城市书展的文化传播功能研究范文

【摘要】近年来，我国城市书展在形式、规模和影响力方面获得了极大的提升，极大地满足了城市读者的阅读需求和文化关注，促进了文化信息在城市空间的聚合和流动。文章以“可沟通城市”为理论框架，从文化交流的对话性、城市文化空间的建构、提升城市文化自觉和文化自信的角度论述了城市书展的文化功能传播。

【关键词】可沟通城市；城市书展；文化传播

近年来，随着我国出版产业的不断发展和全民阅读活动的日益推广，各地的城市书展在形式、规模和影响力方面也获得了极大提升，逐渐形成以北京国际图书博览会、上海书展和香港书展等大型图书博览会为重镇，深圳书博会、羊城书展等十余个城市书展蓬勃发展的繁荣景象。城市书展的快速发展不仅为国内外出版行业之间信息交流、版权贸易和成果展示提供了平台，而且也极大程度满足了城市读者的阅读需求和文化关注，促进了文化信息在城市空间的聚合和流动，提升了城市文化传播的效能性。“可沟通城市”作为一种新的理论范式，是综合了媒介生态学、文化研究和社会学等多维度考察视野的一个公共性议题，“立足于城市发展与传播实践的人类经验”［1］，其“着眼于都市的信息沟通、人际交流和社会文化认同状态”［2］。“城市”与“沟通”作为这一理论的两大基点，符合城市书展的本质特征。文章从“可沟通城市”理论视角考察城市书展的文化传播功能，在理论假设上将书展设置为文化传播和交流的载体和场域，将城市的空间要素、文化信息的流动机制及读者的受众要素关联思考，从而为城市书展的文化传播指向提供可借鉴的思路。

一、倡导文化交流的对话性

“可沟通城市”不同于传统的城市或都市理论，强调沟通（或传播）是城市的构成基础，而各参与主体“通过信息传递、社会交往和意义生成等多种传播实践活动，实现城市的多元融合、时空平衡、虚实互嵌和内外贯通”［3］。这种沟通性可以借鉴城市研究学者刘易斯•芒福德所提出的“对话”理论来思考。芒福德在《城市发展史：起源、演变和前景》中认为，“若从较高的形式上给城市下一个定义的话，那么最好莫过于说城市是一个专门用来进行有意义谈话的最广泛的场所”［4］。“对话”或“沟通”将城市文化的形成视为动态的流动过程，不仅强调信息的彼此往复，而且将对话或沟通的融合性、互动性和贯通性作为城市文化效能的实现路径。在城市书展中，无论书展的主办者是地方政府，还是企业，都需要强化对话意识。通过梳理城市书展的发展历史，我们可以看出，各大书展几乎都经历了类似的演化进程：在参与主体方面，从行业内部外溢至公众阅读市场；在功能属性方面，从信息服务拓展至文化传播；在传播形态方面，从单向度独白转变为互动式对话。这种转型的动因主要有两点：一是我国文化主管部门积极推进文化普及和阅读推广活动，书展在一定程度上承载了这一文化使命；二是近年来，出版企业的市场化转型推动了出版产业的营销思路转向以受众为核心，城市书展也积极适应出版企业的转变，调整运营方式。城市书展成为借助丰富多彩的文化活动和全媒体宣传渠道吸引读者注意力、快速积聚文化热能的重要形态。以被誉为国际图书届“麦加”的法兰克福书展为例，其每届的主宾国系列文化活动持续半年之久，书展在鲜明一致的主题下开展丰富多元的文化展示活动，从而有效地配合主宾国展示了该国的国际文化形象。我国的城市书展也大多配合新书、颁奖、沙龙和论坛等多项文化活动，从而将受众带入浓郁的文化氛围，有效实现文化的感染性，激发受众的参与热情。通过多年的努力和发展，我国的城市书展已成为都市文化生活的重要组成部分，书展本身已经成为城市的一张文化名片。各大城市书展往往在展会前通过媒体宣传，尤其是数字媒体的高效传播，积极扩展信息传播范围，通过多种活动和营销手段提升受众的参与热情。按照“可沟通城市”的理论预设，沟通可以被视为人类的生存方式和城市的构成基础，而“城市是人的生活空间，是以人为主体、以有益于人的体验和解放为价值取向的空间”［5］，城市书展可以被视为一种基于受众感受而产生价值的体验性文化活动。多年来，我国的城市书展不断创新体验形式、提升效果。2018年北京国际图书博览会的文学沙龙即以“新感受力”为主题，主办方突破了平面阅读的视觉局限，借助音乐、绘画和美食等元素，开启人的感受力“五觉”。活动中，读者可以对话王蒙、贾平凹、何建明和余华等著名作家，参与文学现场的互动交流；可以听六小龄童畅谈西游文化，感受亲历者的文化讲述；可以坐在文学咖啡馆品尝主题咖啡和主题甜点；可以参加大师私享课，感受中外著名插画家的现场授课。2018年香港书展吸引了104万人次入场，创历史新高，其细致周到的服务大受好评。例如，香港书展为方便上班人士而开设的夜书市将工作日的书展开放时间延至晚上10时，周五及周六延长至午夜12点，可以让读者有更充裕的时间参观书展。“我们一起‘悦’读的日子”是香港书展的重要活动之一，迄今已经举办六届，活动邀请来自香港、贵州和台湾三地共千名学生，听名作家分享、购书、现场写作，并将优秀作文辑录成册出版，圆了这些学子的作家梦，切实提升了受众的参与性、体验性和感受性，进而为“对话性”提供了话语内容和话语交流路径。

