网络消费行为探讨范文

今年3月，总理在人大政府工作报告中提出，要制定“互联网+”行动计划，通过互联网来带动传统产业发展。网络购物作为“互联网+”的切入口，能够带动传统零售、物流快递、交通、生产制造等行业升级转型，成为经济增长新亮点。面对新形势，传统零售企业要充分把握网络消费行为趋势，依靠技术推动创新，积极拓展网络经营，实现线上线下联动经营，满足顾客便捷消费、个性消费和体验消费需求，促进传统零售升级转型和持续发展。

一、网络经营的优势

1.拓宽经营渠道，扩大经营范围。网络的出现，使零售企业的经营范围不再受到地域的限制。交易双方以网络为媒介，消费者通过对零售企业网店的访问以及购买、付款，从而安全、方便的完成交易过程。无论双方距离多远，消费者都可以方便、快捷地购买到自己需要的商品。对于零售企业而言，网络经营已经成为一个重要的销售渠道。通过网络，企业可以获得更多的客户资源，拓宽经营渠道。

2.减少销售环节，降低流通成本。传统经营模式一般都是通过多层销售环节来完成的。而网络经营模式则是利用网络技术，将传统的多层销售环节融为一体，通过网络银行支付手段，直接在计算机网络（PC机）或移动网络（手机）上完成整个业务往来和销售。这种模式的建立，使企业减少了多层销售环节，大大的节省了经营成本。经营成本的下降，也有利于企业增加收益，扩大经营规模，提高经济效益。对于消费者而言，从网络上进行交易免去了在实体店购买商品的多层费用，可以买到自己需要且价格相对便宜的商品，从而获得更多的实惠。

3.双向沟通信息，经营精准有效。传统的市场经营通过一些媒介向消费者传达产品信息，消费者对于产品信息的了解相对来说比较被动。这种单向信息沟通不利于零售企业及时了解消费者对产品的意见，从而不能制定出最适合消费者需求的经营策略。网络经营则改善了这种情况。通过网络这一媒介，消费者与零售企业可以进行双向沟通，消费者通过对同类商品进行质量与价格的比较，自主选择满意的商品并及时给商家反馈。这种双向的信息交流，有利于传统零售企业制定出竞争性和针对性较强的经营策略，开发出更加符合消费者需求的产品，不断改进服务方式和服务质量，提高企业的良好信誉和知名度。

二、网络消费行为分析

1.消费个性化。网络购物的最大特点是以消费者为主导，消费者拥有更大的选择自由。消费者可以不受地域限制，根据自我个性和需求寻找商品。他们进入感兴趣的网络平台，获取更多的有关信息，使购物更显个性化。在网络经济环境下，传统零售企业必须根据消费者的个性需求来提供产品和服务。为消费者提供个性化、低成本、多品种、小批量产品（或服务），将企业各种销售信息在网络上进行传播，根据消费者反馈的信息和要求，通过自动更新服务系统，开展差异化服务，满足个性化消费需求。

2.消费移动化。在互联网经济时代，生活节奏加快，人们的休闲时间呈现“碎片化”，消费行为发生了改变，希望随时随地方便快捷购物。网络经营是在虚拟平台进行，能够做到全年无休、全天候服务，符合当今快节奏消费需要。从最近公布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》中看到，截至今年上半年，我国手机网民规模已达5.94亿人，较2014年12月新增3679万人，增长6.64%。手机网络购物为2.7亿人，比2014年12月增加3400万人，增长14.5%。网络购物呈现平稳持续发展态势。手机购物并非PC购物的替代，而是在移动互联网环境下产生的增量消费，促进了网络购物向移动化方向发展，为传统零售企业制定未来网络经营策略提供新的思路和渠道。

