海洋食品网络营销策略研究范文

《农产品加工杂志》2015年第六期

1荣成海洋食品网络营销现状

海洋食品具有营养、健康、安全的天然属性，是一种特色消费品，比较适合开展网络营销[3]。荣成海洋食品市场营销方式主要沿以业务员跑客户、发展商、建设专卖店、进入连锁超市、发展出口订单等传统手段为主了。登录淘宝搜索“海带”关键词自动显示福建霞浦产地，与海带产量约占全国50%，素有“中国海带之乡”的荣成线下品牌不相称；登录阿里巴巴电商平台，按“海产品”关键字搜索的4万多条记录中，在100多条的位置才有荣成企业。阿里巴巴网站提供的搜索关键字里有“威海海产品”“烟台海产品”“山东海产品”“舟山海产品”等，但没有“荣成海产品”。荣成海洋食品电子商务发展总体滞后于全国电商发展。据荣成市商务局调研情况显示，目前荣成市拥有海洋食品加工企业582家，仅有80家海产品企业建有门户网站，200多家企业加入1家或1家以上的第三方电子商务平台。在淘宝网开设网店且所在地是荣成的企业和个人有210家，在阿里巴巴网站供货信息，产地为荣成的企业和个人有150家，大都经营品种单一，网络成交额不大。企业利用网络主要是供销信息、进行商务沟通，而实现网上下单、网上支付、网上购销管理、客户管理的很少，区域海洋食品网络营销处在信息化向电子商务应用提升的初期发展阶段[4]。

2网络营销存在的问题与成因分析

2.1网络营销存在的问题一是优势产品品牌未能转化形成网络品牌，好当家、泰祥、海芝宝等海洋食品品牌虽已被很多人知晓，但多数企业网络营销起步较晚，在总体营销中占比不高。二是网上推介力度远远不够，从百度、谷歌、360等搜索引擎中搜索荣成及有关海产品的信息及关键词，虽然部分首页显示有荣成产品，但辨识度不高，有些产品直接在首页上不能显示。三是互联网推广工具和手段仍比较单一，网上的荣成海产品信息被动收录的多一些，主动营销的非常少，没有荣成海洋食品相关的新闻宣传，没有针对性的营销策划活动，没有充分利用免费的网络推广方式方法，缺少网络视频和优化推广。

2.2电子商务发展缓慢成因分析一是没有形成较强的网络营销意识，大多数海洋食品企业比较注重订单式出口生产加工方式，对网络营销重视度不够，多数企业认为发展电子商务就是建立网站展示宣传，对海洋食品在第三方网站平台上销售尝试少，不能顺势而为。二是线上线下营运冲突，网销产品需优化，企业初期开展电子商务交易经验不足，没有建立有效的网上品牌展示销售和线下销售融合促进机制，出现线上、线下产品价格冲突，影响到传统销售渠道。产品包装设计简单，没有设计特定的网销产品，并进行优化，不能有效唤起消费者的购买欲望。三是网站建设滞后和缺少持续的网络推广，大多数企业网站建设相对滞后，信息更新不及时，企业形象和品牌推广力度不够，网上点击率低，流量小，很少引起人们的注意。多数企业对网络广告、网上推广缺少持续投入，网络推广总体不够理想。四是电子商务实用人才短缺，建立电商团队需要运营、文案编辑、技术操作、客服、发货以及售后服务至少5~6人，大部分企业缺少掌握现代信息技术和现代商贸理论与实务的复合型人才，企业开展网销走了不少弯路，力不从心。五是缺少必要的冷链物流体系的有效支撑。从荣成发货到省内接货需要1~2d，到其他省会城市需要2~3d，到达外省的县级市需要3~5d。除常温类食品外，如冷冻调理食品、冷冻水产品、鲜活水产品需采取低温保存处理，网上销售受到一定制约。

3海洋食品网络营销成长初期策略探讨

3.1打造海洋食品电子商务的良好环境地方政府要将发展海洋食品电子商务作为战略性、先导性产业进行重点培育，首先要制定海洋食品电子商务中长期发展规划，把握电商发展大势，搞好电商创新驱动发展战略研究，落实扶持电商发展政策，促进地方海洋食品“一号产业”的市场转型发展。其次要在资金上给予支持，积极扶持和鼓励海产品生产企业，加快信息化建设，支持海产品电子商务企业建设网站和电商平台，不断改进提高，提升网络营销对传统营销的占比。加大招商力度，引进阿里巴巴、慧聪网、环球资源网等一些国内知名的电商平台和知名电商企业开展运营与代运营服务，建设电子商务创业基地，创建诚信电子商务企业，带动全市海洋食品电子商务的发展[5]。

