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消费行为下的餐饮店铺经营空间策略

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《南京广播电视大学学报》2017年第4期

摘要:门面餐饮店铺存在相对竞争优势不足及经营空间有限问题。而餐饮消费行为产生有众多心理诱导因素,对就餐区域的空间感觉影响着消费心理感受,因此,餐饮店铺的各类空间因子与餐饮顾客的消费行为间存在众多关联性。按照顾客消费行为模式中的决策程序,将所有空间影响因子进行分类,阐述其具体影响内容,并参照顾客消费行为模式,提出有利于刺激顾客需求和竞争的空间策略。

关键词:餐饮店铺;顾客消费行为模式;顾客决策过程;空间影响因子

门面餐饮店铺与众多同行竞争者相比,经营环境和生存能力相对薄弱,首当其冲的原因便是因资金及场地缺陷导致的经营空间受限问题。因此,可结合餐饮业经济特点及顾家消费心理对其经营环境和生存力进行改善。

一、顾客消费行为模式与餐饮店铺经营空间因素关联性

任何餐饮顾客一次消费行为的产生是有特定消费行为模式的,即“刺激变量——黑箱——购后感受”模式,其中经历“选择评价——决定购买——消费中反映——购后感受”复杂决策过程。而空间影响因子[1]作为隐形因素,是从顾客产生消费意识开始便已经存在,到顾客消费结束直至再次消费选择均产生影响。二者关联性强,表现为:空间因素影响顾客消费决策和消费心理感受,进而决定顾客再次消费选择。在顾客消费行为全过程中,门面餐饮店铺经营的不同空间因素能够起到刺激消费需求和消费感受的作用。故研究空间影响因子是了解餐饮顾客心理及消费行为进而促进经营的前提。

二、门面餐饮店铺经营空间影响因子

与品牌餐饮店和高档酒店比较起来,门面餐饮店铺经营空间问题比较突出。为提高竞争力,首先需要考虑空间因子。若以门面餐饮店铺实体空间为参照标准,则其空间影响因子存在与店铺内部与店铺外部两个区域。

(一)店内空间因子对餐厅经营影响度分析

1.距离因子。厨房与餐厅的距离直接影响到上菜速度。餐桌间距影响顾客的心理感受。过于密集的餐桌分布,会让顾客产生拥堵的感觉,进而影响他们的消费感受,对于再次消费产生负面影响。而餐位间距受店内整体空间大小影响,舒适的餐位间距不仅能够让顾客感觉到舒适,而且可以从心理上增加顾客对与店内空间的感觉,能够感觉到相对更加宽大的空间环境。过道宽窄对服务员走动以及顾客走动产生影响,过窄的过道高峰期容易造成拥堵、碰撞等现象出现[2]。

2.店内装饰因子。店内装饰环境影响顾客消费心情。明亮的灯光会显得空间宽敞,而灰暗的灯光则显得空间狭小。墙面的颜色以及墙面装饰同样可以影响店铺内部空间感[3]。墙面是否安装镜子以及镜子面积大小给顾客造就的空间感觉完全不同。而店铺内部有无其他装饰物以及装饰物的高低分布在一定程度上也对顾客心里的空间感产生影响作用。

3.顾客心理因子。单从空间角度来讲,顾客的空间心理感受是从进入饭店门甚至从饭店进入顾客视线开始就已经产生了。若门面餐饮店铺自身空间有限,经营者就必须要充分考虑顾客的这种心理感觉,并充分利用他们的心理感觉,无形中扩大饭店的空间感。

(二)店内空间因子对餐厅经营影响度分析

1.门面招牌可视空间范围。几乎每家餐饮店铺都有门面招牌,主要起到引人注意和广告促销的目的。以经营快餐、简餐等内容为主的门面餐饮店本身广告宣传力度并不是特别多,门面招牌的样式、颜色以及面积大小等也就成为一种无形广告体。而门面招牌可视空间范围是指顾客能够看见餐饮店招牌字样或者图片的直线距离范围,包括平面直视距离和立体视线距离。实际中餐饮店招牌起着引起顾客关注及广告目的,应该顾及各个角度的视线。

