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绿色环保包装对绿色消费行为的影响

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摘要:绿色消费浪潮在全球兴起,绿色产品包装已提升为企业核心竞争力之一,研究消费者购买绿色包装产品的影响因素成为企业经营的重要方向。文章从绿色环保包装入手,分析绿色环保外观包装、绿色环保包装标识、绿色环保包装材质因素对消费者购买绿色包装产品行为产生的影响。提出理论模型和相关假设,并发放问卷,利用SPSS对问卷数据进行处理分析。研究显示,消费者对绿色环保包装标识、绿色环保包装材质、对环境保护的一般态度均对消费者购买绿色包装产品的行为有正面影响。文章最后从政府、企业、消费者三方面给出对策建议。

关键词:绿色环保包装;消费者;绿色消费行为;实证研究

1问题提出

近年来电子商务的聚集发展,在原有环境负累的基础上,物流快递包装给环境带来了极大的负面影响[1],物流包装进一步侵蚀原本健康的土地和环境,绿色环保包装成为绿色消费的一个重要环节[2]。然而,一方面部分消费者把绿色消费等同于购买绿色食品,而忽略绿色消费涉及生产、消费、运输物流等环节。据调查统计我国公众生态文明意识呈现“认同度高、知晓度低、践行度不够”的状态[3],近30%消费者有正面的环境价值观、态度和意向,但难以转换成绿色购买行为[4-5]。另一方面,学界从不同视角对绿色消费的研究越来越多,既有认知、态度等单个变量研究,也有经济、社会等多变量研究,学者们通过构建绿色消费行为决策机制,采用实证分析进行验证。但研究主要集中于绿色产品与绿色消费意向之间的论证,针对绿色环保包装与消费者消费行为的研究比较少。绿色包装作为一种符合大众消费预期的存在,如何在消费者产生购买意愿的过程中激发和促进消费者的意愿与动机?文章采用问卷调查的方法,面向三线中小城市,探讨绿色环保包装对消费者购买意愿产生的影响,以期为绿色环保包装的生产和消费提供建议。

2文献回顾

绿色环保包装,即指其整个生命过程的周期中,对于生态环境和人类健康都不会产生任何危害和威胁,并且能够再生和重复使用,符合可持续发展的一种包装。主要体现在包装能量减化、重复使用、循环再利用、可降解腐化以及可再填充[6]。王家国[7]通过选取高校学生为样本进行调查问卷研究,提出不同绿色产品因个体价值观的影响会有很大差异。王国猛等[8]从个人价值观、环境态度、购买行为方面进行假设,认为上述因素对消费者绿色购买行为均为正向影响。王建明和贺爱忠[9]认为影响消费者低碳消费行为的内部和社会心理因素分别是个体心理意识和社会参照规范。贺爱忠等[10]从低碳认识、低碳态度正向影响居民低碳消费方面进行实证分析,认为低碳意识越强,消费就越“低碳”。Kim等[11]认为消费者对于绿色产品认知、绿色产品减少碳排放、提升健康等方面的不信赖,降低了绿色购买的可能性。王万竹等[12]认为消费者对生态标签和包装说明的认知困惑造成“态度行为”差异。张松梅[13]认为消费者环境保护意识、低碳消费知识、个人责任意识等诸多因素都对低碳消费行为构成一定影响。谢守红等[14]从责任感、生态价值观、低碳认知、产品价格、政策感知效果等方面探讨民众低碳行为的影响因素。贾姗[15]从个人参与碳减排行为、个人支付意愿影响因素的视角,提出个人认知变量、态度变量、个性变量和自然中心环境价值观,环境责任感等心理变量影响民众的绿色消费。张露等[16]在对碳标签对低碳产品消费行为的影响研究中,从社会宣传、环境保护意识、消费者认知、偏好和消费行为五方面构建出碳标签对低碳产品消费行为的影响机制模型。Khare[17]认为消费者对绿色的认同对其未来绿色购买行为具有很强的预测作用。梁钲浡等[18]从消费者的行为入手,分析消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度以及消费者责任感等情感因素对其购买绿色包装产品的行为产生的影响。

