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中国电视剧国际传播研究

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《对外传播杂志》2016年第9期

引言

在文化全球化的发展态势下,中国电视剧的国际传播不是仅仅由于受到韩剧、美剧冲击而进行的被动应对,而是出于主动地展现国家软实力、传播中国梦、加强文化交流、促进经济繁荣、扩大消费市场等多种需要。随着我国经济水平的不断提升、与世界各国贸易的频繁往来、国际关系的良好发展、中华文化影响力的逐步增强等多方面的机会和优势,当前中国电视剧扩大国际传播是一个合适的时机。

一、中国电视剧国际传播的问题改革

开放以来,中国电视剧已有30多年的发展历史。从数量上看,已经成为世界上最大的电视剧生产国;从质量上看,也出现了不少优秀的、经典的电视剧作品。具体到国际传播,也取得了一些成绩。例如,“2009年,我国在境外营销、传播电视剧7000多集,实现经济效益2000多万美元。”①但相对于中国的经济强国地位,还有很大的差距。中国电视剧的国际传播面临着以下问题。

1.语言和文化存在障碍

电视剧体现了一个国家的民族文化。中国电视剧的文化与西方国家的文化在价值观上存在很多的差异。中国文化被同样是中华文化圈的周边国家接受和认同问题并不大,不过要被具有很大文化异质性的西方国家接受,则困难许多。“中国电视剧在国际传播的过程中首先要解决的便是——选题如何表现文化的共通性。”②电视剧不同于电影,对语言的倚重要超过画面。汉语是比较难懂的语言,中华文化博大精深,想要理解汉语的精巧,需要深厚的文化积淀,对于国外观众而言,由于语言上的问题,会对中国电视剧的兴趣有所下降。过不了语言关,中国电视剧的国际传播就无从谈起。

2.在政策和题材上需要探索

韩剧的流行与韩国政府的电视剧政策有很大关系。韩国政府对于电视剧予以积极扶持,大量民营的电视剧机构得以发展,电视剧产业非常繁荣,从而涌现出了不少优秀的电视剧。中国生产的商品具有世界竞争力,但是文化产业的发展还显得比较稚嫩,是一个需要政策予以支持的行业。另一方面,电视剧文化具有意识形态的特性,需要做一定的管控和引导。在政策上应该采取何种战略才有助于中国电视剧的国际传播,是一个需要摸索的问题。美剧有很多题材和类型可供不同观众选择,韩剧以偶像剧、爱情剧为主线,取得了成功。虽然这些年中国电视剧出现了不少抗战剧、穿越剧、宫斗剧,但是整体而言,题材比较单一,类型化还做得很不够,缺乏强有力的类型电视剧。中国电视剧的国际传播需要找到一个合适的题材与类型作为突破口。

3.市场导向还需要强化

不同国家的电视观众在收视心理与需求、收视习惯与行为上都存在很大差异。国外电视剧具有更强的市场导向意识,他们会十分关注收视率情况以及观众的反馈意见,以对剧情随时做出调整,根据市场的需求来决定拍摄数量。并且,电视剧根据观众需求进行编剧、选取演员。这种面向观众的市场模式,针对观众希望看什么、以怎样的方式观看等问题,都做了周密的调研。美剧很善于设置悬念,制造高潮,让观众追着看下去。中国电视剧还缺乏市场导向的机制,整部剧讲述一个完整的故事,每一集并不会特别考虑设置很大的悬念。并且,无法根据观众的喜好做出及时调整,对需求考虑得没有那么精细。

4.营销推广的力度不够

电视剧的国际传播同样离不开吆喝。中国有不少优秀电视剧作品,对于国外的电视剧观众而言,未必就不能满足他们的文化需求,但可能他们并不了解这些电视剧。信息不对称,使得中国电视剧的国际传播效果受到很大影响。为了让国外的观众了解中国电视剧的价值,从而吸引他们观看,还需要加强营销力度。中国电视剧的国际传播,如果完全交给市场力量去完成,那么需要经济利益作为诱惑才行。如果电视剧制作和发行机构不认为在国际传播中有利可图,那么这种亏本的买卖,很少有人会去做的。中国电视剧的国际传播如何构建起基于市场利益的传播体系,是一个长远的任务。

