农业区域品牌价值评价探析范文

【摘要】随着我国对培育和建设农业区域品牌的重视，如何评价农业区域品牌价值成为我国农业区域品牌战略的重要议题。目前国内外在农业区域品牌价值评价方面的研究仍处于理论探讨阶段，缺乏成熟的理论体系和评价模型。为合理地评价农业区域品牌价值，需在评价理论及评价模型方面做深入的研究。文章基于财务视角，运用层次分析法，从品牌创建投入、品牌盈利能力、品牌溢价收益和品牌发展能力四个方面，构建了农业区域品牌价值评价体系；并以湖南黔阳冰糖橙为例，运用模糊综合评价法进行评价分析，以期能较为准确、科学地评价农业区域品牌价值，为利益相关者进行有效决策提供依据。

【关键词】农业区域品牌；财务视角；层次分析法；模糊综合评价法；价值评价

一、问题的提出

2017年，国务院“一号文件”提出“加强对农业区域品牌的培育力度，进一步推进农业区域品牌建设，支持以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌”。截至2016年底，我国农产品注册商标已达240余万件，其中包含地理标志产品1992个。通过国家对培育农业区域品牌的政策，表明国家对打造优质农业区域品牌的支持和鼓励态度，这将有利于农业经济的发展。农业区域品牌是农产品品牌的一种重要类型，对其进行价值评价有利于推进农产品品牌建设，提升农业区域品牌的市场影响力。2015年全国品牌价值评价工作增加了农业区域品牌的申报类别，这是农业区域品牌首次进入全国品牌价值评价项目中。随后，2016年全国区域品牌价值评价结果了农业区域品牌价值评价10强，其中“杨凌农科”位居榜首，价值高达661.9亿元。在这一背景下，深入研究农业区域品牌评价理论及评价技术并运用于实践，对农业区域品牌健康持续发展具有重要意义。从本质上来看，农业区域品牌的价值评价问题不仅是经济问题，也是会计问题。农业区域品牌价值的评价离不开财务要素的合理确定，财务分析相关理论也是农业区域品牌价值评价的重要支撑点。所以从财务视角出发，设计出一套适用于农业区域品牌价值的评价体系，并运用于实践，让投资者可以做出合理的投资决策、企业可以制定合理的战略、政府可以颁布合理的政策，多方合作促进农业区域品牌健康持续发展。

二、文献回顾

财务要素是衡量农业区域品牌价值的重要因素，也是学者们关注的重点。目前国内外学者在财务视角下对于品牌价值评价已有比较深入的研究，但对农业区域品牌的价值评价尚未有比较成熟的理论体系和评价模型。基于财务视角的品牌价值评价方法，主要有成本法、现行市价法、收益现值法三种。Stobart[1]指出成本法是以品牌创建过程中产生的费用为计算标准，这类成本主要包括品牌设立费用和品牌注册费用等。该评价理论认为品牌创建费用是影响品牌价值的决定因素，但由于品牌创建过程涉及到多个环节，难以收集到详实的数据，因此评价结果的可靠性不强。Flukeetal.[2]认为现行市价法的评价思路是选择同类品牌的交易市场价格为参照，分析比较两者差异来确定品牌价值。市价受时间和空间的影响，如何在活跃的市场中选择与确定参照物的市价，仍是急需解决的难题。KevinLaneKeller[3]强调收益现值法是通过估算品牌的预期收益来确定品牌价值，但该评价方法主要侧重于评价未来收益可以预测的单项资产。随后有学者采用改进的区域GDP净增速的价值评价方法对农业区域品牌价值进行实证研究。杨卉[4]以安化黑茶为例，考虑安化黑茶区域品牌的特殊性以及经济发展状况，对评估指标体系进行修改，从财务视角，运用改进的区域GDP净增速的价值评估方法（地区经济增加总量=地区经济自然增加量+区域品牌创造的超额增加量）对安化黑茶区域品牌价值进行评价。针对茶叶区域品牌的价值评价方法还有CARD模型，浙江大学CARD农业品牌研究中心[5]借鉴了国内外多种品牌价值评价模型，考虑茶叶区域品牌的特殊性，引入“产品经营费率”这一概念，结合市场最终市价确定品牌收益。综上所述，财务视角下国内外对品牌价值评价已有深入的研究，但对农业区域品牌价值评价方面的研究却甚少。由于农业区域品牌的特殊性，不能直接套用品牌评价模型和方法，其价值评价体系又涉及多个财务要素，而且有的财务要素难以收集到详实的数据来计算，因此笔者在借鉴前人研究和实地调研的基础上，基于财务视角构建了农业区域品牌价值评价指标体系，并采用层次分析法和模糊综合评价法对农业区域品牌价值进行综合评价，以使结果更合理。

