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管理经济学理论在景区门票定价的运用

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摘要:随着我国国民经济的发展,居民收入水平随之提高,老百姓对精神文明生活有了更高的要求,旅游逐渐成为了最受欢迎的休闲方式之一。旅游景区的门票价格不仅关乎景区的经济收入,也与老百姓选择旅游景区息息相关。2013年4月25日《中华人民共和国旅游法》正式颁布并于10月1日开始实施,该法的实施对旅游景区门票定价提出了新的要求。本文以峨眉山景区为例,旨在探讨旅游景区门票定价运用的管理经济学理论。

关键词:峨眉山景区;门票定价;价格歧视

一、我国旅游景区门票价格现状

目前,我国旅游景区的门票价格存在以下特点:

(一)景区门票价格总体偏

高数据显示,我国旅游景区的平均价格与人均GDP比值要远高于发达国家。中国社会科学院旅游研究中心发布的《中国5A级景区门票价格分析与国际比较(2015)》指出,2012、2013、2014各年度5A级景区门票平均价格分别为109元、110元和112元。

(二)景区门票价格两极分化严重

目前我国景区门票价格呈明显的两极分化趋势。一方面部分热点旅游景区大幅提高门票价格,如:2015年,门票价格涨幅最高的是河北长寿山五佛山景区,涨幅为66.67%,另外多家景区涨幅超30%,如湖北襄阳隆中风景名胜区、甘肃张掖丹霞景区等。另一方面,我国的一些著名景区和博物馆免费对外开放,比如:杭州西湖公园、河南博物馆、陕西省的众多博物馆革命纪念馆都对外免票开放。

二、峨眉山景区门票定价运用的管理经济学理论

(一)需求理论供求

平衡是经济学的基本原理,在完全市场以及完全理性的假设条件之下,产品的价格由产品市场供求关系决定。峨眉山旅游景点淡旺季的门票价格差异运用了供需理论。淡季的正常票价为110元,而旺季的正常票价为185元,票价上浮68%。票价上浮是由于景区的特殊性,景区的供给是固定不变的,因此,旺季时旅游需求增加,有关部门上调门票价格,限制旅游景区人数,控制客流量。淡季时旅游需求减少,下调门票价格,刺激旅游消费,以实现景区的效益最大化。

(二)价格歧视理论

价格歧视现象在我国景区门票定价过程中普遍存在。价格歧视一般分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视是假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量,并以此决定其价格,所确定的价格正好等于对产品的需求价格,因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况,现实中很少发生。二级价格歧视即垄断厂商根据不同购买量,确定不同价格,垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同的消费者实行不同的价格,在实行高价格的市场上获得超额利润。根据调查分析,峨眉山的门票存在二级价格歧视和三级价格歧视。1.二级价格歧视的运用。峨眉山的年票和月票是典型的二级价格歧视,年票和月票针对同一消费者不同的购买量实行不同的价格,峨眉山景区的年票是900元,月票是400元,而单次门票旺季是185元,淡季是110元。假如一个游客购买了峨眉山景区门票的年票,他一年去的次数是a次,那么他每次的门票实际价格为900/a元。与购买单次门票相比,能便宜(单次门票价格-900/a)元,即他能获得(单次门票价格-900/a)元的消费者剩余。2.三级价格歧视的运用。峨眉山景区针对不同的人群和不同的季节制定了不同的门票价格,这是典型的三级价格歧视。同时,三级价格歧视常常与需求价格弹性结合运用。旅游景区门票的需求价格弹性是指门票的需求量对于价格的弹性,即在其他因素不变的条件下,门票价格变化1%时所引起的游客对于景区门票需求量变化的百分比,反映了门票的需求量关于价格变化的敏感程度。所以,在需求价格弹性小的市场上制定较高的产品价格,在需求价格弹性大的市场上制定较低的产品价格。乐山本地游客可以凭身份证享受特价门票10元,而外地游客需要购买全价门票。

对于乐山市当地的居民来说,景区需求价格富有弹性,价格的波动对旅游需求量的影响较大,有关部门可以通过薄利多销的定价策略来增大利润。而对于外地游客来说,景区需求价格缺乏弹性,价格的波动对旅游需求量的影响较小,因此有关部门可以通过厚利限销的定价策略,但上调幅度不宜过大,应控制在游客可接受范围之内。同时,学生凭学生证享受半价优惠,也是运用了三级价格歧视理论,该优惠政策既可以刺激学生群体旅游消费的热情,又可以减轻学生群体的旅游负担。由于自然遗产存在着很大的季节性,所以峨眉山景区也存在着明显的旅游淡旺季,这是针对不同时间的价格歧视。峨眉山景区制定了淡旺季不同的门票价格策略,通过在淡季降低门票的价格来吸引游客,降低景区整体的运营成本,提高景区运行效率,在旺季提高门票价格来控制客流量,将需求量控制在景区的最大承载量之内。

三、结论

本文基于管理经济学相关理论,分析了峨眉山景区门票的定价机制。本文认为峨眉山旅游管理处在制定景区门票价格时,须合理运用管理经济学中的供需平衡理论和价格歧视理论,科学制定峨眉山旅游风景区的门票价格,坚持有利于增加社会效益、环境效益,又兼顾补偿服务价值的原则,实现峨眉山旅游业的可持续发展。

财参考文献:

[1]张万爱.旅游景区门票定价的经济学分析[J].全国商情(理论研究),2013(06):46-47.

作者:肖杉;姚欢 单位:四川大学锦江学院

管理经济学理论在景区门票定价的运用责任编辑:张雨    阅读:人次