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互联网思维的特色农业转型路径

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摘要:

本文通过研究潍坊市特色农业发展问题,以“潍县萝卜”为例指出互联网环境下,潍坊市特色农业如何借助于互联网思维进行转型取得更大的发展。

关键词:

互联网思维;特色农业;潍县萝卜

一、潍坊市特色农业发展问题

(一)规模经营依然弱势,产品质量良莠不齐尽管产业经营体制不断进行创新,也形成了多种经营组织方式,但是调研发现特色农业产业的规模经营依然较弱。“潍县萝卜”作为发展较好的特色农业项目,其生产、销售大量的仍然以户为单位的粗放式种植管理模式。粗放的种植方式在产品走向市场上存在一系列的问题。首先是种子,潍坊市经营种子的实体公司数量繁多,种子质量参差不齐,甚至有些假冒伪劣,严重伤害种植户利益。自繁自用的农户,多年栽培后,种子存在种质退化现象。没有良好的种子,产品的种植和收获都是大问题。其次是栽培技术,粗放的种植模式体现在在种植技术和田间管理以及产品安全方面,松散又薄弱。第三是产品的销售,品质不稳定的产品上市,一方面难以获得市场认可,形不成良好的市场效应,伤害特色产品品牌;另一方面则销售困难,以拼价格的方式走低端市场,难以获得较好的收益,不利于产业良性循环发展。规模化经营的一些龙头企业相对还是偏少,辐射带动能力弱,在与农户间的关系上仍然停留在一般的购销关系和松散的联合,没有在风险与利益上形成经济共同体。企业以单纯的追逐利益为主,缺乏全局观念,当市场行情遭遇大面积种植或者集中收获时,竞争激烈甚至出现无序竞争,产品销售难题时有存在。

(二)品牌建设影响力有待提高,区域外品牌影响力弱潍坊地区特色农业发展建设卓有成效,也形成了一批有影响力的地域品牌,例如昌乐西瓜、青州花卉、寿光蔬菜、潍县萝卜等。进一步深入研究便会发现,在这些地域特色农业品牌中,地域品牌影响力大,缺乏强有力的企业品牌支撑。且地域品牌影响力在潍坊周边地区影响力大,而一旦走出潍坊或者走出山东地区,品牌影响力趋弱。尽管潍坊市农业龙头企业数量较多,但低水平同质化竞争比较严重,巨型企业缺乏、大型企业偏少。据潍坊市统计局数据显示,全市1.2万多户在工商登记的农业市场经营主体,仅注册了6180件商标。3000多家龙头企业,仅拥有13件中国驰名商标和67件山东省著名商标,有的龙头企业甚至没有自己的商标。农产品出口大多靠“贴洋牌”,没有打出自己的品牌,培植起忠实的国外消费群体,全市农产品出口企业666家,仅注册了46个商标。相对而言,“潍县萝卜”品牌建设着手较早,也取得了一系列的成效。早在1999年4月寒亭区率先向国家商标总局申请注册了“潍县”牌潍县萝卜商标,并在2000年11月将该商品顺利拿到手。之后,形成了以“巨丰”、“俊清”、“开轩”为代表的企业品牌。现有“潍县萝卜”企业品牌建设取得了一定的成效,形成了一定的影响力,然而我们也应该看到,这些品牌的影响力与“雨润”、“得利斯”等大品牌相比较,在品牌影响力、区域经济带动力方面依然弱势。

(三)传统化的流通方式,流通效率不高以“潍县萝卜”为代表的农产品流通方式主要以农贸市场、批发市场、连锁超市以及小市场和传统的、原始的摊点销售为主。农贸市场流通主体主要是云霄专业户、零售商贩、农民经纪人、和临时性运销人员,主体人员生产销售信息搜集能力弱,抵御市场风险能力差,缺乏可信度。批发市场呈地域性分割状态,产销链接不畅,流通环节多,并不能有效地解决农户与市场之间的产销矛盾。连锁超市进场费门槛高,生鲜损耗大,成本较高。传统原始摊点销售效率低,不利于品牌建设。初级的流通方式,使得潍县萝卜品牌难以真正的走出去,树起来。