3.2优化区域海洋食品网络营销平台策略

3.2.1海洋食品企业发展电商的单品平台策略目前，以单品聚合为特征的第三代电子商务模式一“单品电子商务模式”专注于细分行业的电子商务应用，帮助各单品领域内有一定特色和优势的实体企业通过打造单品电子商务平台构建上下游产业链，从而使海产品企业在自己具有核心优势的单品内取得电子商务应用的突破。荣成市相关食品企业具有冷冻调理水产食品、海产罐头食品、海带食品、海参、鲍鱼、金枪鱼、鱿鱼、海米、虾皮等海洋食品，有条件的企业都应顺势建有属于自己的海产品网络交易平台。

3.2.2海洋食品企业第三方平台营销策略根据海洋食品企业实力大小、对网络营销的认知度及开展网络营销时间的长短、网销成效，进行分类指导，对主要品牌海洋食品企业引导其在天猫商城、京东商城、一号店等知名第三方电子商务平台开设旗舰店、专营店；在阿里巴巴通过诚信通行证入驻产业带，通过出口开展跨境电子商务营销；同时兼顾入驻其他平台，最大限度地展示企业品牌形象，开展网络营销活动。对中小企业、专业合作社、实力较小的公司，引导其入驻淘宝、央视网商城、半岛海洋食品商城、城市之家等全国或区域有影响力的第三方电子商务平台展示销售。

3.2.3搭建海洋食品产业第三方平台营销策略市商务、海食委等有关部门和高校网络公司可通过建设海食网、海易网等海洋食品电子商务平台,引导企业入驻平台推广销售；要研究建立阿里巴巴海洋食品专业市场，推进阿里巴巴区域产业带建设，促进企业成为诚信通会员，规范企业网上交易；推进京东商城山东美食馆、淘宝区域特色馆建设，促进企业和商户开展B2B，B2C，C2C，O2O等多种运营模式的营销。

3.3优化海洋食品网络品牌营销策略

3.3.1转型新媒体网络品牌营销发展策略传统海产品企业打造品牌，需要多年培育市场，建连锁店、进超市、做广告，投资较大。而电子商务时代通过网络运筹可以轻松做大品牌，还能通过众多企业的网络品牌的集聚效应，把区域海洋食品品牌变成全国性大品牌。政府应重视网络新媒体营销，采取一些必要的优惠措施，鼓励有关组织或企业积极开展网络品牌创建，推进区域海产品品质可追溯体系的建立和完善，促进网络适销新产品的开发和市场营销，提升区域海洋食品在全国市场的知名度。

3.3.2网站优化、搜索引擎及关键词推广策略引导实力较强的公司、商家建立公司官方网站商城，从网站功能、网站设计、网站风格等方面进行优化，使之更符合目标顾客的网络消费行为和消费需求；征集确定“中国海洋食品名城•荣成”的Logo，进行品牌域名和通用网址注册，建立PC+移动官方网站，建设电商平台，建立呼叫中心，通过搜索引擎竞价排名、关键词广告、病毒式营销、网络广告等方式进行网站推广，创建免费搜索引擎关键词SEO优化、问答互动、百度百科、空间与贴吧，让目标客户快速找到荣成海洋食品相关信息。如设置百度关键词可通过产地、品牌名称、服务方式、企业性质、商业模式、口碑等多种方式进行组合拟定，通过长尾关键词搜索能在百度首页找到宣传网站，吸引更多消费者前来关注并购买企业的海洋食品。

3.3.3移动互联网品牌营销策略当前手机购物、支付、团购、旅游预订、搜索、阅读、音乐、互动社区、应用程序商店等互联网服务百花齐放，展现出了旺盛的发展活力，移动互联网正在加速影响商业环境和人们的日常生活。手机官网可从PC官网中同步产生，方便浏览、快速与客户沟通，随时掌握网站运营情况。可将公司二维码印刷在个人名片、企业宣传册、产品包装与标签、企业网站上，便于客户随时查询商品信息。二维码还可作为电商平台入口，顾客线下扫描商品广告的二维码，直接进入手机网站实现在线购物。以移动互联网为主要沟通平台的微信营销，可通过发展新客户、转化老客户、建立客户联盟和强化顾客关系，实现网络营销。