二、营造充满秩序与活力的城市文化空间

对文化空间的考察，之前的研究大多立足于以满足公民的公共文化需求为主旨的公共文化服务体系建设问题。公共文化服务对城市的文化空间具有再造作用，“只有把公共文化服务体系嵌入城市文化空间的拓展中，成为空间再造的一部分，政府的文化管理职能才能有效发挥，公民的文化权利才能真正得到保障”［6］。“文化空间”的概念源于文化理论，既可以指代文化场馆、文化设施等具象的场景，也可以表述一种相对稳定的文化氛围和文化环境。文化空间参与了城市精神生活的成长，城市文化空间的品质直接塑造了一座城市的文化形象、文风智慧和文明气度。目前，国内城市书展的繁荣发展极大地促进了公众阅读的热情，然而依然存在着亟待解决的问题，即书展结束之后的回冷。2018年的上海书展主题是“我爱读书我爱生活”，旨在倡导将阅读作为一种生活方式。全国人大教科文卫委员会主任委员、中国出版协会理事长柳斌杰在开幕式上以“新时代、新作为、新篇章”为主题，回顾了上海书展多年来对公众阅读的引领，提出应当将上海建设为全球的“读书之都”，为城市书展提出一个关键性的命题，即如何将书展期间快速凝聚的文化热量转化为可持续发展的文化空间，形成稳定而持久的书香社会。2017年上海书展在文化空间的拓展上进行了有益的探索，除了上海展览中心主会场，主办方还在上海市内16个区设置分会场活动，形成“一区一特色”的传播效果。这其中既有基于主题嵌入性的文化空间，比如，在上海民生现代美术馆内开设艺术书展专场，将图书主题与场景空间和谐统一，形成强烈的艺术氛围；也有对50多家书店的联动传播，其中包括新华书店、大众书局等老牌书店，也包括西西弗书店、衡山和集、言几又和钟书阁等新兴文化卖场。2018年上海书展更是增加至100家分会场，其中包括实体书店78家、区级图书馆16家和农家书屋6家。这种文化空间的网络化延伸极大地提升了城市书展的宣传效果，在吸引了大量年轻受众和专业读者的同时，也为城市文化空间的可延续性提供了储备。2018年羊城书展在19个地市设立分会场，实现全省互联互动，营造全民阅读的浓厚氛围；首创性地设置了省际交流馆，组委会和天津、辽宁、江苏、安徽、河南、陕西6个省市出版集团合力打造了岭南文化与津门文化、关东文化、中原文化、淮扬文化、徽州文化、三秦文化的交流平台，在促进区域文化交流的同时，增强了羊城书展在全国的影响力。南京书展也为读者打造了先锋书店、大众书局等在南京颇具代表性的实体书店的群像展区，为市民文化消费提供指南，市民可在南京书展一览城市文化消费的趋向。复旦大学学者孙玮提出“可沟通城市”理论，重点关注四大议题：城市如何既尊重多样性，又打破区隔；城市如何达成时空感的平衡；城市如何实现实体空间和虚拟空间的融合；城市如何处理城市与社区、乡村、国家以及城市之间的互动关系［7］。这体现了“可沟通城市”在新的理论视野下尝试解决现代都市沟通问题的努力。将城市书展作为知识传播的一种类型或个案，把城市文化空间的塑造置于“可沟通城市”的理论框架之内，有助于实现对现存问题的探索性思考。首先，城市文化空间的建构应当充分尊重文化趣味、审美诉求的多元性，并通过对话性活动增进各文化群体的彼此理解。城市书展应建立以读者为本体的服务思路，通过多种形式的文化功能挖掘来增加多文化群体的沟通性和对话性。其次，书展及基于书展所建构的文化空间在内容构成和形式创新上要充分实现传统与现实的融合，深入挖掘城市文化沉淀，自觉回应现实问题。再次，将城市文化空间的物理形态与虚拟形态相交融，书展既要把图书馆、书店和文化宫等文化宣传机构作为常设部门，定期开展持续性的文化活动，又要充分利用网络等社交平台，创设并维护读书社群，通过多种形式的活动激发读者的活跃度和黏着性，“建立推广全民阅读、实现文化效应常态化与普及化的阅读长效机制”［8］。最后，城市作为信息传播、文化交流的高密度区域，应当自觉承担起向乡村开展文化传播的使命，书展的传播要下沉传播视角，落实传播手段，开辟传播路径，进而促发文化的辐射力和感染力。概括而言，秩序与活力是城市书展发挥文化功能、延伸城市文化空间的两个基本要素。

