网络数字音乐传播的问题与对策范文

《传媒杂志》2015年第二十三期

谈到在线音乐平台，用户对新浪乐库、豆瓣在线、虾米音乐、千千静听及百度音乐搜索都不陌生。但在数字化时代，一切都瞬息万变，当爱奇艺PPS成为主流，酷我音乐取代千千静听也毫不稀奇。我国在线数字音乐平台种类复杂多样，主要分为搜索类音乐网站、专业类音乐网站和综合类音乐网站。其中，酷我音乐、酷狗音乐、天天动听、QQ音乐等音乐网站占据了绝大部分市场。目前，作为国内最大的正版在线音乐平台之一，酷我音乐凭借自身品牌特色，得到了受众的广泛认可和好评，为其成功发展奠定了坚实基础。作为一家以音乐为核心的数字娱乐服务提供商，酷我音乐自成立以来一直以用户为本，每一次平台升级都会根据用户反馈进行针对性的改进。凭借人性化的产品体验和持久的技术创新力，酷我音乐赢得了2亿用户的关注，并且形成了比较完整的产品体系——“酷我音乐家族”。作为国内领军的在线音乐平台，酷我音乐在用户关联性和客户端总运行时间上均名列前茅，其实力不容小觑。对此，本文以酷我在线音乐平台为例，探讨当前网络数字音乐传播的问题与对策，以期为推动在线音乐平台的发展提供参考借鉴。

一、网络数字音乐传播的问题

自从以CD、卡带为主要载体的实体音乐时代因为互联网的快速发展而结束后，国内的音乐产业陷入了一段低迷期，近10年来，有许多消费者甚至不曾为音乐掏过1分钱，音乐作为内容产品的价值一再贬值。版权意识的不明确、差异化竞争不显著、付费接受度不高、受众体验性不强等现实问题成为阻碍音乐产业发展的瓶颈。版权意识不明确。随着人们法律意识的加强，版权意识也成为人们保障自己权益的利器。但是，酷我音乐平台盈利模式的不明确，促使版权意识在音乐市场领域时刻面临冲击。盗版产品的出现，始终对音乐平台产业造成冲击，在市场竞争中，对于正版的压力一直存在。国内提供正版音乐下载的平台为数不多，而“网蛙”就是其中一个，他们很早就意识到自己的竞争对手就是盗版音乐网站，认为盗版产品是市场产业链上的主体，面对丰厚的利润诱惑，清晰的盗版产业链早已生成。差异化竞争不显著。就国内在线音乐平台发展现状来讲，许多音乐平台存在内容同质化、包装相似化、定位趋同化、广告同位化等诸多问题，严重制约了其健康发展。一方面，平台所包含的产品在市场上并没有准确的定位；另一方面，平台所拥有的产品是同质性产物并没有创新性，以至于对用户市场的定价能力较低。从在线音乐的会员模式出发，QQ音乐的“绿钻模式”已经拥有较长的历史，其发展成熟度、产品完善度都是十分高的。但大多数在线音乐平台的会员服务并没有给用户独特的感受，缺乏新鲜感觉。付费接受度不高。如果每下载一首歌曲，就向用户收取一笔费用。作为用户的你，愿意吗？很多人的回答应该都是——不。长时间以来，用户都在享受免费听歌的待遇，突然向用户收费，会激起用户的不满与抵制。在他们的印象中，互联网作为一个巨大的信息流通网络，它所包含的东西都是公共的，是不应该收费的。音乐作为人们生活的必需品之一，付费去获得的几率是很低的。当然，这让在线音乐平台的运营商陷入一种十分尴尬的境地，迫使他们只能通过其他手段去获得利润。

二、网络数字音乐传播的对策

数字音乐3.0时代，音乐不只是听歌，其正在延展到演唱会、在线秀场、KTV、音乐节、音乐硬件和明星养成等诸多周边环节，可以说音乐正在成为一种IP。而这些环节又都在与互联网结合，走O2O路线，均是未来网络数字音乐要占领的市场。因此，针对目前网络数字音乐传播存在的实际问题，数字音乐平台要整合资源，发挥优势，从原创、内容、平台等方面进行完善，以形成品牌核心竞争优势，推动自身的可持续发展。加强原创生产，呈现全新体验。早在2013年，酷我音乐就已经启动原创电台的项目，目前已经发展了9档电台栏目，包括“莫萱日记”“酷我音乐调频”“吐小槽扒新闻”等。据不完全统计，酷我原创电台拥有的用户规模已经突破了600万人。通过对酷我音乐受众的调查发现，8成以上用户是“85后”，还有7成以上的用户表示定时收听酷我原创电台已经成为一种习惯，成为生活的调味剂，精彩、丰富和原创的内容，得到了受众的喜爱。现如今，在线音乐平台的用户在冗杂的网络音乐环境中，形成了自己独特的音乐欣赏习惯，用户对于在线音乐平台的感受，很大程度上决定了该用户对其的黏合度、忠诚度。酷我音乐在用户体验上做出了一系列创新，它推出的家族产品，包括“酷我音乐”“酷我音乐(手机版)”“酷我K歌”“酷我电台”“酷我唱吧”“酷我DJ”“酷我音乐在线音乐网站”等，为用户提供各个方面全新的音乐体验，这是进一步解决在线音乐平台内容同质化的重点。酷我音乐在这方面做出了大量努力，首先，从技术角度上加大投入，加强其功能的完善；其次，从受众体验的角度出发，注重广告投放与实际用户体验的结合，让用户在享受完美音乐盛宴的同时，也获得了多层次的音乐价值。酷我音乐通过多样平台设计及服务提升让其在差异化问题上实现了突破，这是其得以长久发展的关键之一。

