微信的传播模式与特征分析范文

一、微信概述

和很多国内手机应用软件一样，微信设计理念既非原创，也非首发。其学习的榜样是加拿大KikInteractive公司推出的即时通讯软件Kik。Kik是通过手机用户本地通讯录，与联系人直接建立连接，同时实现免费通信聊天、状态同步等多种功能为一体的社交软件，其设计理念越过移动通信自身的硬软件壁垒、通信公司运营商壁垒以及社交网络障碍，使得个人手机、平板电脑等移动终端成为新社交平台。虽然这一款软件在当时还不能发照片、不能实时对讲或者发附件，但却连接了现实世界与虚拟世界，使移动终端成为新的社交节点。随后，全球类似GoogleTalk等类似Kik的IM应用软件风起云涌。至此，基于手机通讯录的即时通讯工具蔚然成风。而在微信推出之前，国内同类产品已有多种问世。2010年12月，国内第一款类似Kik的手机应用软件，由小米科技研发的米聊诞生。随后盛大网络等SNS运营商闻风而动，推出“盛大KIKI”等软件。这些软件的共同点是，可以在移动互联网上通过流量进行即时通讯，建立以文本、语音、图片、视频等为内容的信息沟通平台，既方便又快捷。加之比起短信、彩信的费用来说，移动互联网的微产物更加经济实惠，所以吸引了许多追求时尚和高效便捷的年轻人与专业人士。这对于电信运营商所提供有偿服务的短信、彩信来说有着巨大的分流作用。面临着诸多类似的通讯、社交类产品的激烈竞争，微信有其强大的优势：一是对比移动的手机短信，它除具有短信即时推送的功能外，推送内容的类型呈现多媒体的特征，且在费用上较手机短信具有比较优势；二是它背后腾讯强大的技术和资金支持；三是它基于QQ用户的基础，和现在开发的手机号码注册与交友，明确了微信是的强关系属性。iOS、Android和Symbian（s60v3、s60v5）、WindowsiPhone、BlackBerry等多手机机型平台的开发也为微信的发展推波助澜。微信除了有强大的背景依托外，其自身的不断完善也得到了用户广泛的肯定。语音对讲功能中的感应设置、LBS（基于位置的社交）与漂流瓶交友元素的融入、二维码名片的创新、实时对讲功能的开启等都在终端应用一次次的改进与升级中得到拓展，也在一次次软件升级后带给用户不一样的社交体验。可以说，微信在拓展社交功能的同时，更进一步渗入到人们的生活中。

二、微信传播的用户群体分析

作为移动互联网时代用户的新宠，微信在拥有先天用户群的基础上，完善突出优势特性，吸引了更多的新的使用群体。其用户渗透率保持持续平稳的增长态势，微信用户群体的属性、行为及对同类产品的选择也随之展现出更为清晰的可分析特征。

（一）微信用户属性分析

如图一所示，从使用者的性别来看，男性使用者多于女性使用者；从地域分布来看，城市微信用户居多，占被调查总覆盖用户人数的77%，城郊和乡村的用户只占10%左右。如图二所示，从使用者的年龄段来看，中青年使用微信居多，介于19—40岁间的人占被调查总覆盖用户人数的75%以上，其中，19—30岁的用户占整体用户的54.32%，31—40岁的用户占整体用户的31.49%。如图三所示，从学历来看，微信用户呈现出高学历的特点，大学本科以上学历的微信用户占整体用户比例超过一半，而低学历群体，初中及以下学历的用户则仅占3%左右。由此可以看出，微信用户呈现出城市化、年轻化、高学历的特征，且微信使用主体大多是工作较为稳定的人群。这类人群对移动社交网络新应用的适应能力、意愿及使用频率高，而互联网新应用的技术门槛与智能手机的经济门槛对于这类人群的要求相对较低。

