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区域报业媒体服务农产品电商发展优势

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[摘要]

农产品为多数电商企业所关注的领域,其发展面临着诸多问题。通过对温州区域报业媒体从事农产品电商发展的实践分析,区域报业媒体从事农产品电商具有融合联动、区域定位、物流支撑、资源整合的优势。为使区域报业媒体更好地服务农产品电商发展,应加强电商平台建设,做好电商引流,创新营销形式,建设区域物流支撑体系,扩大电商服务范围及建立相应的保障机制等。

[关键词]

区域报业媒体;温州;农产品;电商;

2014年阿里巴巴与12家主流报纸战略合作推出“码上淘”业务[1],引起了业界的广泛关注。各地陆续有区域报业媒体选择了农产品作为从事媒体电商的切入点,如《长沙晚报》的“星滋味”、《成都商报》的“买购网”、《海峡导报》的“无空间超市”、深圳报业集团的“桃源壹号”、厦门日报社的“晨报超市”、钱江晚报的“钱报有礼”、温州日报报业集团的“温都猫”和“温州爱购”、瑞安日报的“瑞安淘”等电商平台。农产品是多数电商企业关注的领域,被誉为最后的电商蓝海。但由于农产品的区域性、运输成本高、标准不统一、周期性、价格波动性、安全性不高等原因[2],以及农产品电商整体还存在底子薄、专业人才缺乏、销售平台影响力不足、物流配送瓶颈等问题,农产品电商发展一直没有大的突破。区域报业媒体介入农产品电商领域,为农产品电商的发展注入了新活力,带来了发展的新动力。本文通过温州区域报业媒体服务农产品电商发展的实践,分析区域报业媒体从事农产品电商的优势,提出区域报业媒体服务农产品电商发展的路径。

一、温州区域报业媒体服务农产品电商发展的优势

从事农产品电商的温州区域报业媒体主要有温州日报报业集团旗下的温州都市报、温州网和浙江日报报业集团旗下的瑞安日报。分别推出“温都猫”电商平台、“温州爱购”电商平台、“瑞安淘”电商平台。“温都猫”电商平台为全电商平台,农产品销售占有非常大的比例,该平台于2014年5月上线,上线当日,点击量超5万人次。一年多来,“温都猫”电商平台已累计上架商品2000多种,实现营业额2200多万元,利润达10%[3]。“温州爱购”电商平台主营农产品,在2015年“双十一”当日,交易额破百万元。瑞安日报与商派公司签约合作推出“瑞安淘”,定位于区域农产品社区电商平台,为社区用户提供全方位服务。这些区域报业媒体从事农产品电商取得了一定的成绩,主要基于温州区域报业媒体具有“四力”、融合联动、区域定位、物流支撑、资源整合的优势。

1.“四力”主流媒体都有很强的传播力、公信力、影响力和引导力,即“四力”。传统报业的发展历史悠久,积累的内容产品丰富,是市民重要的信息和资料来源,在市民心目中具有公信力。温州都市报拥有相当数量的受众群体,从原来传统报业的25万受众,到经过新媒体发展,现已超过百万受众[4],其宣传范围非常广,传播力和影响力都很强。据人民网研究院发布《2014中国媒体移动传播指数报告》显示,温州都市报位列全国第21名,同属温州日报报业集团的温州晚报位列第36名[5]。温州日报报业集团拥有一支强大的采编团队,有视野开阔的采编人员和知识丰富的行业专家,他们在新闻采访、策划创意等方面具有非常丰富的经验,具有很强的引导力。“四力”优势是一般企业所不具备的,也是温州区域报业媒体从事农产品电商的根本性优势。

2.融合联动温州日报报业集团的传统媒体、新兴媒体和其它经济实体在内容、渠道、平台、经营、管理方面的深度融合,使《温州都市报》从单一的纸媒变身为集报纸、PC互联网、微信、微博、客户端(“两微一端”)各种形态的全媒体。通过纸媒发布电商平台、促销活动、商品等信息,温州都市报借助二维码直接把读者转变为买家。PC网站、“两微一端”通过每天发布带创意的文案、商品链接、活动信息等,进而达到为电商平台吸引人气的目的。而其它经济实体利用各种机会,适时推出电商平台活动,实现全方位多渠道联动。此外,报业媒体还拥有在社区开展各类活动的便利条件,达到线下联动的目的。

3.区域定位区域报业媒体可精准定位,为区域对象提供精准服务。通过差异化、区域特色的营销策略,发挥比较优势,避开与全国性电商平台正面竞争,从而使区域电商平台实现市场的有效覆盖。针对部分温州人消费购买力较强,追求高品质生活的特点,“温都猫”电商平台为这一群体推出进口水果、生鲜等产品,如法国银鳕鱼、澳大利亚牛小排、本土品牌特供奶粉等,这些在普通电商平台比较难买的商品,通过特色营销,形成了比较稳定的销售量,老客户的回访率达到50%以上。另外,“温都猫”和“温州爱购”电商平台还开展区域应季农产品的营销活动,走进社区,走近用户,实现了短时间内的大量营销,是农产品电商O2O(线上线下)营销非常有效的途径。

