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国内电视节目版权的地位

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《南方论刊杂志》2014年第六期

一、浅析中国电视节目国际贸易地位与现状

从过往的理论知识我们知道,版权贸易不是一个可以独立存在的商业模式,电视产业价值链的任一链条,尤其是国内电视市场自身结构合理与否、节目创新能力如何,都对版权贸易的产生深远影响。然而2005年的全国文化贸易统计数据当中,电视节目版权贸易量甚至都没有被作为一个单独指标来计算,中国电视节目版权贸易在版权贸易总体格局中存在严重缺失,这是不利于传媒产业化进程和国家文化竞争力提升的。根据“产业内贸易”理论,世界文化市场中的产品进口和出口高度集中于少数几个国家,这属于典型的产业内贸易格局。这种贸易方式主要在发达国家之间进行,并在工业化国家的制成品贸易中处于主导地位。自近代史中国开始大规模引进西方文化以来,用西方文化来对中国文化加以改造,而具有丰富文化资源的本民族文化产业却一直未能融入“产业内贸易”,没有形成一个平衡的“产业内贸易”模式,也使中国文化产品在国际贸易中长期处于劣势。要摆脱这种文化劣势,并走上平衡发展的“小康”之路,加快和平衡电视节目版权就成为了版权贸易中的一块不可忽视的阵地。

之所以国内电视节目对外销售的情况与国内电视市场对外节目引进的需求难以匹配,究其原因,其中有国内电视圈版权意识不强的因素。我们知道国内诞生的首批综艺电视节目,大多数都抄袭自国外或港澳台的成功节目,如《玫瑰之约》模仿自台湾相亲节目《非常男女》,《快乐大本营》初期节目形式也类似于台湾综艺节目《我猜我猜我猜猜猜》,因此可见国内电视行业对国外节目的依赖由来已久。自火热的《超级女声》(源于美国选秀节目《AmericanIdol》)改写了时代,电视人的版权意识也渐渐加强,近年许多电视台购买的国外版权改编的中国版节目,都在国内市场频频迎来高收视和高关注度如《非诚勿扰》(源于荷兰社交节目《Takemeout》)、《中国好声音》(源于荷兰著名电视节目《TheVoiceofHolland》)。在可观的预期利益驱使下,大部分电视节目制作单位和电视台都愿意选择保险的外购版权方式而不是自主发挥创意策划符合世界观众普遍价值观的新节目,因为后者需要投入的资金高、时间周期长、市场接受程度未可知。

实际上大部分接近媒体行业的人都知道,电视节目的广告收益远远高于传统平面媒体和网络媒体,《中国好声音》第2季的商业冠名就竞拍出了2亿人民币的天价。这是正在全面萎缩的平面媒体和新兴蓬勃但广告效应较难以系统统计的网络都可望不可及的,新媒体即社会化媒体、自媒体的广告效应状况也与后者类似。但是同时,电视节目制作成本高、人力消耗大也是不争的事实,所以即使是引进国外的王牌节目,也难保一定适应中国观众的口味,能收回版权和制作的成本。引进国外电视版权虽然造就了上面一些成功案例,然而不适应中国文化市场环境的引进节目也是大有人在,其中以国外观众热衷的真人秀类节目首当其冲。在美国电视圈已热播到第十七季的真人竞技节目《生存者》,由广东电视台克隆的中国版《生存大挑战》,可惜初尝市场就因生存模式太残酷,令部分观众心理不适,不符合中国家庭观众全家收看电视节目的习惯遭到了淘汰。美国的时尚真人秀节目《全美超级模特大赛》和《天桥娇子》的中国版《第一超模》、《创意星空》,由于时尚市场环境尚不成熟和中国观众只接受人性真善美的心态等多种原因,反响都差强人意。其中较为成功的真人秀节目有央视的《交换空间》、去年大火的购自韩国版权的《爸爸去哪儿》等,巨大的文化价值观差异和收视习惯是中西方一些电视节目难以融合的根源,《爸爸去哪儿》的成功有大部分东亚文化共源的原因,韩国观众与中国观众的家庭伦理情感观念更为相近。

我们再来反观中国电视节目版权的海外销售情况。一般来说,中国的电视节目在华语地区、东南亚等近华人文化的国家、海外的华人社区,还能收获不错的关注度。日前一位南方系报社的记者就曾在谈到自己的南亚之行时分享道,“越南的店家在放《媳妇的美好时代》越南小姑娘小伙们席地而坐地围看;缅甸的老板娘看着缅语版的《甄嬛传》,眼睛一秒钟都不舍得移开。华语片在这些地方的欢迎程度令人惊讶。”另外去年为大家称道的新闻是,中国的电视剧在肯尼亚、坦桑尼亚等东非国家也大受欢迎。但在西方尤其是欧美等国家,中国的文化产品完全属于圈外文化,知之者甚少。近年来在国际文化贸易市场上表现比较出色的大概只有《舌尖上的中国》,据2013年初中国广播电影电视节目交易中心的数据显示,《舌尖上的中国》海外销售额已达226万美金,目前该片已被译成6种语言文字,销售到75个国家和地区,其中包括美国和欧洲一些主要国家。《舌尖上的中国》之所以能在国内引起收视狂潮和轰动,又获得世界范围的广泛认可,最关键的成功之处在于其突出的人文情怀,借用具有高度大众性选材的“美食”来传达,让观众从中国人对美食的热爱中品读到中国人对生活的热爱,看到中国社会经济的飞速发展。可以说,将中国的传统文化及价值观巧妙地和世界性的人文关怀和价值观相融合,才是中国电视节目走进国际文化贸易市场的难点、重点、关键点。

二、电视节目国际贸易发展前瞻

综上所述,如今在各国“扶植民族文化产业”的主流文化政策中,许多遵循市场经济规律的国家要求大众传媒开放节目市场,将传统上媒体独占的节目供应权下放到整个社会,以求多元化的节目来源和多元化的节目表达,这势必促使包括电视节目在内的文化产品在世界范围内的流通量加大,客观上刺激电视产品的版权贸易需求。虽然在中国国内的广电政策环境下,下放节目供应权难以在短时间内办到,但只要符合中国观众的收视心理、符合各电视台的盈利目的和社会责任、且遵守我国的《境外电视节目引进、播出管理规定》,相信将有更多的海外电视节目与观众见面。而要让中国的电视节目走出去,则需要行政力量强力推动和版权产业自身不断谋求更广阔市场的双重力量推动。国内依靠《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》政策支持的“电视节”“交易展”,即是一种能即时生效的促进国内电视节目走出去的不错尝试,同时也扮演着电视节目版权交易的重要角色,此处暂且不表。未来电视产业需要做更多的,除了依赖与之相应的庞大工业体系支撑、提升节目自身品质、加大节目营销力度合理、继续践行能够带动版权交易的交易节展外,完善、平衡的产业结构和良好的版权保护意识,可能才是需要长远建设的坚实基础。

作者:艾雯偲单位:中国传媒大学

南方论刊责任编辑:田老师    阅读:人次