2.店外停车区域大小。虽然停车区域不属于门面店铺内部空间,但是有无停车区域以及停车区域大小直接影响餐饮店给顾客产生的心理空间感觉,同时直接影响便利性。当然,停车自由的就餐区域拥有更广阔的消费市场。

3.店铺与主干道距离。店铺与主干道距离一方面直接决定着顾客前往店铺的行走时间,另一方面,对于某些可以经营烧烤等特色服务的餐饮店铺来说,相对充裕的间距可以塑造灵活的店外经营空间内,即便店内空间有限的情况下,店方也可以适当将经营地点移至店外,解决经营空间有限的问题同时,也有利于塑造经营特色和吸引力。

(三)竞争对手空间间距

门面餐饮店必须要考虑竞争对手的距离远近问题,同行竞争者或者同类竞争者距离较近的情形不利于特定餐饮店铺经营,在某种程度上分摊了消费群体。餐饮消费者消费决策影响因素之一是消费距离,既包括客观路线距离,也包括主观心理距离。若相似经营内容的餐饮店铺距离过近,则要求经营者在经营内容上进行调整,避免客观上的经营雷同,实则加大空间距离小的两家或几家餐饮店铺的顾客主观心理距离,更加有利于顾客的选择。另一方面,如果能够避免客观路线距离,则在餐厅选址时远离已经存在的同类经营者,扩大竞争对手空间间距。

三、基于顾客消费行为模式的空间因子影响群分析

为了让各种影响因子的作用效果以及与餐饮经营的关系更加清楚明确,按照表1中各影响因子的简易标注符号,参照顾客消费行为模式,上文陈述的各类空间影响因子归纳起来可以分为三个影响群,每一影响群对餐饮顾客消费行为内容是不同的。

四、门面餐饮店铺经营空间策略

门面餐饮店铺经营必须要考虑顾客消费行为,即在布局店铺空间结构以及考虑空间要素时,充分考虑顾客心理感受,尽可能扩大空间感,即便是实体空间有限情况下,也要尽力扩大顾客心理空间距离。为此,考虑到多数门面餐饮店铺有限的空间范围,提出一些改进策略。

(一)针对O1,O4空间因子影响群的策略

1.扩大门面餐饮店铺招牌的可视范围。选择较大幅度的门面招牌,写有醒目的店铺名称、电话等详细信息,在门面招牌四周设置霓虹灯或者闪烁灯,甚至条件允许时采用滚动字幕式的电子招牌,同时在招牌处安放音箱播放音乐和广告,在周围静态招牌中,动态的门面招牌更具吸引力,即便是夜晚,闪烁的灯光也能吸引潜在顾客注意,无论从直面角度还是侧面和上面斜视角度,均可以看见店铺信息,也就扩大了门面餐饮店铺招牌的可视范围。

2.对竞争对手采取直面竞争措施。如果竞争对手距离店铺较近,门面餐饮店可以通过发宣传单、广播广告、人员招呼等方式与其竞争。如果竞争对手距离店铺较远,则在菜肴口味、菜肴类型、服务方式等方面塑造特色,设法保留住顾客,塑造回头客效应。

(二)针对I1,I2,I3,I4,I7,I8空间因子影响群的策略

1.尽量缩短厨房与餐厅的距离。厨房与餐厅的距离是所有餐饮企业都必须要考虑的经营问题。原则上讲,在符合餐饮店经营规划的基础上,应尽量缩短厨房与餐厅的距离,这能够缩短让顾客等待的时间,避免顾客焦虑情绪产生。[4]87这一距离因素与店面空间感关系不大,但却能够影响经营效率。措施有:采取明档作业模式,让顾客能看到烹饪操作过程。如果不能采取明档作业模式,也可截取一类食品作为展示操作品,在顾客能看得见的区域安排专人生产加工,这也能缩短顾客心理距离。

