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我国乡村旅游经济发展分析

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[摘要]由于受到政府引导不够、监管力量不足以及农民自身素质不高等原因的限制,乡村旅游经济发展面临发展规划缺失导致乡村旅游产品供给缺乏系统性、产品开发建设盲目导致乡村旅游产品供给缺乏针对性、乡村旅游管理服务水平低下导致乡村旅游缺乏创新性、乡村旅游独特性挖掘不够导致乡村旅游供给出现异化、对餐饮住宿安全的忽视导致乡村旅游的供给存在巨大隐患等一系列问题。文章认为,应通过加大引导管控力度,规范乡村旅游经济的供给,进行科学产业定位,提高乡村旅游经济供给侧结构性改革水平,发挥乡村旅游经济的龙头作用,营造更好的发展环境,加快配套设施建设,提高乡村旅游经济体验水平,加强乡村旅游监管,提升乡村旅游经济的保障能力,推动乡村旅游经济健康可持续发展。

[关键词]乡村旅游经济;问题;对策;供给侧结构性改革

一、引言

乡村旅游是近年来兴起的一种旅游形式,据统计,截至2015年,我国乡村旅游总接待人数超过12亿人次,占到国内旅游总接待量的1/3,催生了从事乡村旅游的经营农户近200万家,年营业收入超3100亿元。乡村旅游的快速发展,直接带动着农村经济的发展,在农村各类产业中的地位提升很快。乡村旅游最初的出现,被人们寄予了促进消费、扩大内需的期望。①而随着各类乡村旅游的丰富和全国乡村旅游热,从农家乐到休闲度假村,从农业观光到农业采摘,乡村旅游不仅形式众多,数量也在近年来出现了激增,一些经营实力差、服务水平低、政府监管不到位的所谓乡村旅游经营者鱼目混珠,也破坏着人们对乡村旅游美好的向往。可以说,乡村旅游承载着人们对“三农”问题解决太多的期望,无论是农村地区的基础设施的改善,或者是农民收入的提升,以及农村经济的发展,乡村旅游经济的发展都可以在其中发挥重要作用。但在当前供给侧结构性改革的背景下,如果不能从供给侧控制住乡村旅游的无序发展和供给乱象,很可能会给发展红火的乡村旅游带来负面影响。因此,有必要对当前乡村旅游经济的发展问题进行梳理,提出针对性的解决对策,进而促进乡村旅游的健康可持续发展。

二、当前乡村旅游经济发展面临的问题

(一)发展规划缺失导致乡村旅游产品供给缺乏系统性

越来越多的基层政府意识到乡村旅游经济发展是壮大县域经济的良策,纷纷加大了对乡村旅游经济发展的投入。不管是不是有资源,都很少意识到乡村旅游也需要进行科学规划。在此情况下,全国各个城市周边近年来出现了小型的与乡村旅游相关的各类景区以及简单的农家乐,基本上一个农家院子就敢自称是乡村旅游。完全自发的、因陋就简出现的乡村旅游项目,严重缺乏科学规划,从整体布局到经营理念,从道路、停车场等公共基础设施到引导标志、景区介绍等乡村旅游软件,基本上都没有进行过规划。还有一些地方是因为具备实力的企业开发乡村旅游项目,往往会带动周边的农户进行跟风,既没有安全保卫措施,也没有遇到紧急情况的应急预案,缺乏基本的卫生保障和游客人身安全保护,一旦出现问题就可能演变成为群体事件,存在严重的安全隐患。所有的这一切,源头就是乡村旅游发展中政府引导、规划不到位,有鼓励没有引导,有支持没有规划,导致乡村旅游产品供给的各种乱象。