3.3.4全网品牌营销策略互联网作为新媒体，是优质的宣传和营销渠道，越来越多的企业开始通过网络营销获取用户人数、用户分布、用户情况、用户特点、用户的消费习惯等情况的深层统计分析信息，便于企业精准化营销、人性化营销。网络营销与传统营销方式相比，具有传播范围广、速度快、无时间和地域限制、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速、成本低等特点，通过短信互动、视频对话、媒体软文、搜索引擎排名，以及网站推广、邮件、微电影、微信直投、QQ，可大幅提升区域海洋食品的网络关注度。在2014汪峰鸟巢演唱会上，不仅6万张现场门票销售一空，还卖出了4.8万张单价30元的线上直播虚拟门票，在之后的2d中选择回看的有2.7万人次，这是完全基于网络平台去打造个人频道并经营粉丝经济的成功案例。作为荣成海洋食品也应该经营自己的忠实粉丝，通过注册“中国海洋食品名城•荣成”官方微博、微信，策划论坛帖、定期推送特色软文和优势论坛帖的炒作，建立粉丝群体。并在新浪、搜狐、网易、腾讯等主流门户网站和新华网、人民网、凤凰网、中新网、中国网等权威性高的新闻网站推广。

3.4建立海洋食品物流配送体系

3.4.1加强海洋食品物流基础设施建设海产品物流是海产品电子商务的重要支撑环节，没有良好的海产品物流基础设施作保证，海产品电子商务发展就会受到制约。要充分发挥好荣成市现有国家一类开放港口、临时开放港口码头、中韩陆海联运、众多国内外海运公司、青荣城际铁路、地处环黄渤海经济圈、接轨日韩的开放桥头堡的战略通道优势，变港口、交通运输等区位优势为冷链物流优势。相关行业协会和企业应整合荣成区域的冷链物流信息资源，科学规划建设物流园区，设计适合区域海洋食品的物流线路和运营模式，促进第三方物流和合作物流的发展。

3.4.2推进海洋食品物流科技进步海洋食品特别是生鲜海产品对产品的包装、保鲜运输、冷藏运输、水质和温度控制有特定的要求，时间敏感度强、运输过程要求苛刻，若没有高效优质的物流配送体系作保障，很难达成交易。要积极推广应用条型码、无线射频识别、全球定位系统、传感器技术、电子标签等新技术；积极采用新型节能环保冷藏运输工具、冷藏专用保温厢运输车辆；加快推进各类生鲜海产品原料处理、分选加工与包装、冷却冷冻、冷库贮藏、包装标识、冷藏运输、批发配送、分销零售等环节的标准化进程，建立区域性低温物流基地和中转分拨配送中心，并采用现代经营理念、管理手段和运作模式，提高冷链物流整体运行质量与效率。

3.5建立海洋食品电商人才培育体系

3.5.1加强职业技能培训，培养专业实操人才坚持“始于教育、终于教育”的原则，启动万人电商人才培训计划，开展分类分层次电子商务人员培训教育，不定期举办电商交流研讨会和沙龙活动。指导传统企业、商家和渔民积极参与职业电子商务专题培训，有针对性地学习运营、美工、推广、客服等岗位专业知识，提高实操能力和网络运营驾驭能力。

3.5.2加强校企合作，培养专业人才我国很多高校、职业学院虽然都开设了电子商务专业，有实验实训课程，但与实际应用仍然有很大距离，建立校企合作，可以安排电子商务专业学生在海洋食品企业的电子商务部实习，一方面给大学生创造了实践锻炼的机会，为大学生今后的创业发展提供了先期的实践平台；另一方面可以快速解决了企业电商人才严重不足问题，企业可以从中选择优秀学生留到本公司长期工作。

3.5.3坚持引进与培养相结合，建设实用人才队伍把引进外部高级电商人才同培养企业电子商务人才结合起来，一方面积极引进负责平台、运营、物流的高管和专门人才，为他们创造良好的工作环境和生活环境；另一方面要注重在实践中培养网站、平台的管理与维护人员，加快美工、设计、运营等电子商务复合型人才的培养，建设实用人才队伍，有效解决企业电子商务发展中人才短板问题。

作者：毕志明单位：荣成市食品工业促进局