论央视公益广告的创新实践范文

《南方电视学刊》2017年第6期

【内容摘要】近年来，我国公益广告事业不断取得新成绩，呈现良好发展态势。在新时代的历史背景下,公益广告应该如何运作,才能充分发挥出它的公益力量？本文总结了十八大以来央视推进公益广告工作的四大创新举措，以助力公益广告事业再上新台阶。

【关键词】中央电视台；公益广告；创新

十八大以来，央视不断创新方式方法、加大公益广告的推进力度，努力打造了“屏幕广告、线下活动、新媒体推送”三位一体的立体式公益传播体系；制作了70余支影响广泛的原创公益广告；全台各频道播出公益广告超过300支，播出频次达39.3万次，播出总时长超过3000小时，播出价值达60亿元；先后斩获了37项国内外专业奖项。为了更加生动、深入、有效地传播主流声音，弘扬主流价值，讲好中国故事，放飞中国梦想，央视紧紧围绕四个创新，锲而不舍地推进公益广告宣传事业再上新台阶。

一、创新主题主线宣传，凝聚发展力量

在党的新闻舆论工作座谈会上强调“广告宣传也要讲导向”，这也是时代对我们的要求。广播电视播出的内容，包括商业广告、公益广告都是节目，都应当按照节目宣传的要求来把握，要强化制播人员的政治意识，提升党性觉悟。央视站在加强党的宣传思想新闻舆论工作的高度，2017年，将公益宣传正式列入中央电视台重大主题宣传报道规划，成为全台重大主题主线宣传的重要组成部分。从此，公益广告不仅要围绕优秀传统文化和社会公序良俗进行创作、传播，更重要的是积极介入重大主题主线宣传。我们创新实施公益广告“三重一大”策略，即重大国家主题、重要社会话题、重点宣传季和重大日子，用公益广告的方式传播党的路线方针政策，塑造主流价值观。以2017年为例，我们从年初开始精心策划，打造主题系列公益广告，分别从领袖核心、中国梦、民族团结、精准扶贫、绿水青山、时代楷模、不忘初心等多个主题展现自党的十八大以来取得的辉煌成就。年中，讲述黄大发、廖俊波、黄大年等优秀共产党员事迹的公益广告先后播出，将他们奉献自我的勇气、敢为人先的锐气、一心为民的正气表现得淋漓尽致。8月份，体现塞罕坝精神的一系列公益广告登上屏幕，以艰苦创业为核心、以科学求实为支撑、以爱岗敬业为价值追求的塞罕坝精神传遍神州大地。

在胜利召开后，我们及时推出《新时代篇》，持续为宣传贯彻落实精神营造浓厚氛围。这些公益广告作品不仅获得了社会各界的广泛关注，也得到了上级主管部门的高度肯定。与此同时，为认真落实关于扶贫工作的系列讲话精神，我们在2016年首倡推出“广告精准扶贫”公益项目，依托央视强大的媒体影响力和广告传播效果，让红利流向扶贫末端，惠及贫困群众，通过产业扶持带动贫困地区的经济发展。自2016年9月1日至今，我们通过CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-7和CCTV-13五个频道以每日16次的频率，已免费播出贵州、宁夏、青海、云南四省区23种农产品广告。截至目前，投入屏幕时间2993分钟，累计播出6145次，屏幕资源价值达6亿元左右，四省区有80万人因为广告精准扶贫而脱贫，间接受益贫困人数超千万。除了“广告精准扶贫”公益项目外，我们还创新推出了“国家重大战略工程”公益项目。在回顾过去五年的成就时指出：“创新驱动发展战略大力实施，创新型国家建设成果丰硕，天宫、蛟龙、天眼、悟空、墨子、大飞机等重大科技成果相继问世。”有幸被点到的这些科技创新成果，只是国家重大战略工程的一个缩影，为体现国家实力、大国重器，央视及时将我国重点领域取得的重大成就和最新成果进行广泛宣推，策划制作了系列重大战略工程主题公益广告，涵盖国家授时中心、中国航天发动机、国家基因库、北斗导航系统、中国人工智能等多个领域，首批作品已全部播出并在行业内外取得了热烈反响，收到了来自中国航天科技集团、中国科学院国家授时中心等多个单位的感谢信，真正做到了以成绩回报国民信任，以事实回答国民期待，以传播回应国民自信。

