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传统广播媒体的移动战略分析范文

时间:2022-07-02 09:48:23

传统广播媒体的移动战略分析

《广播电视信息杂志》2014年第五期

1移动化收听的条件日趋成熟

1.1移动收听带动了受众群的年轻化

汽车、手机和网络的普及让广播听众群变得更加年轻。数据显示,2013年近70%的广播听众在45岁以下,较2012年增加了1.0个百分点,25岁以下青少年听众的占比也较2012年增加了1.0个百分点。广播听众的年轻化趋势,在很大程度上得益于汽车广播、手机广播和网络广播的听众年轻化。调查显示,车上收听广播的移动听众主要集中于30~39岁年龄段,所占比例达41.2%。手机或者网络收听广播的听众超过80%是45岁以下的中青年听众群,35岁以下的超过60%。随着手机广播和网络广播的进一步发展,广播将来会吸引越来越多的年轻听众收听。收听人群的年轻化为广播市场提供了更广阔的市场空间和持续发展的潜力。

1.2终端与网络的普及加快移动收听的进程

智能手机价格不断降低、3G/4G网络普及、互联网接入价格降低,都为移动化收听提供了基础条件。根据互联网数据中心的统计,截止至2013年上半年,全球智能手机的出货量突破了10亿部;我国3G用户达到3.2亿,同比增长81%;移动互联网用户数约8亿。2014年,谷歌推出了让汽车制造厂商在车内搭载开源的Android智能手机操作系统服务,标志着Android将会成为以仪表盘为基础的全车信息与娱乐系统。2013年,苹果在2013全球开发者大会上正式了与仪表盘系统无缝结合的车载系统CarPlay,用户可以播放Podcast里的音频节目。

1.3移动社交推进移动化收听

成熟的社会化网络平台聚集了上亿的用户,每天都在、接收、分享和探讨各类内容。通过病毒式传播模式,所有信息都可以在第一时间,在毫无媒介隔阂、地域限制、时空界限的范围内迅速流转。结合移动手持终端的随身特质,以及以声音为传播载体的移动社交应用的广泛使用,文字类内容再加上声音类沟通,让用户更为直观、清晰地接收信息、使用服务。在这一领域,国外的Kiki应用,还有国内的微信,在以音频信息内容的传播为特征的移动社交领域已经渐露锋芒,日趋成为主流应用。因此,传统广播媒体需要尽快改变传播和生产模式,借助社交平台的作用实现传播力的建设。

1.4基础设施条件提供保障

中国互联网信息中心2013年7月的第32次中国互联网络发展状况统计报告指出,2013年上半年开始的新一轮的快速增长是中国手机上网发展过程中的第三波增长周期。此轮增长得益于3G的普及、无线网络发展(包括公用和私有WiFi的发展)和手机应用的创新。3G的快速普及和无线网络的覆盖为手机上网奠定了用户基础和网络基础,在促使更多用户便捷上网的同时,也提升了各项上网体验,尤其是对各类大流量数据应用的使用。随着智能终端和移动互联网应用的发展,人们对手机高速上网的需求越来越高。尽管3G网络已经拥有了很快的速度,但面对大量需要高带宽的应用的需求,更快速度的4G网络的需求已经摆在我们面前。4G通讯技术能够实现100Mbps的下行速度,是目前3G网络下行速度的3~5倍。与此同时,上传的速度也能达到50Mbps。到目前为止,全球有超过79个国家部署了4G商用网络,全球4G用户数已达到1亿。

1.5资本助力移动广播业务

根据业内战略咨询与研究机构的2014~2018年中国移动互联网行业深度调研及投资前景预测报告数据,2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元,同比增速81.2%。预计到2017年,市场规模将增长约4.5倍,接近6000亿。在这样的市场前景下,大量的风投资金进入移动互联网市场,大幅加快了广播的移动化进程。以TuneIn为例,这是一个聚合了世界上超过5万家电台的移动应用。2010年末曾获得红衫资本600万美元的融资。近期,又有消息称红衫资本将联合另外一家风投公司GeneralCatalyst,共同向TuneIn再次注入2000万到3000万美元的资金。TuneIn于2002年上线,主要业务是做一个在线电台聚合名录,帮助用户在手机上收听丰富的电台节目。2013年10月,TuneIn总共积累了3000万的月活跃用户。一份调查结果显示,TuneIn在iPhone手机和Android系统终端上的使用率快要超过美国最流行的在线音乐服务应用Pandora和全球最大的流媒体音乐服务平台Spotify。TuneIn的发展进程,再一次展示了资本市场对移动化收听业务的强大推动力。

1.6国家政策支持

针对移动互联网传播,我国政府已经出台了一系列扶持和管理政策。2013年8月14日,国务院印发了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》,将培育移动互联网等产业发展作为“稳增长、调结构、惠民生”的重要手段。2013年8月17日,国务院“宽带中国”战略,首次将宽带明确定位为“经济社会发展的战略性公共基础设施”。在“2013年移动互联网产业发展与政策分析研讨会”上,中国互联网协会副理事长黄澄清指出,“当前我国移动互联网已经进入了高速发展的阶段,产业规模不断扩大,增速惊人,贡献巨大。”数据显示,2012年我国移动互联网相关产业收入超过了9000亿元,各种应用下载数量仅次于美国,位居全球第二。政策的支持使得整个移动互联网产业进入快速发展阶段。