3.消费虚拟化。在互联网环境下，网络经营最大的特点是，所有的商家以及产品在网络都被虚拟化。一方面，网络商店可以充分利用先进的媒体技术，更好地包装自己，宣传自己，展示产品，给企业带来了机遇和优势。另一方面，由于消费者缺少对产品服务质量的实体感觉和体验，增大了消费者判别的难度和成本。同时，相对于实体门店，网络商店更容易建设，也容易作假，消费者对此也存有疑虑。因此，为了在市场上塑造良好的企业形象，消除消费者疑虑，一些网络商店在进行网络经营时，仍需借助实体门店优势来提高网络销售的信誉和知名度。

4.消费从众化。网络购物一个最大的优势是节省了外出购物的时间成本和体力成本，但反过来又强化了消费者的从众心态。消费者对商品的了解、对商家的了解，甚至是否决定购买，一般都是依据网络的数据和点评，而不是亲眼所见、亲身体验。许多在网络购物的消费者，往往是根据其他用户的评价来作出判断，而有些用户评价的可信度是非常低的。

三、传统零售企业经营对策

1.强化基础能力建设。网络零售的基础在于商品管理和库存管理。由于一些传统零售企业目前仍以联营为主要经营模式，对商品的管理权限仅限于品类和品牌，很少涉及商品乃至单品的深度，同时，对店内商品库存变化掌握不够，严重制约了这些企业网络经营活动开展。因此，传统零售企业在进行网络经营时，重点要加强企业自身的商品管理、库存管理等基础能力建设，尤其要提高自营比重和自有品牌开发。

2.积极推进信息化建设。信息化建设有利于传统零售企业将实体零售的产品数据与网络零售上的进行同步管理，提高运营效率，拓展网络经营空间。如打通IT平台和CRM平台，结合自己的后台数据，对线上会员进行优化管理，实现消费者细分和精准营销。

3.掌握现代经营方法。网络零售和门店零售在经营手法上存在较大差异。由于一些传统零售企业对网络消费行为分析不够，在网络经营方面经验不足，缺乏创新。为此，传统零售企业需要学习和借鉴电商的成功经验，运用网络零售经营方法，进行广告宣传及口碑经营，充分发挥微博微信等新媒体的优势，积累并挖掘消费者数据，达到精准营销的目的。

4.发挥企业自身优势。首先，传统零售企业具有品牌及顾客优势，拥有一定的牌誉度，在开展线上业务时，容易获得既有品牌支持；其次，长期运营积累的海量会员数据，有助于拓展网络零售优质用户；第三，相较于纯电商企业，传统零售企业具有门店规模优势及顾客体验优势，可以作为线上业务的支撑，成为线下体验中心、售后处理中心、物流站点等，为顾客提供高效、便捷、优质的体验服务。

5.线上线下有机整合。由于网络零售的形式与方法，不同于实体门店，为了避免线上线下在商品分配、流量分配等环节发生冲突，传统零售企业在开展网络经营时，必须对线上线下进行对接整合，使线上与线下协同发展，相互衔接，因此，在管理层面、技术层面及运营层面需要进行新的构建并不断完善和提高。

6.抢占布局移动平台。在移动互联网环境下，传统零售企业要注重移动用户资源管理和移动端引流，加强移动端的布局与推广，同时，借助移动互联网，通过智能终端收集消费者购物行为数据，对数据进行分析挖掘，了解和掌握顾客的消费观、行为偏好和态度，便于实施精准化经营管理。

7.积极探索全渠道销售。全渠道零售是未来零售业态发展方向。在互联网环境下，传统零售企业可以借助互联网技术，将实体渠道、电子商务渠道（包括移动电子商务）进行整合，实现实体门店与网络零售之间的无缝对接转换，销售商品或提供服务，为消费者提供无差别的消费体验。

综上所述，随着信息技术的不断发展，网络经营模式将成为未来零售企业主要运营模式。面对新的市场环境，传统零售企业必须始终以消费者为核心，把握网络消费行为的变化趋势，将产品经营手段与网络技术相结合，逐步优化网络经营机制，积极拓展网络经营空间，并充分发挥线下门店体验优势，满足消费者便捷消费、个性消费和体验消费的需求，从而拉动经济增长，促进企业发展。

作者：余勤 单位：百联集团教育培训中心