我们出类拔萃》[M].《新京报》发刊词，2003年11月11日。

[8]李晨：《新京报：融合发展模式下都市报创新的综述与反思》[J].《中国记者》，2016年10月。

[9]张芮雪：《基于移动终端的新闻直播研究——以〈新京报〉客户端“保定男童坠井救援报道”为例》[J].《新媒体研究》，2017年第8期。

[10]刘奇葆：《推进媒体深度融合打造新型主流媒体》[N].《人民日报》，2017年1月11日。

作者：高宁 单位：黑龙江大学新闻传播学院