5.缺乏有效的传播渠道

电视剧的国际传播渠道,有正式的和非正式的两种。正式的是通过引进版权,在电视频道和视频网站上播出,非正式的则是网民自发地进行传播,或者由一些网站盗播。韩剧由于与中华文化非常接近,在电视频道上播出的居多,而美剧由于题材、文化等因素,正式引进的少,大量的是在网络上被自发地、盗版传播。中国电视剧通过正式渠道被国外电视台和视频网站引进,必须要有市场需求支撑,能够为其带来经济上的利益。并且,国外对于电视剧涉及的音乐等各种版权的保护意识很强,而我国在知识产权的保护上还不够完善。中国电视剧面向国外市场,会被要求提供相关的法律文件,如果没有符合规范的各种文件,想要将电视剧出售给国外播出机构,就可能面临法律上的问题。如果是民间渠道,则需要有字幕组加以翻译,并有喜欢中国电视剧的粉丝群才行。

6.在技术层面上需要对接

国外影视公司对电视剧的技术要求,与国内不尽相同,例如,国内制作公司“没有意识到要制作立体声及音乐、动效元素的分轨文件。”③而这些从国外电视剧标准来看,是很有必要的。作为文化产品,在技术的标准化上还存在一些差别。如果没有一个通用的国际标准,那么国际贸易的商品需要转换成对方的技术标准。国外电视剧,特别是美剧,往往边拍边播,一周一播,分季播出,一部电视剧会持续很多年。中国电视剧,往往在短时间内就将电视剧从头到尾全部播完。一次性数十集、上百集的电视剧在国外应该如何播,是周播还是一次性播出,会面临一个对接的问题。

二、中国电视剧国际传播的对策

中国文化产品“走出去”的成功经验还有所欠缺。类似《甄传》进入美国主流电视剧市场的个案并不多,中国电视剧的国际传播,需要有更多的探索。为了应对中国电视剧国际传播存在的问题,笔者建议从以下六个方面入手。

1.推动电视剧的译制工作

美国是世界上的霸主,其在经济和政治上的强势地位给美国影视文化的国际传播提供了支撑。中国作为正在崛起的世界强国,其经济和政治地位的上升有助于中国影视文化的国际传播。不过,中国电视剧的国际传播需要破除语言障碍。电视剧的译制形式主要有两种,一是给电视剧加上英语、法语等字幕,二是母语配音。对观众文化程度较高的国家,可以采用成本低、效率高的字幕模式,反之,则宜采用配音模式。“《媳妇的美好时代》的母语配音模式是其在非洲取得传播成功的重要因素。”④这部电视剧被译制成斯瓦希里语,在坦桑尼亚、肯尼亚等非洲国家播出,而不是以加字幕的形式传播。这是因为在一些发展中国家,国民的文化水平并不很高,字幕模式不一定适合这些普通观众。中国电视剧的译制有政府主导、电视剧制作机构主导、网络视频平台之类的播出机构主导、中国企业出资翻译,以及广大电视剧爱好者志愿完成等多种模式。例如,“2013年,首部使用缅甸语配音译制的国产电视剧《金太狼的幸福生活》在缅甸播出……这部作品是由中石油出资翻译的,开启了与知名企业合作推动文化‘走出去’的新模式。”⑤这种由中国企业出资翻译的模式有多种好处,值得推广。一方面,在全球化时代,中国的企业要走出去,要面向国外的消费者,因此需要传播其品牌形象,而通过赞助电视剧翻译的行动,可以提升其国际知名度和形象。另一方面,这也解决了中国电视剧“走出去”的语言问题,对于中华文化的国际传播起到了推动作用。

2.加强政策扶持

不管以后是哪一种力量主导中国电视剧的国际传播,在当前,政府的努力都是相当重要的。由于中国电视剧还缺乏市场和民间的力量,因此,政府需要引导这些力量参与到国际传播中来,并发展壮大这些力量。一个国际竞争力不足的产业,在政府扶持下,可以有最初的推动力。中国电视剧的国际传播,需要政府积极的引导。政府应当采取有力的政策措施,鼓励中国电视剧大力创新,并放松对外传播电视剧的题材限制,赋予其更大的自主创作空间和传播空间。电视剧作为一种产业,类型化之路是被美剧证明了的一个可行的路径。韩剧主推的是偶像剧、爱情剧等,爱情在世界上具有共通性,因此,接受起来难度要小一些。而中国的电视剧则大量充斥宫廷内斗、人心险恶的场面,对于人性恶的揭示较多,人性善的一面则相对较少。中华文化源远流长,应当在电视剧中将优秀的民族文化予以更多彰显,多一些真善美的剧情。中国电视剧需要类型化发展,但全面开花也还不现实。不妨以既具有中国特色、又有一定国际性的电视剧(例如武侠剧、历史剧、古装爱情剧等)作为突破口,先立稳脚跟,而后逐步扩张。