(二)产品开发建设盲目导致乡村旅游产品供给缺乏

针对性乡村旅游景区与景点的开发建设,大多是村里的能人或是村集体经营,管理人员与服务人员也是由村民和村干部担任。受到自身综合素质和能力水平的限制,这类投资者以跟风、模仿为首选,既没有做前期充分的市场调研,也没有项目建成后管理经营体系的建设,基本上不知道项目所拥有的资源条件,对相关的市场需求和游客流量增长也没有做过科学预测,加上自身的市场营销手段有限,很容易出现经营困境,属于“有一搭没一搭”的盲目状态。这种产品开发建设的盲目性,使得很多出现的乡村旅游产品可能并不是游客所喜欢的类型,或者即使是城市游客所喜欢的类型,但因市场上同类旅游产品数量过多而没有竞争力。没有针对性的乡村旅游产品开发,不仅导致宝贵的资源被浪费,也易造成市场的恶性竞争。更为关键的是,缺乏针对性的乡村旅游产品供给,长久下去将会严重阻碍乡村旅游经济发展的可持续性,最终伤害到农村经济的发展。

(三)乡村旅游管理服务水平低下导致乡村旅游缺乏创新性

任何一个市场,消费者的需求都是在不断变化之中的,随着新的需求出现,就要求市场主体进行创新,以满足消费者的需求。乡村旅游虽然近年来发展很快,这主要是得益于现代都市人们希望在休闲时间里能够更加接近自然,也给下一代接触自然的机会。但乡村旅游作为旅游市场的一种类型,也会面临其它旅游形式的竞争,这同样需要乡村旅游的经营者们有一定的创新能力。③但从目前来看,我们很多乡村旅游经营者与服务者都是当地的农民,基本上没有接受旅游、管理等专业知识学习,上岗前也没有机会接受相关培训,进而在乡村旅游的经营管理中表现出较低的水平。比如,小农思想胜过市场竞争思想,对市场缺乏观察的敏锐性,创新意识缺乏,对具有不确定性的创新活动本能排斥,以及管理水平不高,等等。沿用传统的农村式管理,面临的却是其它建立了现代企业管理体系、运用现代市场竞争理念的旅游经营企业,这也使得众多的乡村旅游经营者事实上处于不公平的市场地位。缺乏创新性的乡村旅游,在快速变化的市场面前,以及消费需求日益多元化、个性化的特点面前,将会很难把握主动权,甚至出现众多乡村旅游抱着聚宝盆却不知道如何吸引游客进而转化为实实在在收入的现象,对农村经济发展和农民增收不利。而且一旦出现游客消费需求变化,乡村旅游又跟不上创新的情况,很可能使投资打水漂,恶化农村经济状况。

(四)乡村旅游独特性挖掘不够导致乡村旅游供给出现异化

乡村旅游的核心与精髓就在于“农味”,是不同城市生活,给城市游客完全不同的感受。相对于城市的水泥森林和快节奏生活,农村还最大限度地保留了传统生活方式,吃在农家、住在农家,看蓝天绿水,吃绿色蔬菜的慢节奏生活,对城市游客无疑是极大的诱惑。但近年来,越来越多的乡村旅游开始走偏,失去了独特性,市场上供给的乡村旅游甚至成为融合了城市、农村、中国、西化等多方内容的“四不像”,导致农家乐越来越多,农味却越来越淡。④之所以会出现这种现象,有的乡村旅游经营者认为单纯地给城市游客提供吃农家饭、住农户家,赚的是小钱,在农家乐里带上一些城市里的东西,可以赚到更多钱,从而出现经营走偏现象,殊不知这种做法是舍本逐末,长此以往,失去了“农味”的乡村旅游没有了独特性,却又无法竞争过城市旅游等其它旅游方式。事实上,无论是哪个地方的乡村旅游,对当地民俗文化、地域文化的挖掘,让城市人能够真正当一回纯正农村人,才是真正具有吸引力的乡村旅游。那些附加而来的各家大杂烩式的乡村旅游,只会让城市游客感受上当受骗,逐步失去其应有的吸引力。当前这种乡村旅游越来越不像的供给异化现象,正在成为乡村旅游经济发展的人为障碍,无疑会进一步降低乡村旅游的供给水平。