三、提升城市文化自觉和文化自信

“城市文化”在概念上包括广义和狭义两个层次。广义的“城市文化”是指“城市居民在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和”，狭义的“城市文化”是指“城市居民在城市长期的发展中培育形成的独具特色的共同思想、价值观念、基本信念、城市精神和行为规范等精神财富的总和”［9］。具体来说，城市文化包括城市的物质文化、行为文化和精神文化［10］。城市书展在这三个层面上都契合城市文化的内涵，是城市文化的一种体现形态和传播形式。“城市文化自觉”特指对城市文化的深刻认知和理性认同。城市书展应当积极引导广大市民和读者的城市文化自觉，通过积极展示由历史传统的积淀和社会现实的激荡所形成的独特地域文化，不断唤醒受众的地域身份和文化认同，“给予城市社会以自豪感，凝聚人们的精神，紧紧地把社会联系在一起”［11］。出版物作为文化传承和文化创新的重要载体，是衡量一个国家和民族文明程度的重要标志。2018年北京国际图书博览会的主题为“改革铸就新时代，书香献礼新征程”，设置了“改革开放四十年专题展示”，通过“改革开放四十年精品出版物展”“改革开放四十年主题出版展”“改革开放四十年童书插画展”等多个专场活动、近5000种展品，全面宣传改革开放四十周年的辉煌成就，重点宣传阐释和传播当代中国发展道路和价值观念。2018年温州城市书展为让更多市民了解温州的地方历史和城市风貌，在书展期间展出温州馆藏地方历史文献资料，包括《万历温州府志》《温州经籍志》等十大复制品及《温州古旧地图集》《温州老照片》等书籍资料。南京书展的现场也充满了南京的城市特色，书展期间了“南京最美图书”并进行展陈，《铭文天下——南京城墙砖文》等获奖图书吸引了大量参观者驻足欣赏，体现了强烈的文化自觉和文化自信。城市书展作为集中展示出版产业文化成果和城市文化建设的活动，是衡量、展示城市文化实力的重要指标和窗口之一［12］。书展应当积极开拓地方文化，倡导独特的城市文化精神，“在建构极具创造力和想象力又不失整体协调性的市民阶层的过程中，推动着城市向更高的文明发展”［13］。我国书展在发展进程中逐渐实现了向城市文化传播的转型，即从行业贸易平台拓展为实现市民大众公共交流和群体文化生活的场域。与国际图书博览会相比，我国的城市书展在快速发展的进程中呈现国际化、规模化的加速状态，然而在追求多与全的过程中，也逐渐趋向同质化，各个城市书展的地域特色逐渐模糊。从经济学理论来看，书展可以被认为是读者通过一系列的文化参与感受，形成或强烈、或薄弱的感悟，并参与商品交易活动的体验经济。如何提升体验的感受度，形成强烈的认同感，这就要求书展主办机构及时调整传播策略，将培育城市文化自觉作为知识传播的宗旨和目标之一，在展销图书类型上结合当地文化风俗，选取更贴近民生民情的题材作品；在文化活动的安排上，将艺术性与民族性相结合，将地方色彩与时代精神相呼应；在传播路径上，深入社区、民间和乡镇，真正实现文化落地。