（二）微信用户行为分析

如图四所示，微信用户通过QQ好友列表和手机通讯录列表渠道添加好友居多，分别为77.46%和60.15%。通过随机添加的摇一摇、漂流瓶等方式添加好友和通过传统的拨号码查找及新兴的二维码添加好友的用户均不足30%。这说明，QQ及手机通讯录是微信用户在日常生活中常用的与朋友沟通交流的平台与渠道，二者里的好友与用户现实生活中好友的契合度高。同时，也可以说明微信好友的真实性较高、随意性低，微信用户更愿意在个人强关系好友圈中使用此软件进行联络。如图五所示，在微信资料中，有65.8%的用户填写真实所在地区，46.61%的用户填写了真实姓名，仅有35.34%的用户使用了真实头像。由此可以看出，微信用户在使用微信时的个人信息保护意识较为慎重。如图六所示，在常用交流方式方面，有56.18%的微信用户会发送文字短信，32.63%的用户会通过语音聊天，而通过图片、视频等方式交流的用户不足5%。这说明，从目前来看，用户在使用以互动互联网进行交流时，大部分仍选择传统的文字、语音等聊天方式，也可以看出，文字、语音方式较图片、视频等方式更便于、易于人们在移动互联网上的表达。从以上数据可以看出，微信用户的沟通交流大多是在熟人间进行，文字、语音仍为聊天过程中主要交流方式，在朋友圈等社交平台使用中，用户较为注意对个人信息的保护。

（三）用户使用微信后对同类型产品的影响

如图七所示，出于微信软件自身支持语音信息及视频对话的特点，用户在使用时不仅可以节约编写文字信息的时间，也可实现点对点、点对多、多对多的私聊及群聊空间，信息传递快捷、界面清晰、操作简单易上手的特性对传统的手机短信使用率产生了较大的威胁，被调查者中31.60%微信用户的手机短信使用率降低，而微信的使用，对同为新媒体的微博、QQ的影响相对较小。通过对微信用户属性的分析可以看出，随着互联网技术与移动互联网应用的发展，人们对互联网应用的要求也随之提高。当移动互联网应用软件遍地开花，移动互联网应用改变着人们的休闲方式、生活习惯、阅读方式乃至工作模式、终端应用时，跨平台的移动社交时代到来了，而人们也在其中寻找可以让生活变得更加便捷、舒适的工具。

三、微信的传播模式与特征

（一）微信平台———控制分析

用户通过微信软件，在现实生活中可以快捷的联入互联网offline2inline，并在移动终端及客户端上各种信息内容，如文字、声音、照片、视频等。同时，微信平台一对一（对单人或单个圈子）的沟通方式，填补了微博一对多（面向全体微博用户，任何有微博账号用户都可以查看资料）传播的沟通空白。微信是腾讯公司继QQ之后推出的又一主要用于通讯聊天的软件，其基础用户大多来自QQ的使用者。这一类用户的特点是稳定且有强烈的情感黏性。传者和受众的特殊关系，使得微信聊天、朋友圈等消息平台的互动内容更具私人化。类似微博、QQ空间等的状态回复平台，而其很大的一个缺点是用户间交流的私密性无法保障，任何人都可以看到者与留言者的所有互动内容。而微信软件在添加好友、建立朋友圈时，只有选择通过加入手机和用户关系的验证，才可以与其互动聊天或者在朋友圈状态中留言。尤其在朋友圈中，用户的好友可以看到其的状态信息，但信息互动仅停留在传授双方的移动终端，仅互动双方或是同时加互动双方为好友的用户才可以看到。用户在使用这一款软件时的隐私得到了保护，恶意骚扰、垃圾广告在这里无法介入。同时，手机绑定功能制约了用户在注册账号时的随意性，使得一些用于商用的推广广告受到限制。

