网络经济对居民消费的效应分析范文

【摘要】

随着信息技术的快速发展，居民以互联网络为媒介进行消费的热度持续上升，因此对网络经济条件下的我国居民消费进行研究具有极其重要的经济学意义。文中首先对影响居民消费的四个网络经济运行特征进行阐述，并在此基础上，通过网络经济对居民消费的促进效应及支撑效应两方面进行具体分析。

【关键词】

网络经济;居民消费;特征;促进效应;支撑效应

1引言

消费是促进经济发展的根本动力和源泉。近年来，随着互联网在我国的推广普及，网络交易渠道日益成熟，居民以互联网络为媒介进行消费的热度持续上升。根据CNNIC的《第36次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网络购物用户规模达3．74亿人，较2014年底新增1249万人;网民的网络购物使用率从55．7%提升至56．0%。此外，根据《2014年中国网络购物市场研究报告》显示，2014年中国网络零售交易额达到2．79万亿，增长49．7%，相当于社会消费品零售总额的10．6%。由此可见，网络消费对我国居民的经济生活产生了深远影响，对网络经济条件下的我国居民消费进行研究具有极其重要的经济学意义。现阶段，关于网络经济对居民消费的影响问题，学者们已进行了大量富有成效的研究。Mohamed＆Moez(2003)研究发现网络购物的便捷性、商品质量、商品种类以及客户服务是影响网络消费者行为的关键因素［1］。Tak－Kee＆David(2009)研究显示高学历的网络消费者能够察觉到网络消费能够提供更优惠的价格、节约更多的交易成本［2］。Norazah(2013)认为网络能够使消费者直接搜寻到其需要的商品或是服务信息，并能促成交易的直接完成，提高了交易的便捷性［3］。赵秀丽(2012)发现网络和信息技术有助于实现消费者行为的互促互动性、联结性和主动性，使得需求在网络经济中出现了联合，消费群体自身效用递增［4］。郑小碧、刘广(2013)认为网络打破了交易活动的时空束缚，降低交易成本，提高交易效率［5］。王兴全(2014)认为云服务商通过直接或间接控制的信息源进行智能筛选，显著提高了需求方的有限理性和议价能力，降低了交易成本，满足了消费者的个性需求，驱动了互联网消费的不断跃升［6］。然而，已有文献较多集中于对网络消费特征以及影响因素的分析，从整体角度就网络经济对居民消费效应的分析较为缺乏。而基于该角度的分析无疑对未来我国发展消费型经济有着重要的指导意义。因此，本文从影响居民消费的网络经济运行特征入手，就网络经济对居民消费的促进效应以及网络金融对居民消费的支撑效应进行具体分析，从而从宏观整体构建网络经济对居民消费的影响研究。

2影响居民消费的网络经济运行特征

现如今，随着网络经济的持续快速发展，居民消费不断扩大。究其原因，是与传统经济环境相比，网络经济的如下运行特征影响了居民消费:

2．1营销直接性在传统营销模式中，商业流通循环由生产者、中间商和消费者一同完成，金融机构在其中充当纽带的角色。而在网络营销模式中，通过互联网平台，生产者与消费者之间能够建立直接的联系，缩短甚至省去了大量中间商环节，从而节约中间成本，凸显价格优势，有助于消费实现效率的提高。

2．2网络渗透性网络具有极强的渗透性［7］。通过互联网平台，各行业能够实现与网络经济环境的融合发展，从而完成对各行业的升级换代。随着网络经济的渗透以及各行业与网络经济环境的融合，消费的实际效率得以提高，进一步激发了居民的消费热情。

2．3消费便捷性传统消费环境在消费空间及消费时间上都存在明显边界。打破传统经济环境下的时空界限是网络经济环境不同于传统经济环境的关键所在。通过互联网平台，消费者对地理空间的依附性大大减弱，对时间的制约性也大大缓解，从而有助于消费者实现无边界消费，提升居民的消费意愿。

2．4信息共享性在网络经济环境下，各类市场主体可以共享信息资源，并且对其进行互动积累与重复利用。通过网络信息的共享性，一方面使得生产者可以最大限度地了解消费者的真实需求，实现最大化满足消费者需求的目的，另一方面也降低了消费者因掌握信息不完全而导致的购买决策失误的风险，从整体上改进了消费市场的调节效率。

3网络经济对居民消费的促进效应分析

随着网络经济的持续快速发展，我国的居民消费行为也进入了一个新的阶段。与传统消费渠道相比，网络消费渠道通过改善消费实现条件、减少消费实现成本等途径，在网络经济环境下提升了居民的消费意愿，促进了居民消费。