三、农业区域品牌价值评价指标体系的构建

（一）指标体系构建依据1.品牌创建投入。品牌的建立与形成过程中产生的成本，反映了品牌经营主体为创建品牌所付出的代价，而这种代价最终体现在品牌价值上[6]。农业区域品牌的创建过程中会产生品牌设计费用以及商标注册费用等；在维护农业区域品牌的过程中农产品在质量控制以及生产环节等方面会产生相应支出。因此笔者选取品牌创立成本、生产额外支出和质量控制成本三个要素来评价品牌创建投入对农业区域品牌价值的重要性。2.品牌盈利能力。品牌的盈利能力与企业的资源投入力度相关，反映目前以及可预见的未来时间内企业创造品牌价值的能力[6]。由于不同的农业区域品牌在产业集群程度方面存在比较大的差异，因此确定品牌盈利能力要素时不能只考虑盈利的绝对值。鉴于此，笔者选取了资产收益率、权益收益率、利润贡献率三个指标来反映品牌盈利能力对农业区域品牌价值的影响。3.品牌溢价收益。品牌溢价是指产品的市场价格高于同类产品的价格，但仍被消费者所接受，其中的价格差值即为品牌溢价收益，换而言之品牌溢价也就是品牌附加值[7]。农业区域品牌因消费者对农产品产地联想而获得溢价收益，这种联想主要涉及农产品产地特有的生态资源和历史文化背景，有利于农业区域品牌经营主体获得规模经济和范围经济。因此笔者选取农产品溢价收入、生态资源附加收益和历史资源附加收益三个二级指标来评价品牌溢价收益对农业区域品牌价值的重要性。4.品牌发展能力。品牌发展能力是品牌生产经营活动中形成的，能反映品牌规模扩大趋势的潜在能力，这种潜在能力具体体现在品牌价值增长率上[8]。鉴于此，同时考虑农业区域品牌的特性，笔者选取了利润增长率、技术投入比率、市场占有率和销售收入增长率四个要素来评价品牌发展能力对农业区域品牌价值的重要性。

（二）农业区域品牌价值评价指标体系基于以上分析，结合农业区域品牌的特性，构建了如表1所示的农业区域品牌价值评价指标体系。

（三）指标排序及一致性判断本文采用专家调查法，专家构成为熟悉指标的大学教授、合作社人员、企业人员等20人对各指标的重要性两两比较打分，并将20份调查问卷进行归集整理，利用YAAHP软件对专家打分结果进行分析整理。

四、农业区域品牌价值评价实证分析

本文以湖南黔阳冰糖橙为例，采用上述评价体系，运用模糊综合评价法对其品牌价值进行综合评价。黔阳冰糖橙是湖南十大农业区域品牌之一，也是国家地理标志保护产品。近年来黔阳冰糖橙飞速发展，不仅取得了显著的经济效益而且得到了社会广泛的认可，因此评价其品牌价值具有重要实践意义。由于农业区域品牌具有准公共产品属性，其经营主体呈现多元化特征，导致有的财务指标难以收集到详实的数据。因而本文采用模糊综合评价法将难以衡量的财务指标定量化。

（一）评价集的确定将模糊综合评价法应用于农业区域品牌价值评价研究，首先需要建立评价集。本文依据各指标对农业区域品牌价值评价的重要性程度，将评价标准分为“较弱、弱、中等、较强、强”五个等级。即评语集合V={v1，v2，v3，v4，v5}={较弱，弱，中等，较强，强}，根据百分制相应赋予评语集合不同分值C=（20，40，60，80，95）。

（二）建立模糊隶属度矩阵本文专家构成为熟悉指标的大学教授、合作社人员、企业人员等共20人，根据评价集对各项评标进行评价；运用概率统计方法对评价结果进行隶属度计算，其中隶属度为专家判断某项指标属于评价集合中单个评价等级的专家数与专家总数的比值，从而确定出模糊综合评价矩阵。

（三）评价结果根据第一层模糊综合评价结果Uv=（0.0238，0.1032，0.2869，0.3661，0.22）和百分制C={20，40，60，80，95}，计算黔阳冰糖橙的准则层中各项指标评分和综合价值评分Fi=UiCT。

五、结论与建议

本文以黔阳冰糖橙为例，探讨了财务视角下的农业区域品牌价值评价指标体系，分析了品牌建设投入、品牌盈利能力、品牌溢价收益和品牌发展能力对农业区域品牌价值的重要性，得出了品牌发展能力（权重0.5549）＞品牌盈利能力（权重0.2517）＞品牌建设投入（权重0.0967）=品牌溢价收益（权重0.0967）的结论（见表8）。针对实证分析中反映出的问题与不足，本文提出两点建议。一方面，农业区域品牌经营主体需加大品牌建设投入力度，推进农业区域产品标准化生产，严格监控生产质量标准，保证农产品质量；同时加强科研技术投入力度，积极参与技术培训，改进农业种养殖技术以及加工技术，节省生产成本。另一方面，政府需颁布惠农补贴和税收优惠政策，鼓励企业和合作社的建立与发展，加强产业链中各企业、合作社以及农户之间的交流与合作，形成完整的产业链；同时需充分利用区域得天独厚的资源优势，深入挖掘区域生态资源和人文历史资源，建立区域品牌文化形象，提升品牌溢价能力。

参考文献：

［4］杨卉.安化黑茶区域公用品牌价值评估研究［D］.长沙：湖南大学硕士学位论文，2013.

［5］胡晓云，程定军，李闯，等.中国农产品区域公用品牌的价值评估研究［J］.中国广告，2010（3）：126-132.

［6］侯媛媛，刘恩平.海南省品牌农产品评价指标体系的构建［J］.中国农业资源与区划，2017，38（7）：51-57.

［7］储婷，曾鹏志，吕本富.基于品牌溢价的延伸产品定价策略［J］.数学的实践与认识，2016，46（16）：289-296.

［8］卫颖.基于价值链视角的现代企业财务分析研究［J］.会计之友，2017（2）：39-43.

作者：周发明1，2；阳静怡1 单位：1.湖南农业大学商学院2.湖南人文科技学院