3.提升电视剧品质

电视剧的品质提升显得非常重要。一种产品的质量是这种产品受欢迎的根本,如果质量不行,再怎么吆喝,也形成不了影响力。对于文化产品而言,自身的品质同样是关键,如果电视剧的整体品质不够高,那么不管是国外观众,还是国内观众,都不会喜欢看。在网络时代观众的选择余地是非常大的,在有限的时间里,人们希望能够看到更多的优秀电视剧作品。电视剧制作水平,演员的高超表演,这些都是前提。同时,电视剧的故事情节需要符合观众的口味。观众对电视剧的选择是自主的,有自己独立的判断能力,他们主动选择的都是能够满足他们需求的电视剧。中国电视剧在满足国内外观众需求上还有很多事情要做。国外观众的需求与中国观众的需求不尽相同,为此,需要研究他们,做好调查工作,推出具有市场潜力的电视剧作品。

4.培育观众市场

电视剧需要有观众,这样才能形成完整的传播体系。几年前,“韩国海外资讯服务部把《蓝色生死恋》的版权免费提供给埃及电视台,并承担全部配上阿拉伯语字幕的翻译费用。”⑥这一做法可以使埃及观众增进对韩国文化的了解,提升对韩国形象的好感,并且有助于促进韩剧观众市场在埃及的形成。这是值得中国政府借鉴的。中国电视剧的国际传播面向的是具有不同国家民族文化背景的观众,这些观众对于中国文化的认同和中国电视剧的接受需要一个过程。他们目前还缺乏对中国足够的了解,因此,首先是要让他们更多地了解中国文化和中国电视剧。在了解的基础上,进一步推动他们喜欢上中国电视剧,形成中国电视剧的欣赏兴趣和偏好。这个过程,如果能够借助多种营销传播的手段予以缩短,那么中国电视剧国际传播的受众群就可以更早地建立起来,中国电视剧在国际上的影响力就可以更大一些。

5.多方拓展传播渠道

电视剧的国际传播需要借助畅通的传播渠道将优秀的作品传播出去。为此,应建立起多种国际传播渠道,形成中国电视剧的对外传播体系,这样才能够让国外的观众看到中国电视剧,才有机会让他们喜欢上中国电视剧,并促成中国电视剧形成“华流”现象。对于还处于发展之中的中国电视剧而言,政府和有关组织机构应积极谋求与外方建立合作的关系,开拓官方的传播渠道。同时培育市场的力量,扶持中国电视制作机构大力出口影视作品。并且加强网络空间的传播,引导设立中国电视剧的字幕组,通过民间渠道将中国电视剧传播到国外。通过建立起多层面的国际传播渠道,就有可能加强中国电视剧在国际上的声音。

6.推出外向型电视剧

通过设立基金,有针对性地推出符合国外观众需求的外向型电视剧。这些电视剧国内观众不一定很喜欢,但是国外观众却能看懂,并符合他们的需求心理。当然,如果单独面向国外观众生产制作,其成本就很高。因此,另一个相对可行的做法是将那些在国内获得成功的电视剧进行改造,使其更适合国外观众的口味,或者在此基础上加入一些新的演员、新的元素,或者更多体现国外文化的内容和情节。当然,这样的改造,同样是需要花费资金的,为此可以通过设立电视剧发展基金,以及植入广告等手段来解决。此外,在制播模式上,可以尝试更多样的模式,例如边拍边播模式、周播制等,以便使一些电视剧具有与国外对接的可能性。

注释:

①蔡之国:《中国电视剧走出去问题及应对策略》,《中国出版》2014年第16期。

②王秋硕:《中国电视剧国际传播策略浅析》,《传媒》2014年第18期。

③曹一菲:《中国影视节目海外营销发展刍议》,《电视研究》2015年第9期。

④蒋丹彤:《中国当代题材电视剧对外传播的跨文化传播解读》,《现代视听》2014年第2期。

⑤闫成胜:《国产影视作品的译制与国际传播》,《中国翻译》2014年第4期。

⑥徐晓:《中国电视剧的国际传播策略分析》,《今传媒》2011年第9期。

作者:厉国刚 单位:浙江工商大学人文与传播学院

对外传播杂志责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次