（二）微信信息平台———内容分析

微信传播消息内容有即时性与多义性的特点。弗雷德里克•詹姆逊指出即时通讯有两大传播学特征：“现实转化为影像，时间断裂为一系列永恒的现在。”[11]只要用户打开移动数据与微信客户端，就可以在线接收消息并进行快速反馈。同时，微信还有接收QQ离线消息的功能，并且在讯息内容传达上更加及时快捷。类似微信这样的即时通讯软件强大的传播力特性可以使世界变得更小，传授双方通过简单的复制粘贴、语音图片，在短时间内就可以完成一个内容丰富详尽的信息传递。此类通讯软件的使用也会给联系人之间、给社会带来不良的影响。其沟通平台“以打字或对话的方式进行，对其过度依赖会使直接面对人群的机会减少，缺乏直接的面对面沟通易对人际关系形成冲击，造成与社会的隔阂”。[12]微信软件也是认识到了这一点，首推视频信息的功能，通过双向或多向方式交流沟通，涵盖文字、语音、图片、视频等多样立体化方式，突破聊天时时间与空间的限制，拉近传受双方在沟通时的距离，彰显人际间的沟通价值。微信用户在发送消息时，一般为一对一的沟通模式，其信息的多义性被降到最低。这样，相互间的沟通消除了信息的歧义，同一信息不会有截然不同的解读。但在信息多样性方面，无数个用户，你跟谁建立微信沟通关系，则有无数的可能，你可以根据好友名单、通讯录名单，或者根据二维码、地址寻找陌生人，或者共同的事件来寻找志同道合的陌生人等等。这些建立联系的方式都是对信息多义的运用，比如@张三，一个很普通的用户名，当这用户信息出现在不同的场合，就具备了不同的涵义，出现在某人的好友名单里，可能就是聊天对象，出现在商场里，可能是购物者，出现在行业大会上，可能就是同行。我们可以根据不同的情境对同一信息进行不同的解读，也就是说我们可以设置用户的需求情境，集合相适宜的信息。微信则具有初步利用信息多义性的能力。

（三）微信渠道平台———媒介分析

在移动互联网用户数量日渐增多、智能手机终端逐渐成为移动媒体主要载体的背景下，微信的传播媒介正在对这一发展趋势方向进行积极的探索。在3G智能手机迅速普及的环境下，微信所研发的功能，比如需要重力感应器的摇一摇、手写输入所需的多点触屏、查看附近人的GPS定位、二维码所需的高清摄像头、以及手机听筒与扬声器等，可以说是对此类手机最大化的利用。微信渠道平台最初的沟通方式是一对一的，引入公共账号后，发展为一对多的广播能力。一对多的广播能力有2种情形：一对多和许多个一对一。一对多，微信就具备了广播式传播的特征，单向传播，播主占主导地位，受众被动接收，播主可以运用数据分析技术，实现精准营销。许多个一对一，播主可以与受众一一进行深度交流。微信渠道平台一对多的广播功能让很多人兴奋，精准营销的到来、广播式的传播，播主拥有足够的主动权，可以通过数据分析对的内容、范围、手段等进行控制，达到理论上的精准营销。

（四）微信接收平台———效果分析

微信主推聊天方式功能是语音信息，从用户的习惯和心理可以得出，使用语音聊天的传受双方关系会更为亲密。在精准的微信交际圈内，传受双方的身份以家人、好友、同学、同事为主，这也说明双方以此媒介传递消息与反馈信息内容的安全性与真实性。微信具有传播主体的私人化、通讯过程的即时性、通信方式的交互性等优势，可以满足一个用户的多种需求、不同人的相同需求、不同人的不同需要。微信可以通过语音、文字、图片、视频等多种方式传递消息，也可以通过二维码、LBS、摇一摇等多种方式交友互动，还可以通过朋友圈为用户搭建个性化与私人化的圈内互动平台。人们因好奇心开始尝试使用这一软件，发现微信功能适应用户的各种需求，因而会进一步的去宣传推广，感染自己圈子中的其他人。这样通过人际间的传播，通信双方必须使用同一软件等，使得原本尝试使用或者被推荐使用的用户成为微信的固定用户。

四、微信传播方式对社会带来的影响与冲击

微博、微信时代的到来，使得受众从单纯的、被动接收媒体信息变为主动的、有选择的“拉取信息”，从现实的“强关系网络”与虚拟的“强关系链接网”对接。微信的信息传播方式对受众的生活习惯，乃至整个社会带来了一定影响与冲击。

（一）微信改变了受众传统通信习惯

自微博走红以来，一些人就开始将日常以手机短信为根据地的交流方式转移到微博客户端平台。关注联系人的微博并留言或者直接通过私信进行交流，成为他们新的选择。随着微信的诞生发展，人们更是感受到了移动互联网背景下在线即时聊天的经济实惠与方便快捷。用户可以通过文字、语音、图片以及视频的方式直接与联系人进行最直观、亲近的互动。除此之外，微信用户还可以通过朋友圈等平台对生活琐事、情感态度、思想看法进行个性化的表达与记录，有选择的公开或仅自己可见。相较于短信，在微信上沟通交流更加可视化、生动化；相较于微博，微信的操作使用更为简单易懂，且更加私密化；相较于电子邮件或者MSN，微信具有更强的及时性与到达性。可以说，微信使得信息传递更加精准、实时、高效。