四、结语

墨菲•罗德认为，“城市是一种文化意义的容器”，提升城市书展的文化传播效能，有益于我国图书出版产业的良性发展，有益于更精准地对接和引导受众的阅读需求，也有益于城市书展更加健康有序地发展。随着越来越多的城市考虑通过举办书展宣传城市文化形象、提升城市文化传播力，城市书展的考察需要更加理性和客观。从媒介分析视角来看，城市书展的媒介影响力不断提升。学者喻国明在《传媒影响力：传媒产业本质与竞争优势》中提出，媒介影响力是媒介对目标受众的社会认知、判断、决策和行为打上渠道烙印，是由“引起注意力”和“引起合目的性的变化”两大基础构成。目前，我国的城市书展在“引起注意力”的环节上已经取得了很大的成绩，对引起受众和读者“合目的性的变化”这一目标，在方法、路径和效果评测环节上还需要进一步探索和研究，这也应是未来城市书展研究的重要议题。方认可修改好合同的。法兰克福书展正是充分掌握图书版权交易谈判的特殊性，伴随着书展规模和功能的增加，它根据参展商的特殊需要设立专门的机构和人员提供专业化服务，同时还建立了“文学经纪中心”“故事驱动中心”，进一步打造版权博览会的形象。在2017年的法兰克福书展上，500张版权交易中心的洽谈桌一售而空，一举创下新纪录。四、国际书展的经验借鉴图书作为文化传承、传播的重要载体，对城市文化乃至国家文化的传播有重要作用。如何借鉴国际知名书展的成功经验，对我国城市书展的发展具有启示作用。1．充分认识书展意义，提升书展定位目前我国城市书展的举办大多由政府部门牵头，某些协会或者实力较强的出版社承办，行政推动的色彩强烈，在承办主体的多样性、专业性等方面，与国际知名书展存在差距。国际知名书展通常是由一个专业化强、现代化程度高的市场主体进行运营，举办单位会在以往书展数据和广泛市场调研的基础上，设立专业的服务队伍，配置各领域的专业人才确保书展的顺利开展。在书展结束后，主办团队还会为参展商提供相应的数据分析报告，进一步提升书展的举办效果。我国出版人士应多参与国际书展，通过书展把握出版的发展方向，与各国出版人交流沟通，提升中国文化的国际影响力。同时，我国在举办城市书展时应挖掘具有中国特色和城市特色的元素，提升城市书展的吸引力。2．培养专业人才，提高书展服务一次书展的成功举办需要多方面人才的通力合作，如翻译人才、版权交易人才、法律人才，甚至包括展位效果的设计人才等。上海市版权局原副局长楼荣敏就曾指出，翻译人才不足是制约我国图书版权输出的最大问题，目前上海城市书展的渠道、平台、财力等多方面都可以为版权输出提供保证，但往往是因为翻译人才缺乏，导致好的作品不能“走出去”。我国版权业务的发展远落后于西方国家，版权的输出、涉外服务、专业翻译等多方面的专业人才紧缺，这成为制约我国城市书展发展的重要因素之一。出版人士多参加国际知名书展，既有利于招揽专业人才，也有利于我们向国际看齐，进行有针对性的人才培养，通过人才队伍的“引进来”和“走出去”，实现我国城市书展的进一步发展。3．搭建版权贸易平台，深化书展功能随着出版业的不断发展深化，图书的版权交易日益受到重视。我国的版权输出、引进等贸易活动，不仅受到专业人士紧缺的影响，也受到经济文化等多方面影响。国际书展搭建了全球范围的交流平台，我们应把握国际书展举办的契机，通过积极参与、深入交流等方式，向世界展示中国特色和中国文化。同时，借鉴国际书展版权贸易的成功经验，完善知识产权保护制度和版权交易平台，深化我国城市书展的版权贸易功能，扩大中国文化在世界范围内的影响力和辐射力，实现中国图书、中国文化真正意义的“走出去”。

作者：张岩