谈受众在媒介中地位的变化及影响范文

一、接受关系的根本性转变

1.从“田地浇灌式”到“人人参与式”

大众媒体在传播上所采用的仍是“点到面”、“一对多”的模式，而这种模式使受众在接受“信息灌溉”上只能作为广大群体中的一员存在，即使在传统门户网站的传播上，主流信息的话语权也被少数人所控制，传统意义上的媒体组织一般很少会为某个人的特殊需要去传播。受众的个别需求需被满足是通过受众自己在“大众化”的信息产品中进行挑选而得以部分实现的。因此，在大众媒体的信息传播中，强调的是一种大众的普适性，即“大众趣味”和“大众价值”。因此，太过个人化的信息常常不具备资格。若大众传播媒体时常以个人角度提出“我该怎样处理我的感情？”“我的住房或工作问题该怎么面对？”……对于广大受众而言，不仅是有失公正标准的，而且在价值认同上也是存在明显背离的，这样的媒体久而久之必将会滑入“边缘化”、“低俗化”的深渊。而微博的模式则恰恰跟以上相反，它以个人化个性化为诉求，突出主体的表达，是一种“点对点”、“一对一”的强调人人参与的传播。微博的出现是新媒体时代技术再一次革新，结合手机等移动终端和网络，给受众在信息参与上带来了更多主动权利，让每一个用户从一个信息的被浇灌者摇身一变成了信息的主动参与者，互动开放的传与转的功能，为大范围传播创造了积极的可能性。

2.赋予受众媒体使用者的权利

通过微博的平台，使用者获得了对信息内容的自主权，人人参与式的传播模式决定了媒体使用者的特点不仅是主动的还是个人的。微博的使用者不是被动的使用信息，而是主动地发现信息、选择信息、处理信息、使用信息。在媒体使用权上有了更多自主选择的权利，可以自己掌握时间、地点和方式等。媒体的传受关系得到根本改变，受众的主体性得到充分尊重和加强。更为重要的是，以为在媒体传播中，扮演“沉默的螺旋”的受众开始拥有了信息的权。通过微博平台，媒体使用者可以利用各种联网的终端设备将信息内容上传分享。而在大众媒体中，受众很少有可以选择的空间，更别说的权利，其线性传播为受众带来的强制性使受众长期在传播中处于被动地位，更被“双规”式地剥夺了自主使用媒体的权利。而微博的使用，使这种局面得到了根本的扭转，这也符合人们内心最深层的期待。

二、受众地位变化的影响

1．“媒介及讯息”的再实践

在过去，媒介因其不能决定或改变自身所承担的载体，曾一度被认为并不太重要。直到，麦克卢汉在他的代表作《理解媒介》中提出了“媒介即讯息”，这种认知才被彻底地改变。“从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。”媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。他在书中特别指出媒介具有巨大的能动作用，不仅能促使社会事物行为模式发生改变，还会影响并改变和引导人们的生活方式，最终反映出整个时代的发展方向。在微博中，受众通过个人化的表达，使得微博形成其独有的私人特征，影响了人们对媒介使用态度和行为的转变。不仅民主的精神在微博发展过程中被大力推扬，我们还可以从其使用中洞悉出整个社会的发展概况。微博从诞生开始，就扮演着十分重要的角色。它不仅是社交工具，更是一个让公众迅速了解社会的平台。每一个微博热点事件，都会引起社会的广泛关注，从而使公众积极参与社会公共事务，并激起他们对社会问题的热切关注。在日本地震，微博打拐等等新闻大事件中，微博起到了至关重要的作用。微博的媒介性质是人们的行为所赋予的，这就恰好说明它是人们行为的运载方式。有统计显示，未来三年，各家微博服务商的微博账户数的年增长率将在140%到200%，其中，2012、2013年将会出现微博用户的爆发性增长。在新媒体背景下的微博时代，“媒介即讯息”正在被人们大量不断地实践着。