(五)对餐饮食宿安全的忽视导致乡村旅游的供给存在巨大隐患

旅游经济说到底是体验经济,一个旅游景区、旅游产业是否具有市场竞争力,关键要看其是否能够给游客带来更好的旅游体验。随着我国旅游市场的快速发展,越来越多的旅游主体出现,市场竞争也越来越激烈。这也意味着游客有更多的选择,一些不注重旅游者旅游体验的旅游方式,很容易被游客所抛弃。从目前来看,多数乡村旅游是自发出现的,也有着比较突出的无序发展、失序发展特点。在其它旅游业习以为常的保障手段,在乡村旅游中却并没有成为标配。比如,大多数乡村旅游经营场所,基本上都没有消防管理制度和消防设施,一旦出现问题就可能出现大面积的伤亡。还比如,很多游客在乡村旅游遭遇到人身和财产安全的问题,既没有投诉渠道,也没有解决途径,极大地降低了游客对乡村旅游的体验感。最为突出的是乡村旅游的饮食安全问题,存在极大的隐患。一般来说,乡村旅游的旺季是夏季,但夏季恰恰是各种疾病的高发期。在乡村旅游的经营中,无论是经营者还是旅游者,都喜欢进行现场的宰杀牛、羊、鸡、鸭等食材,在完全没有检验检疫的条件下,这无疑是存在巨大隐患的。⑤供给存在隐患的乡村旅游,面临的发展前景虽然很好,但真正能够发展起来的只能是那些建立起完善的安全、消防、卫生体系的乡村旅游,其它依然保持着低水平经营的乡村旅游可能会面临更难的发展境地。

三、促进乡村旅游发展的对策

(一)加大引导管控力度,规范乡村旅游经济的供给

乡村旅游的大力发展,顺应了消费者需求。久居城市的人在水泥森林里愈发向往农村生活,通过闲逸的乡村生活,缓解紧张的城市工作与生活。政府应看到这种大趋势,因势利导加大对乡村旅游的引导与管控力度,规范乡村旅游的供给,保障乡村旅游健康可持续发展。一方面,要加强对乡村旅游的整体规划。无序发展只能是乡村旅游经济发展初期的特征,在乡村旅游已经壮大并在旅游产业中和农村经济中扮演着重要角色的情况下,必须通过全方位的规划,建立乡村旅游经济长远发展所涉及的土地、交通、公共服务和人力资源等在内的整体规划,将现代市场理念和管理手段引入乡村旅游经济,实现乡村旅游经济在更高层次的发展。另一方面,要建立各部门和市场主体共同参与的乡村旅游市场协调机制。乡村旅游的经营者与服务者来自农村,但其游客却主要是来自城市,且涉及多个政府部门和经营主体,建立协调机制,关键是科学统筹各方利益,用市场的方式解决乡村旅游经济发展过程中出现的问题,扫清乡村旅游经济发展障碍,在保护好游客切身利益的同时,实现乡村旅游市场的规范化发展。⑥特别是对于那些破坏乡村旅游经济发展的行为,应加大惩罚力度,建立更加和谐的市场关系。

(二)进行科学产业定位,提高乡村旅游经济供给侧结构性改革水平

乡村旅游经济中出现的各种乱象,很大一部分原因在于经营者缺乏准确的经营目标,政府缺乏科学的产业定位,不知道从哪入手规范其发展。要对乡村旅游经济进行科学的产业定位,这也是乡村旅游经济能够做强做大的基础性工作。一方面,要突出乡村旅游经济的“农味”内涵。乡村旅游经济作为“三农”发展的大文章,要将其置于“三农”大背景下进行统一谋划,对乡村旅游所处的环境与资源进行深度挖掘,不断做强“农味”特点。比如,农村固有的地域文化、乡村文化、农耕文化,都应该成为乡村旅游经济发展的重点内容。这些都是对城市人具有相当吸引力的旅游内容,可以大大提升乡村旅游的市场竞争力。另一方面,要遵循旅游产业的一般规律,进行针对性的乡村旅游经济发展措施。乡村旅游应努力提高对旅游者消费需求的迎合,结合乡村旅游特色,进行产品开发。比如,现在的消费者都追求绿色食品,乡村旅游具有开发绿色食品的天然优势,要重点在加强食品检疫检验上下工夫,让游客吃上放心的绿色食品。还比如,城市游客很多会比较注重生态环境的评价,在乡村旅游的项目开发中要避免对环境的破坏,实现乡村旅游经济效益与社会效益的双赢。