3研究模型与研究

假设绿色消费行为不仅受消费者个人主观意愿决定,也受社会群体认同与态度、质量感知、产品因素等影响。基于绿色包装的“4R,1D”理论,文章将绿色环保包装分为包装外观、环保标识、包装材质三个方面,从三个因素对绿色环保包装产品的购买意愿建立假设模型。E1:绿色环保包装的包装外观对消费者购买意愿有正向影响。研究消费者对于简易包装、适度包装的绿色环保产品的购买意愿:“是否更愿意购买适度包装的产品”,“是否更能被适度包装的产品吸引”等。E2:绿色环保包装的环保标识对消费者购买意愿具有正向影响。研究消费者的购买意愿受绿色环保包装上印有的绿色包装、可循环利用等环保标识的影响程度;“是否看到绿色包装、可循环利用等标示会促进消费者的购买意愿”,“在相同的条件下,消费者是否更愿意选择附有绿色环保标示的产品”等。E3:包装材质对消费者购买绿色环保包装产品具有正向影响。研究消费者是否更倾向于购买绿色包装材质的产品:“绿色环保包装材质会是否促进消费者购买意愿”。根据上述假设,调查问卷采用李克特量表,针对包装外观、环保标识、包装材质三个因素,对消费者的认同程度分别用1~5表示:“根本不符合”“不符合”“一般符合”“符合”“非常符合”。本次调查线上发放调查问卷共450份,其中有效问卷410份,有效率为91.1%;线下发放调查问卷260份,其中有效问卷239份,有效率为91.9%。利用SPSS对问卷数据进行信度检验、效度检验和描述性统计数据分析,并对假设进行显著性检验。

4研究结果

4.1量表的信度检验

本文利用Cronbach’sα系数检验量表的信度,Cronbach’sα系数的值在0和1之间。如果α系数不超过0.6,一般认为内部一致信度不足;达到0.7~0.8时,表示量表具有相当的信度,达到0.8~0.9时,说明量表信度非常好。本研究利用各个潜变量的Cronbach’sα系数处于0.725~0.910(表1),都超过了0.7可接受水平,表明各个概念的量表都具有较高的可靠性。

4.2量表的效度检验

量表的效度检验采用KMO和Bartlett球形检验,本研究各个潜变量的KMO检验系数处于0.750~0.877(表2),数据的KMO值均大于0.5,Bartlett球形检验结果显著性为0.000,达到显著水平,通过Bartlett球形检验。

4.3量表因子分析

文章利用旋转方法,对因子载荷矩阵进行方差最大化旋转,旋转后因子载荷矩阵见表3,此次调查分析的23个初始指标可以归为8个公共因子,这8个公共因子的累计贡献率达到79.704%,集中体现了原始指标大部分的信息,并将这15个指标按载荷高低进行适当归类。针对认知度的调查,第一个因子的荷载系数大小分别在Q6、Q5、Q7上得以体现,主要反映消费者对环保标识的认知程度,命名为环保标识认知度。第二个因子在Q1、Q2、Q8上有较大的载荷,主要反映消费者对包装材质的认知度,命名为包装材质认知度。第三个因子在Q3、Q4上有较大的载荷,主要反映消费者对包装外观的认知程度,因此命名为包装外观认知度。针对绿色环保包装对消费者购买意愿影响第四个因子在W12、W11、W15、W13上有较大载荷,命名为环保标识对消费者购买绿色环保包装产品意愿的影响程度。第五个因子在W14、W16上有较大载荷,命名为包装材质对消费者购买绿色环保包装产品意愿的影响程度。第六个因子在W10、W9上有较大载荷,命名为包装外观对消费者购买绿色环保包装产品意愿的影响程度。针对消费者的环保态度、消费者对政府和企业在推广绿色环保包装过程中的影响力的调查,经过旋转方法使得变量在两个因子上有较高的负荷。将E17、E18、E20、E19经旋转方法后形成的第七个因子命名为消费者对政府和企业支持绿色环保包装的态度;将E23、E22、E21经旋转方法后形成的第八个因子命名消费者对维护环境可持续发展的基本态度。

4.4回归分析和结构方程

将绿色环保包装和其三个不同组成部分作为自变量,将消费者的购买意愿作为因变量,建立两者的线性回归方程,并通过回归方程影响因素的系数分析出对消费者购买意愿的影响程度,最后验证假设是否成立。其模型拟合分析见表4,回归方程的系数以及系数的检验结果见表5。可决系数R2反映回归直线的拟合程度,R2越趋近1,说明回归方程拟合得越好,从表4可以看出,可决系数R2整体为0.508,3个分变量的R2分别为1.000、0.495和0.966,说明回归方程拟合较好。