二、互联网思维下潍坊市特色农业转型策略—以潍县萝卜为例

(一)“极致思维”,优质产品与服务互联网思维中的极致思维是指企业将自己的产品和服务做到极致,超越用户本身的预期,赢得消费者。对于潍坊特色农业来说,为消费者提供特色农产品以及围绕农产品提供相应的服务。要达到“极致”,就要在产品和服务上做文章。以潍县萝卜入口食品来说,优质乃至极致的产品意味着“色、香、味”,其中最重要的是“味”,即口感。由于农产品自身的特点,保证每个产品口味和品质达到绝对的一致和稳定非常困难,需要相应的栽培技术和产品检测技术支持。潍县萝卜从产区、育种、栽培技术、储藏、品质测定五个方面严格执行保证了稳定优质的品质。在这一方面潍坊市政府做了大量的工作,使得潍县萝卜种植标准化,例如制定了《DB3707/T010一2000潍县萝卜秋季栽培技术规范》、《DB37O7/T011一2000潍县萝卜秋季栽培技术规范》。生产按照规范选择产区、育种、技术栽培,保证萝卜外形高挑、颜色翠绿、汁多肉脆、微辣微甜的传统“潍县萝卜”风味特点。储藏和品质测定也要按照相应标准进行,保证保证潍县萝卜的品质稳定。“极致思维”下潍县萝卜服务围绕用户展开服务,寻求差异化竞争优势。服务范围涵盖包装设计、配送、售前售后客户服务等。在服务营销方面,涵盖独特的形象识别系统的设计、独特的情感营销、为客户提供别出心裁的产品服务三个方面,这几乎成为互联网环境下营销三步曲。独特的形象识别系统的设计,将产品转化为具体符号的视觉传达,直接进入人脑,留下视觉影象。独特的情感营销是从消费者情感需要出发,激发消费者情感需求,诱导心灵共鸣的情感营销方式。快速的在产品服务与消费者间建立亲近感,互动式的情感交流拉近双方的距离,更好的建立品牌形象。为客户提供别出心裁的产品服务实际上还是超越用户预期,提升用户体验的一种。

(二)“参与感”,社交媒体建立与消费者间的关系随着市场活跃度的增加和生产能力的大幅度提升,我国市场上大多数产品已经开始出现过剩。消费者购买商品的影响因素也发生了巨大的转变,从最早的关注功能到关注品牌,近几年则转向了关注体验。体验式消费是互联网环境下消费的重要特征之一。在物质比较匮乏的年代,人们采购商品主要目的是为了解决问题而产生的功能性需求。用户购买自行车是为了更快的出行,至于自行车是永久还是凤凰还是什么牌子都不重要,重要的是能够方便的出行。随着生产能力的发展,商品日益丰富,人们的选择变多,选择余地变大,广告业兴起,品牌成为影响购买选择的因素。而体验式消费,则是让用户深入其中,如食品好不好吃,先尝尝;衣服好不好看,先试试;产品好不好用,先用用。将用户引入其中,成为其中的一份子,通过参与体验,建立产品与用户间的关系链。“潍县萝卜”作为一种特色农业产品,是可食用的消费品。这种产品构建参与感可以通过做平台、做自媒体、设计互动方式、扩散口碑的方式进行。做平台是构建交易通道,作为产品来说最终是要产生销售的,所以通过要提供能够进行交易的平台,目前流行的淘宝、微信平台都是不错的选择。做自媒体是构建用户互动通道,目前自媒体可供选择的平台很多,像微博、微信、QQ空间、论坛等。自媒体平台的选择要根据产品和服务的特点,就“潍县萝卜”这一产品来说,社会化媒体平台的最优选择是微博、微信和QQ空间。微博和QQ空间的强媒体属性,传播方式一对多,适合做传播。基于通讯录产生的好友关系的微信,传播方式一对一,适合做关系维护。平台传播需要制定有质量的内容,精心设计互动方式、扩散口碑,需要结合产品、抓住热点事件、吸引眼球进行良好的策划。

(三)“迭代思维”,多样化产品开发迭代思维是产品不断的变化和更新,维持产品活力。互联网的迭代思维强调“微”和“快”,“微”是从小处着手,发现或开发用户需求,贴近用户的心理。“快”即为高效消费者反应,强调的是速度,即快速的对消费者需求做出应对。持续不断的微创新意味着,不断地关注用户需求,把握用户需求的变化。对于“潍县萝卜”这一农产品来说,迭代思维的应用,凸显在三个方面,一是产品品质的不断改变,即不断的通过育种、栽培、管理等技术的发展改良产品的品质;二是包装设计的不断更新,通过包装的变化升级维护产品的活力;三是多样化产品的开发,例如不断研发产品的吃法、烹饪方法、甚至开发新的产品,例如之前成功开发的潍县萝卜脆等,可以持续开发萝卜汁、水果萝卜果酒等。

(四)“大数据”,精准打通农场至餐桌通道无论线上还是线下行为产生的购买都会产生一些数据,我们将数据分为信息、行为、关系三个层面。如用户邮箱、手机、地址等基本数据属于消费者信息方面的数据;消费者从哪里来(流量导入)、看了什么、买了什么,这属于消费者行为方面的数据;消费者将购买的商品分享给谁、找谁代付、找谁签收,这些属于关系方面的数据。对于“潍县萝卜”农产品来说,销售主体做好这种数据的收集、分析和预测工作。在产品的销售和配送上,能够减少中间环节,直接将产品从农场配送至消费者餐桌,一方面直接与用户对接把握用户需求,另一方面减少中间环节,降低成本,提升利润,再者能够保证和控制产品品质,提升服务质量。

参考文献:

[1]赵凯朋.互联网时代新媒体营销策略——以可口可乐新昵称瓶为例[J].晋城职业技术学院学报.2015(04)

[2]管晶.互联网思维中的餐饮企业经营分析——以“雕爷牛腩”“黄太吉煎饼”等为例[J].传播与版权.2015(05)

[3]于继庆,柴树桔,刁希强,于娟娟,韩风舟.潍县萝卜品牌的形成及发展战略[J].长江蔬菜.2008(12)

作者:王美婷 单位:潍坊职业学院

互联网思维的特色农业转型路径责任编辑:杨雪    阅读:人次