符号消费行为论文范文

一、宁波不同社会层级城市居民符号消费行为分析

根据对210个有效样本的调研分析，发现宁波不同层级的城市居民在消费信息来源、消费商品标准选择、服务消费偏好上具有不同特点，其消费动机不尽相同。

（一）不同层级消费者消费信息的来源不同由于符号消费形成的特点之一是大众媒介成为符号价值重要的塑造者，因此，各层级居民在商品信息来源上的差别便具有典型的意义，尤其是电视和购物场所中的广告在消费大众化和消费符号化方面的独特作用是显而易见的。商品生产者和销售者通过大众传媒在商品消费中所创造的象征意义在很大程度上与商品的使用价值关系并不紧密，消费的目的是表现性。广告、陈列等将所谓的风格、地位、品味、身份以及有关表达情感的形象赋予形形色色的商品，并通过它们来改变“基本需要”的含义，从而创造和刺激着大众的需要与消费欲望。本次调研发现宁波城市居民普遍以广告作为主要的消费信息获取渠道，但不同消费层级的居民对不同信息渠道的使用频率存在差别。比较发现：（1）高层级居民对电视广告依赖程度较低，而对报刊杂志广告的依赖程度则较高。随着分层地位的递减，居民对电视广告的依赖程度逐渐升高，而对报刊杂志广告的依赖程度逐渐降低。其中报刊杂志广告在第二与第三层级之间出现明显的下降趋势。（2）高层级居民信息来源渠道较多，低层级居民信息来源渠道较少。第一与第二层级居民选择“无特定来源”的分别占27.27%和21.92%；而第三与第四层级这一项比例大幅度下降。（3）高层级居民信息来自“亲戚或朋友介绍”的占比较低，而第三与第四层级的居民选择此项比例分别占27.87%和30.23%。详见表1所示。

（二）不同层级消费者对商品标准的选择不同根据不同商品具有的符号消费显著程度及样本选取的难易程度，本文仅对选购品中服装和家电的标准选择进行调研分析，发现宁波不同消费层级的居民具有不同的符号消费特征。服装消费的标准选择。服装具有基本功能的需求特性，但在特定的文化中，服装又明显具有符号象征意义，如每年的APEC峰会上，各国领导人都会穿上举办国当地特色服饰，这已经成为历届峰会的文化传统和时尚亮点。在调查不同层级居民选择服装购买主要考虑因素中，呈现出如下特点（详见表2）：（1）几乎所有层级的居民在购买服装时表现出相当大的同质性，即各个层级中的大部分居民在选择服装时首先考虑的是“款式风格”和“面料质地”两项。（2）“品牌”一项所反映的符号象征意义依然很强，由于品牌产品价格普遍较高，因此，随着层级的递减，居民选择品牌的百分比逐渐降低。（3）“价格”因素在居民的服装选择中起重要作用，尤以第三与第四层级为甚。（4）“基本功能”一项在各层级符号消费中占比较小。家电消费的标准选择。家电尤其是作为高档耐用消费品的家电，除具有实用性的功能需求外，在选购过程中，不同层级的居民其品牌、价格、质量、款式等符号消费特征较为明显（详见表3）。（1）“品牌”、“款式”两项在较高层级居民中具有较强的消费符号象征性。其中57.57%的第一层级居民对“品牌”和“款式”两项具有显著偏好；随着层级的递减，居民购买的符号象征意义逐步减弱，尤其是“款式”一项，第三与第四层级关注度较低。（2）在“实用性”、“价格”、“质量”三方面，其符号象征意义则是随着层级下降反向上升。综上所述，高层级居民无论在信息来源渠道还是商品选择上，其符号消费偏好明显强于低层级的居民。