(三)发挥乡村旅游经济的龙头作用,营造更好的发展环境

从实际情况来看,乡村旅游经济发展比较好的地方,农村经济会比较强,农民增收也比较有保障。事实上,乡村旅游经济不仅成为农村经济的重头戏,也在农村产业结构调整中承担龙头作用,在带动农村其它产业发展中具有很强的辐射与示范作用。相反地,仅有乡村旅游经济的发展而没有其它相关产业的发展,乡村旅游经济也会面临无源之水、无本之木的困境。⑦要充分发挥好乡村旅游经济的龙头作用,在发展乡村旅游经济的同时,促进农村餐饮住宿业、交通运输业、旅游纪念品开发业、现代农业以及农产品加工业等产业的发展。特别是政府要抓住产业发展良机,引导农民提高农业生产合作社等组织的发展,推动农业产业化经营,不断优化农村产业结构。而整个农村环境、产业布局的改善,对于乡村旅游经济的参与者而言,正是优化乡村旅游功能、丰富乡村旅游形式的着力点,对于满足城市游客在乡村旅游中“返璞归真”心理需求具有良好的作用。毫无疑问,农村其它产业的良好发展,可以反哺乡村旅游经济发展,为其提供良好的发展环境。

(四)加快配套设施建设,提高乡村旅游经济体验水平

吃住行游娱购是现代旅游业的六大要素,乡村旅游经济的长远发展,不能仅仅是走马观花式的发展,而应该是能把游客吸引过来,开心起来,留得下来。这就需要乡村旅游经济的发展围绕六大要素做文章,加快相关配套设施建设,切实提高乡村旅游的体验水平。一是围绕满足游客吃住行游等基本需求,加快农村的道路和乡村旅游景区的住宿区、停车区以及相关公共服务设施建设,使其能够真正称为旅游景区,让消费者愿意来花钱。二是努力开发满足游客娱乐、购物需求的高级需求。比如,开发更多的物美价廉的纪念品、日常生活用品,甚至可以结合电子商务,为游客提供其品尝过的农产品网购业务,如此一来,真正让游客来了农村可以有花钱且愿意花钱的地方。既满足游客的需求,又开辟更多的财源。三是配套设施建设应融入农村整体环境建设中去。可以结合各地开展的新农村建设,给予一定的政府财政资金支持,或是出台相关的产业发展政策,加快乡村旅游经济的基础设施建设,使城市游客参与乡村旅游时,不是仅仅体验到旅游的项目,而是真正看到农村的美好生态环境,感受农村闲逸的乡村生活,进而提升乡村旅游的吸引力与竞争力。

(五)加强乡村旅游监管,提升乡村旅游经济的保障能力

在我国城乡二元体制下,农村的公共服务供给水平远不如城市,乡村旅游存在的诸多安全隐患,始终是发展乡村旅游经济必须解决的问题。一方面,要加强基层政府的力量,实现农村的社区化管理。比如,基层政府应在加强自身对乡村旅游监管的同时,将责任压实到农村“两委”班子,借助基层政权力量,规范乡村旅游的监管。还比如,基层政府应在乡村旅游比较发达或是市场主体比较多的农村地区,加强消防、卫生、防疫等组织的力量,并建立突发事件的应急处理体系,最大限度地保障游客的安全。通过有力的保障,让来自城市的游客可以放心大胆地到农村进行旅游、消费,为乡村旅游经济的发展壮大不断吸引客源。另一方面,要加强行业的自律。在农村这样人员居住相对分散、家族式管理比较明显的地方,在很多情况下,当地人自己的组织监管,要比政府行政力量的监管更管用。应借助农村基层组织,以及农业合作社等组织,运用市场化手段,逐步建立起乡村旅游行业自律组织。对于所有的乡村旅游从业者而言,如果不能建立起当地乡村旅游的口碑和品牌,对大家都是不利的,这也是实现行业自律的最大可能性。政府应引导当地乡村旅游市场主体,制定自律公约,建立自律组织,加强规范行业从业主体

。作者:汪正彬 单位:重庆第二师范学院旅游与服务管理学院

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