2广播电台的移动战略

移动广播时代已经来到我们面前,传统媒体必须抓住机会,依托优势资源大力发展移动广播业务,形成市场影响力。平面和视听媒体的市场挖掘接近尾声,广播成为最后可开垦的传统媒体资源。传统媒体应依托自身内容和团队的专业化优势,借助新媒体传播手段尽快跟进,掌握移动广播的传播主动权。

2.1制作内容还是搭建平台

对于广播电台而言,最核心的优势集中在专业的节目制作能力和水平,以及识别度和认知度较高的各类品牌栏目。在移动广播的产业链中,广播电台发挥在内容生产方面的优势,成为内容提供方。当然,不利的一面是,作为内容提供方,不可避免地在实施传播过程中会受到第三方平台的限制,比如对中、外移动用户的覆盖率、用户内容消费时是否具有优质体验、平台可运营潜力等。广播电台的另一个选择是建设移动收听服务平台,集纳移动广播内容、垂直领域应用以及具有受众认知度的媒体人,借力资源的规模化形成较大的影响力,从而带来市场收益。但是搭建平台和吸引资源的投入比较大,而且移动广播领域的市场竞争会很激烈,市场风险也将相应增加。综上所述,如果选择成为移动互联网的内容提供商,则在内容生产理念上需要有所突破。比如,引入用户制作内容(UGC)的思路;依托移动互联网的交互功能,让用户参与生产;依托新媒体技术,在内容中体现服务,解决用户日常生活问题,让内容具有实用性和可分享、传播的价值。如果选择做平台,则需在整合资源方面投入力量,并紧密跟踪和研究用户行为数据,包括下载量、用户留存率、用户活跃度、用户停留时长等,掌握受众市场现状,指导平台的资源聚合方向及经营行为。

2.2移动战略的关键点

在移动战略的实施过程中应着重关注两个方面,即两个平台和五个统一。两个平台指客户端平台和数据支撑平台。五个统一包括品牌、内容、受众、接口和效果的统一管理。

2.1.1两个平台(1)客户端平台:该平台旨在全面支撑移动端全媒体内容,需要具备三大特性,即融合性、开放性和成长性。首先是融合性。客户端平台要融合电台的不同类型的节目,融合图文音视不同媒介形态,融合交流分享等各类互动形式。其次,平台要具有开放性。换句话说,就是要在保障内容安全的前提下,逐步实现与成熟的第三方社会化网络平台的对接。第三,平台还应具备成长性。它需要符合多媒体融合、全媒体发展的行业发展方向,具备方便增容的技术架构,并且可以分步实施、稳步推进,保证业务的可持续健康发展。(2)数据支撑平台:该平台的目的在于方便做好新媒体传播渠道的运营管理。由于媒体的主要工作对象是内容和受众,所以媒体生产的内容以及媒体本身和受众的关系,都是反应媒体在移动端影响力的重要指标。为此,需要打造面向移动端的底层数据支撑平台,实现对用户行为的跟踪、采集用户与用户的互动,并通过对订阅、行为等数据的分析了解移动端内容及服务的投放效果。精准的数据分析,无疑是移动端内容或平台实现有效经营的基础支撑。

2.1.2五个统一(1)统一品牌管理:对电台的新媒体品牌进行统一管理。所有移动端产品可考虑置于统一品牌之下,按照产品和内容特点形成系列子品牌。(2)统一内容管理:通过建立统一的内容标准,支持各内容生产方将现有的内容重新打造,分别或按需至扮演入口角色的客户端。(3)统一的受众管理:要整合电台的新媒体受众资源,做到“一个受众、一次登录、多种服务”。(4)统一的接口管理:建立面向内容合作方的统一接口,以及针对其他客户端的API接口和相应的SDK包,以便实现受众注册、登录、使用行为以及转发等操作的统一管理。(5)统一的效果评估:通过“受众-内容-订阅”关系的跟踪、分析,建立相应的评估体系,为新媒体运营打下坚实的数据基础,并为各类业务的发展决策提供参考。

2.1.3用好第三方平台毋庸置疑,广播电台的优势就在于大量的专业化音频节目。在全新的传播格局面前,广播电台应该积极用好第三方平台,借助人家的品牌影响力和受众群体,快速推广自己的节目内容、服务和知名度。比如,可以借助苹果公司的iTunesPodcast平台,将自己的广播节目给全球155个国家的用户。对于苹果播客平台来讲,它利用自己的传播渠道吸引了大量原创、多语言、可持续的内容来源。对于广播电台而言,可以将苹果的播客平台作为可以借力的新媒体国际传播平台,依托苹果的用户群和面向全球的推广策略,电台的原创节目内容就可以打破传统的内容传播模式,搭载第三方优质传播渠道实现有效的便捷传播。移动互联网改变了受众听音频节目的途径和方式,也正在改变传统广播媒体的运作方式和运营模式。传统广播媒体应立即全面启动移动发展战略,直面互联网移动化带来的新挑战,并将挑战转化为提升竞争力、扩大市场价值的动力和契机。

作者:杨慧单位:中国国际广播电台

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