二、创新理念，助力公益品牌升级

强调,“要把创作生产优秀作品作为中心环节”，“努力推出更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀作品”。公益广告恰恰就是这种可以用形象化、艺术化手段潜移默化地弘扬社会主义核心价值观的艺术品。2017年，我们创新实施公益广告品牌升级，将“春晚公益广告项目”迭代升级为“新春公益广告组合”，从时间轴上横向打通新年、春节、元宵节日档，用系列视频作品，传播温暖正能量。以《你好2017》《新春新愿》《最温暖的陪伴》等为代表的新春公益广告片，用影像力量凝聚全球华人的民族情感，使得海内外很多观众将公益广告作为春节联欢晚会的一部分来期待。我们打造的器官捐献主题公益广告《妈妈的心跳》，大力倡导“捐献让生命延续，爱心让生命永恒”的理念。这支公益广告历时10个月精心打造，首次全程以半岁婴儿作为公益广告主角，无论是阳光的叔叔、慈祥的奶奶，还是温柔的阿姨、可爱的姐姐，都无法让哭闹的宝宝平静下来，最后因为一个陌生大叔的拥抱，停止哭泣、展露微笑，原因是“婴儿妈妈的心脏，数月前移植给了他”。中国红十字会器官捐献管理中心表示，“《妈妈的心跳》构思巧妙、制作细致，潜移默化、撼润心灵。多年从事这项工作，仍然看一次感动一次，这支公益广告是推进中国人体器官捐献事业发展的精彩一笔！”

三、创新表现形式，优化受众视听体验

强调,“要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新”。公益广告要勇做创新的弄潮儿，用好的内容和创新形式相融合、艺术要素和技术要素相辉映，给广大受众带来更精致、更精细、更精彩的视听新体验。2017年元旦前夕，发表了《2017年新年贺词》，其中一句“撸起袖子加油干”这一朴实无华的金句，激发起全国人民的热情和干劲。我们乘势以这一金句为核心，挖掘适合新媒体传播的角度，打造了公益广告《撸起袖子加油干》。一人饰演不同行业的典型人物，通过快速换装的表现形式，与原创歌曲MV相结合，唱出我们对过去成绩的自豪、对未来生活的向往，唱出我们奋进拼搏的态度，也唱出我们实现中华民族伟大复兴的决心。2017年5月，欣逢“一带一路”国际合作高峰论坛在北京举行，我们聚焦“一带一路”倡导的共建原则和战略理念，推出了公益广告《共创繁荣》。通过创意分屏的方式表现在不同地方、不同肤色的小孩通过各自不同轨道的相互连接，表达出“连接中外、协作发展、共同繁荣”的主题。为真实演绎不同空间的生活场景，除邀请澳大利亚、俄罗斯、巴基斯坦等国家的演员参与拍摄外，摄制组还奔赴土耳其、希腊等国取景，充分展现了“一带一路”主要沿线国家的风土人情，精益求精的制作让整个片子从创意内涵到表现形式都十分国际化。

四、创新宣推手段，开启广阔传播空间

强调,“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。优秀的作品是公益广告的基础，但要让公益广告产生强大的传播效果，还需要广泛宣推。为此，央视不断创新公益广告传播手段，努力实现宣传效果的最大化：一是充分发挥国家电视台的播出优势。制定总体播出计划，利用所有16个开路频道，实现高频次播出，对重点作品在重要时间节点密集播出，形成规模，形成气势。二是用活新媒体平台，丰富公益广告传播样式。创建“央视公益传播”微信公众号，将公益广告的播出打造成热点话题，在新媒体尤其是社交平台上进行二次传播，《古丽的中国梦》就是其中的成功案例。这支广告通过新疆姑娘古丽从手套厂普通职工成长为厂长，终圆儿时梦想的故事，突出表达“中国梦、人民梦、民族梦”主题，推出后引起广泛共鸣，众多网友纷纷转发点赞。三是发力海外推广，加强国际传播，向世界输出中国文化。2017年春节期间，《中国字中国年》《让世界相连》等春节公益广告亮相纽约时代广场，向全世界推广中国春节文化；“一带一路”主题公益广告《共创繁荣》在美国国家地理频道等6个海外平台传播，展示中国形象。四是积极走出去，精心组织公益活动。我们成功举办了两届全国电视公益广告大赛，邀请全社会参与公益广告创作，力求将一个个鲜活的公益人物和典型的公益事件进行二次传播。在2017年的第三届大赛中，我们拟将颁奖晚会升级为公益传播大会，邀请在一线从事公益事业的先进人物走到台前，讲述公益初心，真正做到从全新视角解读公益事件，接触公益核心，进一步提升电视公益广告的感染力、号召力和影响力。“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。公益广告的发展正当其时，大有可为、大有作为。2018年，央视将以“时代楷模系列”“金句”“党领导一切”“庆祝改革开放四十周年”等为重点，进一步做好做强重大主题主线公益广告宣传。

作者：李怡