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浅谈城镇化发展趋势下的厨电入口

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据中怡康数据显示,厨电产品,尤其是烟灶产品在一二级市场相对疲软的背景下,三四级市场却表现出较好的运行态势,各品类规模均逆势增长。其中嵌入式厨电中,洗碗机仍旧保持高增长,销额同比增长65.5%,线下各渠道表现良好,部分渠道甚至超过100%的增长:超市渠道销额同比增长130.4%,三四级市场同比增长106.7%。

一、城镇市场潜力巨大

外部大环境给厨房电器产业大发展带来了机遇。全国每年以0.5~0.7%城镇化率的速度在发展,随着城镇化的发展,未来将有2亿多农民融入城市,必将带来生活方式的改变,楼房改造,天然气改造等对厨房电器产业带来很大的空间。国家发改委、国家能源局印发的《中长期油气管网规划》显示,到2020年,天然气管道里程为10.4万公里。到2025年,全国省区市天然气主干管网全部连通,50万人口以上的城市天然气管道基本接入。将逐步形成“主干互联、区域成网”的全国天然气基础网络。随着天然气管道全国基础网络形成,支线管道和区域管网密度加大,用户大规模增长,逐步实现天然气入户入店入厂。全国城镇用天然气人口达到5.5亿。2030年,全国油气管网基础设施较为完善,普遍服务能力进一步提高,天然气利用逐步覆盖至小城市、城郊、乡镇和农村地区,基本建成现代油气管网体系。这意味未来每年都将有60%的燃气管道增加,有60%的小区,60%的人口,60%的镇及乡村通上天然气,从而带动烟灶产品的增长。目前在河南,已经要求部分乡镇必须在2019年之前消灭零通气,部分发达地区甚至要发展到村里,这就意味着未来新的市场增长在城镇。据奥维云网在2016年对农村市场进行的购买行为调研显示,在年消费结构中,购买电器商品的消费占比为29.7%,也就是将近三成的支出。这个占比并不高,因为人情往来的消费占比为36%。这也说明农村消费者在购买家电产品的时候并没有什么压力。如今经济条件不断转好,人们对产品的需求也不断改变,因此在家电的需求方面也有越来越高的要求。随着城市市场的不断饱和,很多厂家也开始着力于开拓农村市场,三四线农村对于家电的需求上也开始不断变化。相比较而言,目前农村市场中很多家电产品的拥有率依然偏低。根据国家统计局2016年公布的统计数字,城市每百户家庭中,电视的拥有量为122.3台,空调为114.6台,电冰箱为94台,洗衣机为92.3台,热水器为85.6台,吸油烟机为69.2台,微波炉为53.8台。而在农村市场,每百户家庭中,电视的拥有量为116.9台,空调为38.8台,电冰箱为82.6台,洗衣机为78.8台,热水器为52.5台,吸油烟机仅为15.3台,微波炉为15台。其实名气成立以来,在渠道变革的过程中,也考虑做电商,做工程市场,在新品类的拓展上,考虑过做集成灶。但我一直认为,不忘初心,方得始终,乡镇市场潜力很大,我们一直坚持城镇化市场大有可为,且希望把城镇化市场做得更扎实。近几年,名气达50%以上的增长速度就是最好的例证。