4.5研究结论

根据上述分析结果,假设最终模型的表达式为:W=12.124−0.350×绿色包装感知障碍认知+0.416×环保标识感知效果认知+0.4×环保材质感知效果认知。由线性回归分析可以得知:假设E1验证不成立,绿色环保包装产品的外观与消费者对其购买意愿的增强呈负相关,即绿色环保包装的包装外观对消费者的购买意愿没有积极的增强效果。而假设E2和假设E3得到实证研究结果的验证,当绿色环保包装的环保标识和包装材质影响因素每提升一个单位,消费者购买绿色环保包装产品的平均意愿分别促进0.416和0.4个单位。可见,消费者对绿色包装环保标识、绿色包装材质、消费者对环境保护的态度均对消费者购买绿色包装产品的行为有积极的影响。

5研究启示和建议

研究显示,绿色环保包装对消费者购买绿色产品的消费行为的影响,整体上具有正向增强作用,但通过问卷调查和分析也呈现出一些问题,因此,文章提出以下建议。

(1)政府——绿色包装不只是包装,应从全生命周期、全局视角推动绿色包装发展。尽管绿色循环发展和生态文明已经提升至国家战略,针对包装行业也出台了相关法规和鼓励措施,借助互联网+,推出包装回收新模式。但调查数据显示,中、小、微企业对绿色包装的重视率低于30%,68%的消费者更关注绿色产品而忽略绿色包装,这说明实现绿色包装困难还很多。第一,政府从财税角度鼓励和支持企业采用绿色环保包装,从包装设计、原材料来源到加工、流通、包装处理整个生命周期进行调节平衡;第二,制定合理的激励机制,对绿色包装从资金、技术研发、回收等多渠道进行鼓励与扶持;第三,强化绿色包装认知教育和环保教育,将绿色环保教育融入学校教育、公共教育、公众传媒宣传,让绿色健康和生态成为公众的思维常态和每一个公民的生活指南。第四,推动全民参与、公众监管的制度建设,加大对损害生态环境行为的监管和处罚力度。采取激励引导与惩戒兼顾的策略,迫使企业少违法、民众乐于发现监督违法。

(2)企业——绿色包装是生产力,应大力培养绿色包装的偏好消费。消费升级的今天,商品的价格、质量已经不再是消费者关注的全部。调查显示,62%的消费者认为包装上环保标识比普通包装更容易使人产生购买冲动,绿色包装消费已吸引一部分消费者的注意力。如新零售下的“菜鸟”开辟绿色专区,发送“绿色包裹”,成功聚集消费流量,吸引更多商家和物流企业在设计、包装生产、包装说明方面进行有效说明和绿色营销,使消费者产生包装材质“绿色”的购买偏好,形成绿色包装经济效益。星巴克的“减少•再利用•生长”行动,外带咖啡会随纸杯赠送一袋植物种子和咖啡渣培植土,包装再利用既提升了消费者的增值消费,培育了消费者的绿色偏好,更提升了企业的社会责任感。绿色环保包装不能只是商品和服务的附加价值,更可以通过绿色营销、绿色公关活动刺激消费者的绿色偏好,成为绿色经济下的重要的主体价值。

(3)消费者——对绿色包装有支持意识,强化学习转化为深绿消费者更需要行动。调查数据显示,消费者环保意识提升,并逐步影响其消费行为,更倾向购买可回收包装产品,更关注包装上的环保信息。但消费者对于绿色包装的认识并不全面,50%消费者认为产品环保信息的缺失影响了他们的“绿色”行为;不同年龄和教育背景的民众绿色认知也存在很大差别。具有良好教育背景的80后、90后希望在兼顾成本和品质基础上有更多“绿色”选择,68%的消费者认为同等质量更倾向购买绿色环保产品,28%的消费者愿意溢价购买绿色包装产品;而年龄段在45岁以上的消费者,高达49%的公众认为发展环保产业、开发绿色包装没有必要。因此政府、社区、非政府组织在绿色包装宣传、垃圾分类、包装回收方面还需要大力引导。企业可以通过包装说明、绿色营销更好地帮助消费者了解产品及其包装对环境的影响,尤其是针对35岁以下的深绿消费人群,将他们培育为旗帜消费者,影响和改变“浅绿”和“中绿”消费者的绿色偏好。消费者更需要主动学习,增强绿色消费认知,从而增强绿色产品辨别能力,培养绿色消费生活方式,追求无包装或简易包装,少产生美丽垃圾,建立人与自然和谐发展的模式。

作者:刘亦晴 单位:江西理工大学

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