加强平台建设，注重与用户互动。在用户至上的时代，要想产品取得不错的口碑，平台自身的建设是十分重要的。平台建设不仅要从用户出发，也要从平台自身建设出发。国内许多数字音乐平台并没有像QQ一样，依傍一个强大的社交网。QQ会员的付费制度，进一步影响着QQ音乐盈利的变化。与QQ音乐不同的是，抵触心理大大降低了用户对数字音乐平台的付费意愿。目前，网页在线音乐和客户端在线音乐是在线音乐传播的两种主要途径。就受众覆盖范围而言，客户端在线音乐的市场占有率高达65%。据不完全统计，酷我音乐盒所具有的功能将近380种，在2012年酷我音乐进行了改版，实现了30%的功能瘦身，并增设了语音搜索、音乐房间和社区等功能。用户能够在酷我音乐客户端上，进行收听、分享和讨论，还可以将自己原创的音乐作品上传到该平台，真正实现了互动。此外，酷我音乐的互动平台也成为了唱片公司有效的宣传平台，并且能够在这里找到优秀的音乐人才，在互动型音乐平台的推动下，全新的音乐产业格局正在悄然形成。未来，网络数字音乐的发展，必须加强创新增值服务的建设，将音乐质量、音乐社区的建设融为一体。加强联动合作，实现跨屏播放。互联网是一个相互交错的巨型织网，无论是无线音乐平台上的音乐，还是其他配套设施，都是通过多方面的合作实现的，而在未来无线音乐平台上，合作是无线音乐平台发展的重头戏之一，应该重视起来。举例来说，如今智能手机的发展如火如荼，耳机、音乐播放器等电子产品的发展也是日新月异，酷我音乐通过与众多厂商的合作，不仅提高了产品的市场占有率，也逐步使酷我音乐的用户群体规模壮大。当然，这与各类媒体的合作也是密不可分的，其中不仅包括传统的电视、广播等媒体，也包含网络等新兴媒体。另外，加强与原创音乐人、独立创作者的合作，充分发掘原创音乐的市场潜力，对于酷我音乐来说同样重要。这不仅让其在独特性上占据有利地位，而且在逐步完善音乐市场、填充音乐内容空白上都发挥着重要作用。实现有效资源整合，不仅可以帮助酷我音乐提高利润，也促进了线上线下音乐模式的融合。

此外，用户播放列表云端化的跨屏联动播放，已经成为酷我音乐在线平台的一大亮点。简单来讲，不管用户使用哪类设备接入，只要登录酷我音乐平台，曾经在其他设备上使用的播放列表依然还在。这种方式实际上与遨游浏览器相类似，只要登录同一账号，不管身在何地以何种客户端接入，都能够共享自己的收藏夹，并可以实现跨终端同步更新。虽然这种用户体验并不是酷我音乐的独创，但不得不说，这种方式给用户带来的别样体验，使酷我在线音乐领域抢占了先机，并成为了自身的一大特色，也为其迅速崛起奠定了坚实基础。我国在线音乐平台在发展中遇到种种问题，促使平台运营商通过不断完善和改进平台的功能来应对市场压力，他们真正做到了从用户角度出发来改善平台现状，采用创新模式使用户拥有独特的数字音乐体验。但要打造领先的在线音乐平台，运营商不仅要从用户的角度出发，而且要不断提升技术水平，整体改善在线音乐平台的现状，重点克服市场上出现的种种不利因素，形成应对各种问题的机制，让在线音乐平台不再处于被动地位。总而言之，网络数字音乐平台不仅要加强原创生产，呈现全新体验，而且要加强平台建设，注重与用户互动，同时加强联动合作，实现跨屏播放，不断扩展网络数字音乐的传播空间。

作者：石丰恺 单位：南阳师范学院