3．1改善消费实现条件①推动个性化、定制化消费。现如今，“模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流”已成为我国经济新常态的主要特征之一。然而在传统营销模式中，由于生产和消费在空间、时间和信息上的不同一性，消费者只能是商品和服务的被动接受者，市场难以满足消费者的个性化需求。但在网络营销模式中，借助互联网平台，生产者有机会直接面对消费者，使消费成为生产的出发点与归宿，与生产有了直接的同一性［8］。生产者可以根据消费者及时传递的需求信息提供符合消费者预期的商品和服务，真正实现量身定做、按需定做的个性化、定制化消费，从而有助于实现消费者的效用最大化，刺激居民消费。②实现多样化消费。随着我国居民物质与精神生活的不断丰富，生活水平的大幅提高，受社会生活条件的刺激及人们内在需要的变化，人们的生活需求呈现多样化趋势［9］。而网络平台恰恰为消费者提供了多样化的商品，几乎所有需求都可以在网络市场中找到合适的商品。据统计，截至2014年底，作为国内最大购物平台的淘宝网，其在线商品数量达到10亿件，商品种类既包含食品、日用品等生活必需品，也包含电子机票、自助缴费等服务用品以及高价值耐用消费品、网络文化产品等享受用品。由此可见，借助网络平台，消费者能够浏览到世界范围内的各类商品，消费者的多样性需求得到满足，居民的消费倾向得以提高。③实现无边界消费。在个性化、多样化需求已渐成主流的前提下，加之消费者追求消费便捷性的影响，无边界消费势在必行。然而在传统消费环境下，消费者只能被动接受厂商摆放在实体场所中的商品，且由于消费者与销售者需要进行面对面交流，因此消费只能在特定的空间和时间内进行。换言之，传统消费在消费内容、消费空间和消费时间上都存在明显的边界。但在网络经济环境下，由于网络信息技术在消费过程中的普及运用，无边界消费得以实现。首先，消费者能够利用网络空间的无限延展性在全球范围内购买商品，一方面使得购物范围不再受实体场所提供商品的限制;另一方面也令异地消费及无国界消费成为可能，从而实现消费内容及消费空间上的无边界;其次，借助网络平台，商家可以实现全天24小时服务，且由于商品的供求信息永远处于共享状态，消费者能够利用“碎片化时间”进行消费，进而实现消费时间上的无边界。因此，网络经济环境通过实现无边界消费为消费者的消费行为提供便利，促进居民消费。④缓解信息不对称问题。在传统经济环境下，厂商虽然能够通过实体场所的展示主动传递商品或服务的信息，但这种信息往往是有利于厂商自身的表层信息，对于商品或服务质量等深层信息消费者通常无法获取，且该信息采用单向逐级传递的模式，消费者只能被动地接受厂商提供的信息，难以实现信息对称。而在网络经济环境下，通过信息共享，消费者不仅能够根据自己的需要主动获取与商品有关的表层信息，同时也可以搜集到例如其他消费者亲身体验后的评价及反馈等同商品质量相关的深层信息，以此获得对商品更全面的认识，缓解了供求双方信息不对称的问题，有助于消费者在选择商品上更趋向于理性化，从而实现效用最大化，提高消费的实现效率。⑤提高物流配送服务质量。物流作为厂商与消费者之间实物配送服务的主要承担者，对消费者在整个交易过程中的满意程度有着重要的影响作用［10］。对于传统物流模式而言，由于物流仅作为辅助伴随着商流运作而产生，因此社会对物流的重要性认识不足，物流质量较差，效率不高，消费者满意程度较低。而在网络经济环境下，商品物流信息将通过网络进行传递，消费者能够及时了解到商品所处位置等情况，从而对物流配送进行实时跟踪，保障消费者的知情权。此外，通过对物流信息进行科学管理，物流公司也能够加快物流速度，提高物流效率，满足消费者对物流服务专业化与及时性的要求，为消费者带去轻松、方便、快捷的消费体验，提高消费者的满意程度。

3．2减少消费实现成本①降低零售价格。商品价格低廉是吸引消费群体的重要原因。对于同种质量的商品而言，消费者对相对价格较低的商品有明显的购买倾向。然而在传统经济环境下，由于中间商的存在，销售渠道费用较高，加之高昂的固定成本和可变成本，因此商品定价相对偏高。但在网络经济环境下，生产者有机会作为销售方直接与消费者进行交易，从而节约了大量流通环节的成本，纯粹的网络零售商更能够通过节约实体场所的租金、人工成本、水电费等费用降低经营成本，因此商品价格较一般的市场价格偏低。综上，网络经济环境通过渠道扁平化、节约经营成本等途径，降低了商品的零售价格，缓解了消费者的预算约束，从而刺激了居民扩大消费。②减少信息搜寻成本。在传统经济环境下，消费者往往是通过实体场所介绍或媒体推介等途径获得商品信息，获取信息的方式较为被动，且需耗费大量时间，获得信息的成本较高。然而，在网络经济环境下，网络已成为全球最大的信息资源库，消费者只需通过网页浏览就可从中收集大量资料。此外，通过网络的筛选、整合等功能，消费者能够进行信息过滤，从而从大量信息中寻找到符合自身需求的商品，极大地节省了获取信息的时间，减少获得信息的成本。总体而言，借助网络平台，消费者能够在减少信息搜寻成本的前提下保证消费者需求得到最大化的满足，从而促进了居民消费能力的释放。