二、要充分了解农村市场的消费特点

在县城及县城以下的市场,家电运营商老板的影响力很大,甚至可以说店老板就是品牌。广东这么多厨电机企业能生存发展,就是因为三四级市场的老板愿意主推,为什么能主推成功,就是因为消费者可以接受。但是,因为杂牌的产品质量和服务问题带来的隐患,让分销商纷纷抛弃这些杂牌。经销商开始对产品品质好,性价比高的品牌更加重视。三四级市场的潜力很大,但同时也有其鲜明的消费特点,那就是信赖熟人、就近购买、即买即用。因为他们相信店老板,熟人经济效应很明显,因为熟人带来的信任和安全感,可以很容易形成口碑性带动效应。三四级市场对品牌的理解和普通意义的理解不同,门店老板就是品牌。开发乡镇市场,就要充分尊重农村消费者特点。为了适应三四级市场的消费特点,厂家在资源投入上要给予县乡分销商老板充分的支持,如送货车、推广方案、广告投入等适合农村市场的方式。城镇化市场既是有吸引力的,也有一定操作难度的市场。城镇化与城市化的区别就是,城市化是把越来越多的人口吸引到城市,最终使得城市越来越大,一方面出现了北上广深杭这些大城市病,另一方面也出现了留守儿童和老人这些社会化问题。因此,在城镇化的步伐中,国家规划出各种各样有特色的小镇,如时尚小镇,电商小镇,物流小镇等,改善村民的生活,让村民集中到镇上,住上楼房。乡镇市场吸油烟机的百户拥有量仅为15.3台,据有关数据显示,油烟机比燃气灶的拥有量还略高,说明未来乡镇市场增长空间很大。名气一直定位于大众化消费,且目标清晰,从县城开始发力,深入拓展三四级市场,在城镇化的趋势下,面对三四线市场的挑战,名气坚持“扎硬寨、打呆仗”的方式,夯实三四级市场基础,不断开拓市场网点,深耕细作,并将网点连线,坚定做好三四级市场,提高品牌在三四级市场的占比。近几年,无论是品牌还是平台,都看到了三四级市场的潜力,京东通过京东帮,淘宝通过村淘都没有打通乡镇市场,都是因为是在用自己的模式去拓展县乡网点,不适合农村市场。作为企业,要通过适合的营销方法和手段来做乡镇市场。流通企业中汇通达就是通过把村级网点连接起来,作为平台来提供更加适合的产品和营销推广方法,反而走得较好。但因为合作模式松散,也需要在发展中不断调整。

三、扎根农村赢取未来厨电未来的竞争格局

将是多入口并存,在这场角逐中,企业应看清市场与自身的契合点,积极应对挑战,抓住机遇。虽然农村家电保有量非常低,但仍然有其消费需求,所以,企业要了解农村市场,专门开发满足农民需求的产品。物流上,最好能建立起送货到家的物流网络,让县乡市场成为一个更好的入口。目前名气在县乡市场已经有7000个网点,2018年准备再扩展3000个。线下三四级市场渠道的生存压力依然很大,主要因为三、四级市场的分销网点大都缺乏综合的运营和管理能力,他们很难依靠自身的力量把终端做起来。目前线下实体店最大的困难就是获取用户的成本越来越高,获取用户的竞争端越来越前移,原来推销的地点在店里,现在需要到用户家里,甚至到用户家里也还远远不够,还要得到用户的认可,以及用户周围人的认可。因此做三四级市场要优化选商,并做好地推,通过不断的造节、造势实现销售,把市场做深做细。代理商做好自己的区域后,也要做好县乡市场的规划,做好渠道深耕,把网点连成线,甚至连成面。其实无论县乡市场有多少个网点,如果能把这些网点连接起来,价值也很大。因为企业通过这些网点拓展更多的品类。针对农村市场就近购买,且购买完后希望立即装上的特点,我们学习海尔在家电下乡时的做法,一方面建立专卖店,一方面建立村级信息服务站。从2008年3月,2013年1月,这五年的时间在全国2万个城镇设有专卖店,20万个村设有信息服务站,在信息服务站的工作人员要反馈农民对家电的需求,以做好农村市场产品、网络、配送、服务四个方面。只要扎好根,就可以生根发芽,只要有团队,就会有市场。名气目前只有4亿元,主要以县城以下的市场为主,产品品类上也是以传统的烟灶为主。如果未来走向县级市场,一二级城市市场,和地方强势零售商家福来,东南电器,北国电器有影响力的终端和渠道合作等都做好,发展空间无限。城镇化建设带动消费需求,三四级市场后劲足。作为厨电企业要抓住城镇化机遇,制定完善的发展战略。名气电器将不断完善渠道体系,明确战略布局及对市场的精准拓展。

作者:朱忠民

浅谈城镇化发展趋势下的厨电入口责任编辑:张雨    阅读:人次