4.物流支撑物流是制约农产品电商发展的瓶颈。温州日报报业集团利用报纸发行网络,整合资源,从千人投递人员中选出百人组建成电商物流团队,利用发行间隙进行物流投递。这种物流配送既节约资源,还高效稳定,有效避免专业快递公司“双十一”物流高峰的物流延迟现象。“温都猫”电商平台在上午11时前下的单,可以实现当天送达,这种便捷良好的用户体验是一般物流公司所不能做到的。同时,“温都猫”电商平台与社会物流公司合作,进行市场化运作和竞争,提升物流服务水平,扩大物流配送范围,提高物流服务质量。

5.资源整合2014年温州网利用自身网络媒体优势,联合温州市委农办(市农业局),策划杨梅采摘游活动。该活动借助电商平台,整合农户、农产品和沿线旅游资源,让市民感受深藏在大山中的清新味道,品尝原产地的生态美食。通过电商载体,泰顺杨梅不只在温州地区销售,一些温州商务人士还把杨梅送到杭州、宁波、上海等地,甚至还有来自广州、内蒙古的咨询电话。温州日报、温州都市报、温州商报、温州晚报、温州电视台、电台等媒体则全程参与宣传报道该活动。通过媒体电商的运作方式,温报集团温州网将“大公司”与“小农户”联结起来,尝试全媒体时代的“企业+媒体”模式,融合传播赋予了企业新鲜活力;同时还助力建设“合作社+媒体商业化”模式,加强合作社信息化建设,打造“农商对接”电商平台。

二、区域报业媒体服务农产品电商发展的路径

基于温州区域报业媒体从事农产品电商的优势分析,以及两家电商平台的运营实践,区域报业媒体服务农产品电商发展的路径。

1.自主平台,定位区域,打造区域特色电商平台目前,区域农产品电商交易主要通过阿里巴巴、京东等知名的第三方平台。虽然使用第三方平台方便快捷,但也存在交易规则经常变化、平台受制于人、数据掌握在第三方、不利于大数据开发、缺乏自主性等诸多不便之处,。区域报业媒体一般都有新媒体中心、有较强的信息科技支撑力量,完全可自主拥有平台,开展独立的商城运营。区域报业媒体自主拥有平台可通过三种方式实现。一是完全自主开发,要求单位有非常强的技术开发力量,能够进行完全自主开发。这种方式可最大程度地整合单位内部资源,实现个性化开发,后期维护容易,但存在开发周期长、对人员要求高等缺点。二是委托第三方专业公司开发,要求本单位有一定的信息管理人员,能够协同专业公司进行开发。这种方式能够在一定程度上有效整合单位内部资源,实现个性化开发定制,但存在后期维护难和缺乏个性化的缺点。三是通过购买专业电商平台,可满足一般企业的基本需求,但存在个性化需求都要求助于平台提供方的缺点。在平台具体建设上,可采取一平台多入口的方式,将传统的购物网站改版升级,开放微信、微博、APP终端、PC端四大接口让供求双方自由选择任一端口进入,满足不同受众的不同需求。平台将每个入口的后台数据打通,便于用户数据库信息的更新与统一,实现平台数据无缝对接,全方位覆盖,精准解决客户难点。电商的趋势正在往社区迁徙,趋势是线上社区+线下社区,而且商业模式的变化发酵迅速,本地化O2O已成为必然趋势,区域(社区)电商平台是农产品电商的一大方向。因此,可在区域的基础上,进一步将平台细化定位到社区,以“搭建社区农产品电商平台”为切入点,全方位服务社区用户。

2.整合资源,融合渠道,做好电商引流电商引流是电商平台建设后的重要工作,是营销的入口。区域报业媒体资源丰富,多渠道的电商引流已有一定的实践基础。农产品与区域结合非常紧密,报业媒体必须进一步整合资源,融合渠道,做好农产品电商全方位引流。一是整合线上资源,融合线上渠道,充分利用新闻网站、“两微一端”等工具,开展立体矩阵式营销。区域报业媒体的新媒体在不同的用户群中拥有各自的影响力,在线上进行电商引流具有得天独厚的优势。二是整合线下资源,融合线下渠道,充分利用报纸、广告发行及其它经济实体开展线下营销,实现随时随地全方位引流。三是整合线上线下资源,融合线上线下渠道,结合区域季节分布和新闻站点分布,利用强大的采编队伍,通过农产品宣传、营销活动,吸引读者参加,开展多线O2O营销,实现电商引流。