4网络金融对居民消费的支撑效应分析

在网络经济时代，网络支付功能的实现是网络消费能够顺利进行的关键环节，换言之，网络金融是网络消费得以顺利发展的基础条件。因此，第三方支付平台以及互联网金融这二者作用的发挥对于支撑居民通过网络扩大消费具有重大意义。

4．1第三方支付平台为消费提供便利社会经济的不断发展使得消费者的交易支付习惯也在发生着调整和变化，安全、便捷、多样化的支付服务需求成为趋势。然而在过去，由于信息的不对称性以及网络的虚拟性，网上交易双方难以建立互信关系，交易活动进展缓慢。但第三方支付平台的出现极大地解决了上述问题。第三方支付平台以传统支付系统等金融基础设施为支撑，作为交易双方的信用中介，在交易过程中担任资金的暂时托管人，以中立的角色保障了基于网络进行交易的交易双方的利益。首先，在安全性方面，随着密码、防火墙等技术安全措施在网络支付领域的普及应用以及货款担保、赔付机制的广泛使用，第三方支付平台有效地保障了交易双方的资金安全。再加上其能够详细记录交易双方的交易内容，为后续交易过程中可能出现的各类问题提供相应证据，极大地降低了交易双方出现道德风险问题的可能性。其次，在便捷性方面，第三方支付平台通过与众多银行、商家合作已能够满足消费者绝大部分的网络支付需求，且支付手段涵盖手机、计算机等，支付流程方便高效，极大地便捷了消费者的支付操作。此外，在多样性方面，第三方支付平台不仅服务于网络购物，而且已经延伸至航空机票、手机费充值、水电煤气缴费等领域，较好地适应了消费者不断丰富的支付服务需求。因此，第三方支付平台通过提供安全、便捷、多样性的支付服务，为网络经济环境下消费者的消费行为提供了有力支撑。

4．2互联网金融缓解消费者在储蓄、投资、消费之间转换的约束目前，以余额宝为代表的互联网金融产品迅速崛起，以在迎合消费者支付需求的基础上为其带去收益的方式，为消费者在储蓄、投资、消费之间的转换提供便利。以余额宝为例。余额宝是由第三方支付平台支付宝推出的余额增值服务，同时具备支付与投资增值两大功能。在支付方面，由于余额宝依托支付宝平台，且支持T+0资金实时划转，因此可以实现实时消费、实时支付，灵活性强。此外，通过与银行、高校等机构合作，余额宝也同时支持信用卡还款、水电费代缴、校园卡充值等服务。在投资方面，支付宝客户通过把支付宝账户余额资金或是同支付宝绑定的银行卡资金转入余额宝，实现对“增利宝”货币基金的购买和持有，并每日分得基金收益，以此实现投资增值(图2)［12］。此外，相较其他理财产品，首先，余额宝只需在网上操作，无时间地点限制，简单、方便、灵活的运作方式为消费者提供了极大的便利。其次，余额宝实现了低门槛理财，1元便可投资，使得消费者的零散资金也能够获得投资收益。同时，由于余额宝交由专门的基金经理操作，即使消费者没有足够的专业理财知识，也可以通过余额宝获得投资收益。除此之外，余额宝的投资收益相对可观，截至2015年6月，余额宝的七日年化收益率基本维持在4%以上，相当于活期存款利率的11倍。因此，互联网金融的发展缓解了传统金融市场下消费者在储蓄、投资和消费之间转换的约束，消费者能够极为便捷地将储蓄用于投资，也能够随时将储蓄和投资收益转化为消费支出，有助于支撑网络消费的发展。

5结语

本文认为，网络经济通过推动个性化定制化消费、实现多样化消费及无边界消费、缓解信息不对称问题以及提高物流配送服务质量等五个方面改善了消费实现条件，并从降低零售价格、减少信息搜寻成本两个方面减少了消费实现成本，从而促进了我国居民消费的增长。此外，第三方支付平台的便捷性以及互联网金融对消费者在储蓄、投资、消费之间转换约束的环节也在网络金融层面对居民消费的增长起到支撑作用。综上，网络经济对于促进我国居民消费的增长产生重要的影响。然而，不可否认的是，当前网络经济的发展存在着一系列问题，制约了网络经济对居民消费促进效应及支撑效应的发挥。但是，伴随着信息技术的不断创新、国家对网络经济发展的高度重视以及“互联网+”战略的逐步深入推广，我们完全有理由相信，在不远的未来，通过全社会的共同努力，网络经济将能够更好地促进及支撑居民消费的增长。

［参考文献］

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［11］朱烨辰，马雨祺．第三方支付的运营过程与风险分析［J］．新金融，2011，(11):44－47．

［12］马恋．互联网理财基金案例研究———以余额宝为例［D］．暨南大学，2014.

作者：安增军 林珊珊 单位：福州外语外贸学院 福州大学 经济与管理学院