二、宁波不同社会层级的城市居民符号消费行为的动机分析

通过信度和效度检验，得出效用动机、社交赠礼、好胜动机、社会认同、表达自我和身份象征是宁波城市居民符号消费动机的六个因子构面，而这六个因子与理论设计时所提出的六个因子相吻合。通过描述性统计，得出各因子的均值，均值的大小则是居民符号消费动机程度高低的体现。宁波不同层级居民符号消费动机呈现如下特征：（1）从总体均值来看，社交赠礼动机最强烈，而身份象征动机最低，效用动机、表达自我、社会认同、好胜动机居中。（2）第一层级居民好胜动机最强烈；第二和第三层级居民的社交赠礼动机最强烈；第四层级居民则是效用动机最强烈。（3）每一因子的标准差很小，说明调查对象对每一个因子的判断相差不大。详见表4。对上述六个因子的均值差异进行单因素方差分析后，发现效用动机、好胜动机、社会认同动机、身份象征动机四个因子在各社会层级存在着显著性差异。通过多重比较分析，发现每种符号消费动机的表现在四个层级之间存在差异性。（1）就好胜动机而言，随着层级的上升而变得强烈，即越往上层的居民在消费时，更加注重商品符号所带来的独特性和距离性；（2）就社会认同动机而言，第二和第三层级的居民在消费中，更加注重消费产品或服务时符号意义所带来的对上层社会的追逐以及寻找群体归属感；（3）就效用动机而言，第四层级居民更加注重符号所带来的功能意义和实用价值；（4）就身份象征动机而言，第四和第三居民在消费活动中并不会太多考虑消费所带来的身份象征意义，但随着社会层级的上升，身份象征意义特征就越明显。综上所述，社交赠礼动机是影响宁波城市居民进行符号消费的主要动机，而身份象征动机最弱。其中好胜动机、社会认同、身份象征、效用动机存在着显著性差异，说明宁波不同分层的居民符号消费中上述四个动机强弱程度不同。

三、引导正确消费观念和开展企业营销活动的对策

（一）社会要引导消费者选择自我实现的生活方式宁波城市居民的消费已经向追求风格、生活品味等能更好地反映身份地位的符号消费行为转变，而符号消费的最高境界，是倡导消费者自我实现的生活方式。所谓自我实现是指能充分发挥和实现自己的潜能，使自己成为一个最有价值的人。自我实现的生活方式固然需要以一定的物质需求的满足为依托，但它所涉及的内容远远超越了简单短暂的享乐欲望，而是积极追求精神层面上的长远满足。为此，要引导消费者放弃那种不能实现自我又要大量消耗资源的消极的、非自主性的消费方式，形成良好的消费环境，引导人们选择一种自我实现的生活方式。

（二）大众传媒要充分发挥其导向优势在消费模式日益多样化的今天，大众媒介通过大量具有震撼力、影响力的广告，制造着流行与时尚，引领着消费者对衣食住行、娱乐方式、审美情趣、生活方式、休闲方式等的选择行为。为此，要充分利用居民喜闻乐见的电视、报刊杂志、网络等各种传媒的广泛传播作用和造势功能，提倡内容健康向上、形式新颖优美的广告，以此丰富人们的精神文化生活，提升人们的道德境界和审美情趣，引导高层级消费者选择自我实现的消费模式；同时树立客观理性消费的标杆，带动低层级消费者选择积极、健康的消费模式。

（三）政府要提供政策支持以进一步优化消费环境政府不仅要规范自身消费行为，更要发挥好社会管理职能，加强正确消费理念的教育引导；制定合理的消费政策、制度、法规，创造和谐的消费环境。一要倡导正确的消费理念，引导社会和民众确立科学的消费价值观，重视消费教育，提高消费知识、技能；二要健全消费的法律法规及政策，制定面向普通民众、分层次的消费政策，制造多元的消费热点，引导不同层次的消费，培育不同层次的消费群体；三要合理调整收入分配制度，努力构建“橄榄型”收入分配结构；四要进一步促进宁波经济发展，全面提升各层级居民的经济能力和消费水平，推进消费升级。

（四）企业要针对不同层级居民制定不同营销策略宁波城市居民符号消费的层级差异化，为宁波市各类企业发展带来了机遇。企业营销决策人员可以根据各层级居民的消费特征与偏好进行精细的市场细分和定位，制定不同的营销策略，针对性地开展市场营销活动，更好地满足不同消费层级居民的需要，提高营销的整体效率，获得更大的经济和社会效益。尤其要深入开展营销推广活动，根据不同层级消费者信息传播渠道，针对性制定整合传播策略，在为消费者提供全面的、准确的产品信息的同时，积极发挥传播渠道及各种广告的消费引导作用，努力把自己打造成一个具有社会责任意识的企业。

作者：王惠珍疏礼兵单位：浙江大学宁波理工学院副教授