3.定用户,定产品,创新形式精准营销区域特色的电商平台必须结合用户群体、产品选择和营销方法才能实施,区域报业媒体应利用自身优势,对农产品电商平台进行精准定位。一是定用户。确定农产品电商平台用户中的销售对象、区域、价格等属性。通过第三方大数据平台分析,农产品电商平台应为区域内具有一定消费能力的用户提供服务,在年龄分布上,第一阶梯为30~39岁,第二阶梯为20~29岁。二是定产品。卖什么产品决定了农产品电商平台在用户心目中的定位。农产品种类丰富,必须有所突出,才能提高品牌认可度。据各地媒体电商实践情况看,从事原产地直供的生鲜果蔬、绿色健康的粮油副食、高品质可信赖的营养保健品等产品,有利于树立优质品牌形象。三是创新营销形式。传统企业“触电”是通过第三方电商平台开店,区域报业媒体自建商城与线下门店则更能体现传统企业价值。根据不同产品类型选择销售渠道。如营养保健品自身的目标用户与报纸的需求群体一致,中老年人习惯眼见为实,则可利用报纸宣传渠道将用户引流至门店消费。生鲜果蔬等品类消费则更多为白领阶层与年轻家庭,宜用创意讲故意的形式进行推广,通过运营策略逐步提高客单价与复购率,增加互动与黏性等。

4.立足发行,便捷物流,建设物流支撑体系在农产品电商运营过程中,物流成为能否打通农产品流通的关键。区域报业媒体完全有能力打通电商物流的关键环节,这将成为区域农产品电商的重要优势。区域报业媒体有组建便捷物流的特有条件:一是区域报业媒体有专门的报业投送力量,充当物流的重要力量。报业投送人员没有物流公司人员专业,但却是一支可经过培训转变为有效物流投送的力量。二是区域报业媒体可在各县(市、区)、乡(镇、街道)发行站设立仓储基地,以作农产品的中转仓储之用,解决农产品的仓储冷链问题,进而实现最后一公里送达。三是区域报业媒体可与当地物流快递公司合作,开展社会化物流服务,提升自身物流服务能力。建立一个市、县、乡三级的物流支撑体系,将有效解决区域农产品电商发展的最大障碍,促进区域农产品电商发展再上新台阶。

5.借力政策,承担公益,扩大电商服务范围区域报业媒体在地方一般扮演着官方角色,比较适合承担政府层面的关于农业及农业电商方面的组织角色,借助媒体的宣传力,这是一条服务农产品电商发展非常有效的路径,如成立农产品电商协会、组织企业入会、通过协会开展各类合作及资源整合等。借助此类组织,区域报业媒体可开展许多衍生服务,为各类农产品企业、农业合作社提供有效政策服务、信息服务、新闻服务、线下服务,帮助会员单位解决问题、加强互通,共同促进农产品电商发展。

6.培育人才,创新机制,提供农产品电商发展双保障目前,农产品电商发展整体存在专业人才缺乏、机制不灵活的问题。专业人才缺乏靠培养,机制不灵活靠创新。区域报业媒体可通过与高校合作的方式进行专业人才培养。报业媒体为高校提供专业指导团队,为高校学生提供包括方案策划、文案编写、美工设计等的技术培训和支持。高校则通过社会实践、实训周等方式派遣学生到区域报业媒体电商平台进行实际操作,为电商平台提供管理运营及拓展营销等。此外,区域报业媒体还应加强自身内部电商人员的技能培训。媒体电商包括电商平台、管理团队、物流体系、行政体系、宣传体系等各环节,必须协同推进才能增强用户的良好体验。因此,一定要创新机制,进行有效的内部管理,将平台技术、营销推广、内容策划、物流配送、人员管理等各方面进行优化整合,理顺管理机制,达到协同一致,以适应电商的快速发展。农产品电商是网络经济的重要组成部分,做好区域农产品电商发展是对网络经济发展的一个有益探索。区域报业媒体优势与农产品特性存在天然契合,利用区域报业媒体优势服务农产品电商切实可行。但区域农产品电商发展是一项综合性很强、覆盖面很广的工作,还需要各行业和政府的强有力支持。

[参考文献]

[1]林功勋.媒体电商:媒体转型的新宠[J].传媒,2015(16):21-23.

[2]张卫.《2014—2015年中国农产品电子商务发展报告》发布[J].中国食品,2015(10):54-57.

[3]李雪昆,梁晓龙.温报集团:开辟电商新“钱景”[N].中国新闻广电报,2015-08-25(6).

[4]郭乐天,施文洪.温都全媒体:用“三个再造”完成融合[J].新闻战线,2014(10):52-54.

[5]人民网发布《2014中国媒体移动传播指数报告》

作者:梁国喜 李荣 单位:温州职业技术学院 信息技术系 温州日报报业集团 温州新闻网

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