2．“地球村”效果的加强

“地球村”麦克卢汉于上个世纪60年代在他的著作《地球村———战争与和平》中（WarandPeaceintheGlobalVil-lage1969年出版）提出的，在书中还有对这个概念比较详细的解释和阐述。在当时，以电视为代表的电子媒介，使得人们感觉中的距离大幅度缩短，从而让人们可以在更广大的范围内实现信息的接受和传递，如同共同生活在一个村落般方便。而如今，随着媒体的发展，包括Twitter、新浪微博等在内的社交平台，可迅速即时的让全球任何一个联网用户，经由SMS、即时通信、电邮、网站或客户端软件，即时实现在线交流。从传播角度来看，更是完成了180度大转变。它不仅使个体有了更广阔的交流范围，还使人与人之间沟通的频率也被进一步加快，信息在一个很小的空间内成为了一个更大规模的范围联结。麦克卢汉看来，“地球村”的主要含义不是指发达的传媒使地球变小了，而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态发生了重大变化。微博的诞生及运用是麦克卢汉提出的这一“地球村”概念的最有力的证实，“地球村”在微博时代的传播发展中被大大的加强了。

3．社会责任感的重申

微博上的疯狂传播,不一定就代表真实。如金庸、赵本山、李宇春等名人不时在微博中出现的“被死亡”事件等,都暴露出微博“自媒体”本身责任感不足的弊端。媒介的社会责任性一直是长期被强调的重要问题，而微博作为一个全新的发展不到四年的媒介形式，随着使用人数的增多及影响力的加大，也离不开对社会责任感的重申与讨论。微博拓展了民众表达权,他们通过微博为公众及时玉树地震、舟曲泥石流、西南大旱的最新消息,也直播上海大火和令人垂泪的“花祭”,更关注和推动宜黄强拆事件、王鹏被跨省追捕事件的进展等，都充分地说明了微博本身具有开放性与平等性。微博降低了信息的门槛，但这不能就意味着微博可以被人任意地使用。相反的是，我们应该通过微博的这种特性来建立完善的网络秩序，并引导其往良性的方向发展下去。大量微博用户在为微博蓬勃发展带来生机的同时，却又在信息的不实传播上对良好秩序的建立带来了不小的阻碍。怎样才能在保证受众积极性的情况下，既能促进微博良性发展，又能防止良好秩序被破坏？目前，微博在我国的立法上还有诸多漏洞和空白，因此有人认为，应该用最根本的即法律的方式来进行保障。而“中国博客教父”的传媒专业学者方兴东则认为，“新媒体应通过自律的形式来解决此类问题，加强受众自身的社会责任感，才是让新媒体传播良好秩序被正确建立的首要关键问题。”

三、受众地位的变化给微博带来的思考

1.“把关人”消失了？

微博就像一把双刃剑，虽然构成一种社会进步动力，但同时也开始带来不利的消极影响。受众个体在微博传播中使传递者和接受者的角色合二为一，其传播过程由单向线性模式变成了双向圆形传播，大大提升了受众的能动性，自己为自己“把关”成为显著特点，但也在一定程度上削弱了“把关人”的原有功能。尽管人们可以更轻松快捷地传播消息，但很有可能其中很多信息都是没有经过核实的假信息。以新浪微博为例，在2013年3月开始，在我国上海、江苏、浙江等地陆续出现H7N9禽流感病例，引起社会各界热议。就在4月8日14时30分，贵阳网民李某(新浪微博用户“李红HOHO”)和蔡某(腾讯微博用户“caihong”)个人微博称“金阳活禽市场检查出H7N9全部呈阳性”，引起众多网民的转载、评论，网民龚某(新浪微博用户“温暖贵州”)积极参与谣言传播，引起了大量网民及市民的恐慌，造成了当地人们生活和工作的紊乱。不过，近两年来，微博上假消息的大肆传播已是常事。尽管微博行业不断努力应对，比如，微博实名制的推广、《新浪微博社区公约（试行）》的实行等都是想从各方面为信息把关，阻止不实不良消息的传播，但光凭以上这些简单的措施是不可能全面阻止的。传播学者陈力丹曾说：“非线性传播开放的新模式，几乎不能设定一个‘议题发起者’进行传播内容的把关，也根本不能设定一个信息终审者进行把关。”虽然微博有他自身的很多优势，但是信息杂乱、缺乏权威性与信任度，在有秩序化和控制性的管理上，存在很大难度。微博中的“把关人”应及时调整管理制度和策略，增强微博的正面影响力，以更好地为社会发展服务。