（二）微信将人际传播和大众传播融为一体

原始的信息传播方式应该是一对一的，是一种典型的人际传播，人际传播作为人类传播活动的初始形态和典型形式，它的突出特点在于：传播过程中的传者和受者均是个体，没有面向大众，也不涉及到任何组织和团体。“人际传播在本质上来说是个人之间相互交换精神内容的活动。精神内容交换的质量如何，在很大程度上取决于它的媒体。”[13]书籍传播时代，出现了一对多的传播，这是大众传播的端倪。“大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”[14]微信传播的特点在于它是将即时的大众传播和人际传播的结合，我们可以称之为“人际大众传播”。个性化的传播操作功能使得微信既具备了大众传播与人际传播各自的优势，又突破了两者相结合的局限。移动终端上的微信不但可以令交流更加即时，其丰富多样的沟通方式也使得信息传播更具有深度与广度。联系人间的信息传受不但由静态向动态转变，而且传播形式更加个性自主。与此同时，微信越来越像一个移动的平台，通过“二维码+账号体系+LBS+支付+强关希链”的O2O（OnlinetoOffline）方式融合了线上线下，既可以与熟人进行多种方式聊天，又可以通过摇一摇和陌生人交友，还可以通过二维码识别获取优惠券、在线支付，从社交到购物都囊括了进来。

（三）微信传播对网络运营商提出新的挑战

在用户数已突破3亿的背景下，基于移动互联网络进行内容传递的微信平台对网络运营商数据承载传输提出了新的挑战。微信使用时段的高峰期，部分用户反映所发内容、收取信息时间过长，有时甚至出现连续无法发送消息的情况等，这是由于运营商相关服务滞后、技术条件受到限制有待优化等因素造成的。所以，为了避免严重影响信息传递的实时性，网络运营商在数据承载力、腾讯公司在微信传播的流畅性方面还有待优化。

（四）微信对用户隐私安全构成威胁

虽然微信在添加好友需认证、朋友圈设置可视范围等功能上对用户隐私起到一定的保护作用，但社会上利用微信进行敲诈勒索等不法活动的案例却屡见不鲜。“作为网络使用主体的‘我们’，要自我管理、自我监督，调节适应对信息的欲望”，“实现自我完善与自我控制”，“趋利避害，让网络最终成为人类思想延伸与交流的利器”。[15]除了“允许陌生人看10张照片”的隐私设置外，微信上还有其他功能，如果不进行设置，非常容易暴露个人隐私。为此，用户在使用微信的过程中，要特别注意对隐私资料的设定。首先，新版微信在定位之后会主动提醒是否删除微信上标记的最后位置，用户应及时清理。其次，在隐私设置里关闭“把我推荐给QQ好友”、“通过QQ号搜索到我”、“通过手机号搜索到我”等功能，使得他人只能通过微信号找到自己。将搜索对象限定在自己熟悉的人当中。最后，要开启“加我为好友需要验证”，减少不必要的骚扰。腾讯微信团队应该尽快改进微信隐私设置的不足之处，尽量减少甚至避免不法活动现象的出现。除此之外，新媒体管理相关法律法规的不健全也是造成微信、微博等平台上虚假信息层出不穷的重要原因之一。虽然现行的法律法规实行“后台实名，前台自愿”的注册方式，这虽然在一定程度上限制了一些不良信息及恶意侵犯他人名誉权的消息和言论的传播，但对一般的不实信息却仍难以限制。建立健全相关法律法规是当务之急。

总之，虽然，微信的使用已经在移动互联网用户中普及，但仍存在不容其研究者与用户忽视的问题，如微信的商业化如何运作、微信传递信息的有效监管等都有待进一步的完善与研发。在移动互联网络大发展、媒介融合的大背景下，以微信、微博等“微产物”为代表的新媒体的出现和发展虽然不会导致传统大众媒体的消失，但其信息传播模式预示着未来社交媒体的发展走向。随着移动互联网络的发展与3G智能手机的更进一步推广，移动通讯终端注定要在市场上大有所为。以微博、微信为代表的新媒体社交平台未来将走向何方，我们共同期待！

本文作者：赵桐羽单位：陕西师范大学