2.扩大餐桌、餐位间距,合理安排空间分布。尽可能扩大餐桌间距和餐位间距,合理安排过道与餐桌的空间分布。在空间有限情况下,可以考虑购买座位面积小的座椅,使得座位间距变大,顾客也就相对感觉到可自由活动空间[5]123-124。而在过道面积可以缩短时,选择长餐桌比选择短而宽的餐桌更有优势。餐桌与餐桌间空间尽量放大,避免出现座椅紧靠座椅的现像。人与人接触心理上距离一般需控制在0.5至1.5之内,意味着餐位间距应该留出至少0.5米的间距。当每张餐位均坐人的情况下,顾客与顾客间能够保持一定距离,心理空间距离便会加大,也就会更加感到舒适,对形成良性消费感觉是有利的。

(三)针对O2,O3,I5,I6空间因子影响群的策略

1.巧妙的灯光和墙面设计可以节省空间。选择柔和的浅色店内灯光如黄色、白色等,可以从视觉上扩大空间感,同时可以考虑选择透明或者半透明的门,在晚间灯光打开时,店外人群可以从较远处看见餐厅,无形中起到广告促销作用,也就拉近潜在顾客与餐厅的距离。除此,在空间有限时,可以考虑将墙面进行镜面装饰,通过镜面的反射,店内空间感迅速提升。如果餐桌间距局促,也可考虑在贴近餐桌的墙面上安装柜子之类的装饰台,可以将桌面的物件如菜单、作料瓶、筷子、水壶等物品放在墙面装饰柜子里,节省餐桌面空间,也就直接扩大餐位摆放空间。[6]66-682.确保店外一定停车区域。若门面餐饮店所在地理位置不佳,停车区域很小或者没有,那么营业后必须考虑在附近空间区域另设停车区域,但必须在店外用醒目的方式告知顾客并安排专人引导方向,为顾客塑造便利服务的印象。

2.巧妙利用店铺与主干道的距离空间。按照城市道路规划实际,一般住户和店铺与主干道间有一定的距离或隔断,即便没有,门面店铺在修建时多数在门前留有走廊之类的空间,巧妙利用这一空间,可以帮助门面餐饮店铺提高经营效果,主要方法有:(1)有足够空间间距情形,可以在不妨碍行人或者车辆出行以及遵守政策规定的前提下,适当安排部分餐桌或者烹饪操作区域,解决店内空间受限的问题,目前多数烧烤店铺或者大排档在户外设点营业便是如此。(2)若店铺与主干道距离很小,则在可能有的走廊或者可自由活动区域安设座椅,可以让顾客就座等待,避免旺季时因等待就餐而产生的消极或退却消费心理,也较少出现店内人群拥堵现象。

结语

距离因素是餐饮企业经营至关重要的影响因素,在有限的客观空间范围内,主观上通过店内装饰、环境布置、店铺招牌、停车空间等因素,增加其感官上的视觉距离。餐饮顾客消费习惯和消费决策对餐饮店铺经营起到一定的反向刺激作用。故在消费行为模式基础上,将餐饮企业经营空间影响因子进行归类,并针对不同类别的空间影响因子设计出相应的空间策略,对餐饮店铺经营能够起到一定的参考作用。

参考文献:

[1]保继刚,楚义芳.旅游地理学[M].北京:高等教育出版社,2012.

[2]李烨,李青宁,何雅雯.酒店经营风险的内部影响因素研究[J].北京第二外国语学院学报,2015(1).

[3]王永堂.浅析绿色生态餐饮VI设计的视觉表现[J].艺术科技,2017.

[4]杨德良.基于风险管理的酒店内部控制系统构建研究[J].经营管理者,2017(26).

[5]梁进宇.当代酒店的空间文化与设计[J].广西情工业,2009(9);

作者:李俊 单位:安徽工商职业学院

南京广播电视大学学报责任编辑:张雨    阅读:人次