2.“议程设置”被异化了？

在上世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖提出了“议程设置”的观点，他们发现在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，传播媒介作为“大事”加以报道的同样也会作为大事反映在公众的意识当中；传播媒介对此强调得越多，公众就会对该问题的重视程度得越多。这种高度对应的相互关系，让大众传播带有一促成成社会“议事日程”的功能,以“显著性”的方式影响着公众瞩目的焦点、人们对社会环境的认知以及对周围世界的大事及重要性的判断。与大众传播不同的是，微博的信息传播是一种背对背的传播，微博上的信息大多是一些匿名的零碎的非系统化的表达，“悄悄关注”的功能的开通，更强化了这种的交流方式。微博用户根据的兴趣和偏好设置自己喜欢的议题内容，这使得微博议程设置碎片化和娱乐化。据互联网发展报告的统计，新浪微博每秒就会更新22.7万条微薄，如此惊人的更新量让网站管理人员难以对这些文本进行有效的整合，从而无法进行有效的议程设置。在微博中，最常看到的具备新闻价值的事情，往往是一些普通的用户看到并在微博上，从而引起其关注的粉丝转发和评论的。信息传播有“从高到低”传播的趋势，小到身边的鸡毛蒜皮，大到国家和民族，微博用户都可以对其发表自己的观点，打破文化之间交流的界限。这个时候，扮演报道者和议程设置者的不再是传统意义上媒体，而是在微博中每一个参与的个人，这就在一定程度上改变了媒体议程设置的局面。值得注意的是，公众可能因为信息的片面化以及在议程讨论中或多或少地被有心人利用而致使整个议程的设置扭曲异化，使公众陷入真假难辨的困境，增加了媒体把关的难度。虽然微博在信息传播的呈现方式更加多样化、多元化、民主化，门槛更低，其开放性和便利性为草根微博控提供了议题表达的可能性，更有助于公众信息的传递与公众意见的表达。但是我们也要警惕不能因为过分夸大草根在议程设置中的作用，导致虚假信息在微博上的大肆传播，为社会的正常发展带来不可估量的侵害。而有的大众媒体责任意识不强，更加剧了异化的议程的负面影响力。这个时候，政府机构的议程设置如何引导，民间舆论领袖的议程设置的引导能力就显得格外重要

3.“数字鸿沟”扩大了？

美国著名学者蒂奇纳等人在1970年的时候提出了一种名为“知沟假设”的理论(knowledgegaphypothesis)。其核心内涵是：“对大众媒介普及时代信息流通的均衡性、公众在知识获取方面的平等性提出了质疑，是一种大众传播与信息社会中的阶层分化理论。在经济结构的分层中，贫富分化的现状决定了有两类人在信息社会中是必然存在的：一种是信息富有阶层，另一种则是信息贫困阶层。”由于经济富有者在获取第一时间的信息以及在最新传播技术等方面由于其经济收入高使其明显处于优势，于是随着时间的增长，贫困阶层与富有阶层之间在信息上拥有的差距将愈来愈大。而从另一面来看，这种信息的差距也将最终使得两者在经济上的差距也会是更加的明显，陷入恶性循环的发展轨迹中。而在30年后社会已经完全进入了新媒体时代，这种“知沟假设”中提及的现象也在进一步得到证实，一个全新的名词被衍生出来———“数字鸿沟”（digitaldivid-ed）。在一项来自联合国的调查报告中显示：“在人们开始以互联网为主要获取知识和信息来源的今天，占世界人口85%的非工业化国家只占更个网络用户的12%。”“数字鸿沟”已俨然成为当今社会无法回避的的问题。虽然微博的出现为民主交流提供了可能，但全球许多落后国家地区仍没有电脑、手机、互联网，更谈不上智能手机和3G。只要“数字鸿沟”一天存在，那么真正意义上的民主平等就不可能实现。要填平“知沟”必须同时从硬软件两个方面入手进行。比如说，在经济落后及偏远地区去推行一些服务于民的价格优惠政策以让手机、电脑和宽带网络等硬件在整个社会的普及程度推动加快起来，让整个社会的“媒介使用力”得到普及和加强，并让人的主观能动性得到充分的发挥，使得人们求知心得到强烈的激发还有使人们拥有不断坚持的意志品质。”尽管微博的特质在于其平民化，但由于人们自身背景和教育程度的不同，对待微博的态度与使用上就会有着诸多的不同之处，因此这样就会造成不同的个体在对信息与知识汲取量上的不同，所以“知沟”仍然会一直存在并有可能在它先前形成的基础上不断地扩展。尽管在短期现状来看，越来越多的人借着微博的平民性特质不断主动参与到信息传播中，但还是可以看到“数字鸿沟”的存在。如何良性地促进社会知识结构的均衡可持续发展，还有很长的路要走，值得思考的层面还有很多。

作者：苏畅单位：成都理工大学